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Marketingentscheider sehen sich zunehmend dem Phänomen ausgesetzt, dass sie mit Mitarbeitern aus allen Abteilungen über ihre Arbeit diskutieren müssen. Jeder hat eine Meinung. Scheinbar können alle Marketing – außer den Marketingverantwortlichen selbst. In diesem Artikel wird dem Phänomen auf den Grund gegangen und es werden 10 Gründe dafür identifiziert:
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1. Marketing bekommt jeder mit
Schon immer haben Marketingaktionen im eigenen Unternehmen Diskussionswellen ausgelöst, was vor allem auf größere Aktionen zutrifft. Das ist nachvollziehbar, weil große Aktionen auch immer viele Mitarbeiter betreffen. Fast schon Tradition hat die große Aufregung, wenn sich das Unternehmen ein neues Corporate Design gönnt oder in einen neuen Web-Auftritt investiert hat. Je nach Unternehmen sind auch Anzeigenkampagnen oder Messeauftritte ein willkommener Anlass für die Mitarbeiter, ihre Meinung bei den Marketingverantwortlichen kundzutun.
Und heute? Was das Marketing heute macht, liegt für alle zunehmend offen zutage – und zwar in Echtzeit. Jede Abteilung kann vieles, was im Marketing produziert wird – die interne strategische Vorarbeit (z. B. Marketingleitbild) zählt ohnehin nichts –, in Echtzeit nachvollziehen. Der Grund dafür ist die zunehmende Verlagerung der Marketingaktivitäten in die Onlinewelt. Die Website eines Unternehmens kann und soll jeder sehen. Auf die Ergebnisse von SEO, Social Media usw. haben die Öffentlichkeit und auch die eigenen Mitarbeiter Zugriff, zumindest bis zu einem gewissen Grad. Die Website und die sozialen Netzwerke werden von Mitarbeitern anderer Abteilungen häufig regelrecht nach vermeintlichen Schwächen durchforstet. Dabei kommen oft öffentlich zugängliche Kostenlos-Tools zum Einsatz, die beispielsweise Sichtbarkeit, Klickvolumen oder Auffindbarkeit durchleuchten. Die schnell konstruierten „Befunde“ werden dann mit hoher Priorität an die Marketingverantwortlichen weitergeleitet.
Bei anderen Unternehmensfunktionen ist solche Einmischung von außen zunehmend auch der Fall, aber in geringerem Ausmaß. Ob die Buchhaltung alles richtig macht, die IT neue Bugs hervorgebracht hat oder der Lieferungsprozess reibungslos läuft, bekommt – gerade bei komplexen Dienstleistungen – nicht jeder gleich mit. Und selbst wenn es so wäre, dann wäre das den Menschen weniger wichtig. Denn kaum eine andere Unternehmensfunktion übt aktuell eine ähnlich starke Faszination auf die Menschen aus wie das Marketing. Es macht vielen Spaß!
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2. Marketing macht einfach Spaß
Die Welt des Marketings ist schick, abwechslungs- und ideenreich, oft kreativ und schöpferisch – alles Eigenschaften, die ein 08/15-Arbeitsalltag nicht unbedingt zu bieten hat. Das macht deutlich: Marketing macht einfach Spaß … wenn da nicht die harten Ziele wären. Diese sehen die Mitarbeiter anderer Abteilungen aber nicht und sie werden auch nicht daran gemessen. Deshalb nehmen sie Marketing vor allem unter der Maxime „der Weg ist das Ziel“ wahr. Und dann ist viel geboten.
Also nimmt sich ein Mitarbeiter außerhalb des Marketings doch lieber die Website oder die Broschüre vor, als beispielsweise die Grundsätze der Buchführung des Arbeitgebers zu durchleuchten. Es ist auch einfacher, sich als „Fachfremder“ hierzu ein Urteil zu bilden und zu erlauben. Schließlich gibt es im Marketing keine absolut gültigen Wahrheiten, wie es z. B. Gesetzestexte darstellen, die die Unternehmensbereiche Legal/Tax bestimmen.
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3. Marketing ist en vogue wie noch nie
Indikator dafür, wie attraktiv ein Thema aktuell ist, ist die Tatsache, dass es immer wieder intensiv als wichtiges Story-Element in Fernsehserien eingebaut wird. Und aktuell wimmelt es in allen Fernsehsendungen und Serien nur so von Marketingexperten.
Neulich wartete ich auf eine TV-Sendung und schaltete den Fernseher ein. Es lief noch der Vorgängerfilm, ein ZDF-Sonnenschein-Wohlfühlfilm à la Rosamunde Pilcher oder Traumschiff. Ich wollte noch ein paar Sachen erledigen und ließ den Fernseher nebenher weiterlaufen. Dabei bekam ich mit, dass es um ein traditionelles Familienhotel in den Alpen ging, das sich durch den modernen Tourismus bedroht sah. Als ich das hörte, blieb ich kurz vor dem Fernseher stehen, da ich ahnte, was nun kommen würde: Das Hotel des Großvaters lief schlecht – und seine Enkel, ca. 12 und 14 Jahre alt, arbeiteten einen strategischen Schlachtplan für die Rettung aus. Und sie legten ganz schön los. Die Enkelin (12 Jahre alt!): „Opa, du brauchst eine Marketingkonzeption, eine Strategie! Was ist deine USP?“ Der Großvater fragte mürrisch nach: „USP?“ Die Enkelin schlaumeierisch: „Ja, deine Unique Selling Proposition …!“
Marketing hat also auch in solche Vorabendgeschichten Einzug gehalten. In vielen Daily Soaps, die in Deutschlands Metropolen spielen, ist das schon lange der Fall. Es ist einfach schick. Früher war das noch nicht im gleichen Maße zu beobachten. Die Werbebranche war zwar schon immer irgendwie „cool“, aber in der Praxis galt die Formel: „Marketing = Werbung = Werbefuzzi = Luft“.
Auch hier hat das Onlinemarketing die Wende gebracht. Die digitalen Kanäle wie z. B. SEO bringen die hier arbeitenden Akteure direkt mit Google oder anderen coolen Weltkonzernen in Verbindung. Der Glanz von Silicon Valley strahlt auf alle ab, die über Social Media reden. Befeuert wird das Ganze durch den aktuellen Entrepreneurship-Hype und die Startup-Kultur.
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4. Marketing liebt Neue Technologien
Gerade im Zusammenhang mit der Digitalisierung kam es immer wieder zu Technologiewellen, die für das Marketing systemrelevant waren. Beherrschte man eine neue Technologie oder ein innovatives Medium gut, dann konnte das dem Marketing enorme Vorteile bescheren. Wer beispielsweise Social Media zu einem sehr frühen Zeitpunkt verstanden hat und das Glück hatte, auch ein Unternehmen und ein Umfeld zu haben, in dem das sehr gut funktionierte, konnte gewaltige Wettbewerbsvorteile verbuchen. Zwar hatten nur ausgewählte Unternehmen diese günstige Konstellation und der große Rest musste sich das Wissen erst aneignen bzw. knabbert heute noch daran, dass im eigenen Unternehmen eine Social-Media-feindliche Kultur herrscht. Aber der spektakuläre Erfolg einer kleinen Anzahl von Akteuren genügt, um einen starken Me-too-Effekt bei den anderen zu erzeugen.
Verstärkt wird dieser Effekt dadurch, dass der Respekt vor allen neuen Bewegungen aus der Welt der Starken des Internets sehr hoch ist. Die Tech-Giganten wie Amazon, Google, Facebook und Apple mischen einfach überall mit. Sie verändern Branchen im Handumdrehen. Verständlich, dass hier jeder am Ball bleiben will.
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5. Die Marketingbranche erfindet sich ständig neu
„Früher hat man einmal im Jahr eine Sau durchs Dorf getrieben. Heute läuft wöchentlich eine Sau durch die Straßen.“ Diesen Spruch hört man in der Branche oft. Dass dies so ist, dafür sorgt die Marketingbranche vor allem selbst. Sie erfindet sich ständig neu und verkauft kleinste Innovationsnuancen als große Errungenschaften. Für jede minimale Entwicklung wird umgehend ein neuer Begriff gebildet und als neue Marketingkategorie verkauft.
Hierfür gibt es zahlreiche Beispiele: Viele Marketingdienstleister haben vor einigen Jahren Content Marketing als das neue Seelenheil verkauft. Wenig später ging man mit Inbound Marketing auf Kundenfang. Formal handelt es sich hier also um zwei verschiedene Marketingkategorien. Jedoch gleichen sich beide Disziplinen gerade in der Praxis weitgehend. Eigentlich sind nur die Perspektive und die Definitionsweite das ausschlaggebende Kriterium, ob man nun von Content Marketing oder Inbound Marketing spricht.
Ähnlich verhält es sich mit der aktuellen Diskussion rund um Influencer Marketing. Neulich habe ich an einem Seminar dazu teilgenommen. Es saßen 40 Menschen im Raum, alles Marketingentscheider. Da keiner den neuen Modebegriff Influencer Marketing einordnen konnte, hat ein Teilnehmer angeregt, das Feld erst einmal abzugrenzen. Der Referent – ein Influencer-Marketing-Spezialist – geriet ganz schön ins Schwitzen. Es war schwer, belastbare Kriterien in Abgrenzung zur PR-Arbeit zu finden.
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6. Marketing hält den Kommunikationspegel oben
Ergänzend zu dem vorigen Punkt kommt beim Marketing hinzu, dass es diejenige Branche ist, die für die Formulierung und Verbreitung von Botschaften verantwortlich zeichnet. Sie erfindet sich also nicht nur ständig selbst neu, sondern macht aus jeder Mücke einen Elefanten und spricht so lange darüber, bis sich alle mit den von ihr diskutierten Themen beschäftigen. Kein Wunder also, wenn auch die Geschäftsführung nervös wird, wenn sie wieder von einer neuen Marketingmöglichkeit gehört hat, die aber das eigene Marketing gar nicht anwendet. Hier sind oft Diskussionen vorprogrammiert, die wenig zielführend sind.
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7. Marketing ist ein weites Feld
Als ich Mitte der Neunziger noch als Student an der Münchener Ludwig-Maximilans-Universität in den Marketingvorlesungen saß, war ich erstaunt, welch breites Feld das Marketing für sich reklamierte. Das passte weder mit meiner eigenen noch mit der öffentlichen Wahrnehmung zusammen. Sagte man den Leuten, dass man Werbung macht, haben sie das verstanden. Vertrieb und Verkauf auch. Aber Marketing? Das haben noch viele mit Promotion, dem Erstellen und Verteilen von Broschüren oder Give-aways gleichgesetzt.
Erfreulicherweise hat sich das etwas gewandelt. Die Vorstellung der Allgemeinheit darüber, was ein Marketingentscheider in der Praxis macht, gleicht sich zunehmend der Realität an. Ursächlich dafür sind die Onlinemarketingdisziplinen. Die Denkkategorien „Onlinemarketing“ oder „Web-Marketing“, „Internetmarketing“ oder jetzt auch „Digital Marketing“ haben der Allgemeinheit zumindest einen wichtigen Aspekt des Marketings nähergebracht: Es wird langsam verstanden, dass es sich bei dem Thema „Marketing“ um etwas langfristig Angelegtes handeln muss und dass ein systematisches Zusammenspiel vieler filigraner Aktionen erfolgsbestimmend ist.
Marketing ist also tatsächlich ein weites Feld und die Menschen fangen auch langsam an, dies zu verstehen. Folglich ist es auch nicht verwunderlich, dass der Anteil derer, die im Marketing mitreden wollen, zunehmend größer wird.
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8. Marketing (-Berater) ist kein geschützter Beruf
Marketingberufe sind nicht gesetzlich geschützt, wie das z. B. beim Anwalt, beim Architekten, Journalisten, bei Ärzten, Steuerberatern, Handwerksmeistern usw. der Fall ist. Beispielsweise muss man als Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer aufwendige Prüfungen absolvieren. Dementsprechend begrenzt ist auch die Anzahl der Anbieter und dementsprechend klar umrissen ist das Berufsbild. Marketingberatung kann hingegen jeder machen und sich so nennen. Das sorgt einerseits für eine gewaltige Vielfalt an Menschen, die sich als Marketingexperten bezeichnen. Andererseits sorgt es nicht gerade dafür, dass Branchenfremde vor dem Fach Marketing in Ehrfurcht erstarren …
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9. Beim Marketing mitzumachen ist ehrenhaft
Der Grund, warum sich alle berufen fühlen, beim Marketing mitzumischen, ist ein ganz einfacher: Marketing ist kein Selbstzweck, sondern soll schließlich der (Neu-) Kundengewinnung dienen. Gerade im B2B-Mittelstand herrscht diese Sichtweise auf das Marketing vor. Neue Kunden zu gewinnen und zufriedene Kunden zu pflegen ist Aufgabe der gesamten Organisation. Also ist es idealerweise auch das Interesse jedes einzelnen Mitarbeiters, hier einen Beitrag zu leisten. Somit hat jeder, der denkt, das Marketing verbessern zu wollen, eine gewisse Legitimation.
Formal kann dagegen nichts eingewendet werden. Auch wenn zu bezweifeln ist, dass es jedem Einzelnen tatsächlich um die Kundengewinnung geht oder ob nicht vielmehr bei manchen ein gewisser Profilierungsdrang zum Marketingengagement führt.
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10. Marketing wird tatsächlich immer mehr zum Allgemeinwissen
Ob man es als Marketing Consultant, Marketingexperte oder Marketingspezialist hören will oder nicht: Marketing ist tatsächlich dabei, immer mehr zum Allgemeinwissen zu werden. In allen Branchen der westlichen Welt dominieren gesättigte Märkte das Geschehen. Egal was man neu erfindet oder beginnen will – man kann davon ausgehen, dass es nichts ist, was einem aus den Händen gerissen wird. Also benötigt jedes Unternehmen, jeder Unternehmer und jeder Existenzgründer das Know-how, um in diesen Märkten zu bestehen. Dies führt zwangsläufig dazu, dass sich alle mit der Welt des Marketings und ihren Mechanismen zumindest in Grundzügen auseinandersetzen müssen. Details kann man vertiefen. Das Know-how findet man zusehends und in immer besserer Form im Netz. Dass dem so ist, dafür sorgen vor allem die Marketingverantwortlichen selbst (siehe Punkte 5 und 6).
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Fazit
Liebe Marketingentscheider, es ist wirklich gemein: Hat man euch früher nur ab und zu hinterfragt (z. B. wenn ihr einen neuen Namen, Claim, Slogan, ein Corporate Design oder eine besondere Kampagne verbrochen habt), seid ihr nun ständig auf dem Prüfstand. Ob Chef, IT-, HR- oder FIBU-Mitarbeiter – alle können es scheinbar besser als ihr! Bedanken könnt ihr euch beim Internet!
Aber wenn es euch tröstet: Ihr seid nicht allein! Andere Berufsgruppen kennen das auch. Schließlich kann jeder Arzt heutzutage ein Lied davon singen, dass die Patienten schon mit der fertigen Diagnose aus dem Internet in die Praxis kommen. Eine Ärztin klagt im Spiegel (Ausgabe 14/2017) darüber, dass mit immer mehr Patienten, die in ihre Praxis kommen, kein Gespräch mehr möglich ist. Sie wollen, dass die Ärztin das macht, was sie auf ihren mitgebrachten Listen stehen haben. Listen, die sie zuvor aus dem Internet ausgedruckt haben …