Kanzleimarketing 2024: Tipps für Rechtsanwälte, Steuerberater & Kanzleien
Kanzleimarketing ist verglichen mit anderen Branchen eine sehr junge Disziplin im Marketing. Marketingberater bzw. Werbeagenturen zählten nur in Ausnahmefällen Kanzleien zu ihren Kunden. Für diese Berufsstände und Wirtschaftskanzleien allgemein galt lange Zeit das Werbeverbot. Aber auch unabhängig davon war man in der Branche der Juristen unter sich, man schaltete ab und zu Anzeigen in der JUVE und bezüglich Mandatsgewinnung baute man in der Kanzleiwelt, ganz gleich ob mit Schwerpunkt Rechtsberatung, Steuerberatung oder Wirtschaftsprüfung, auf die Weiterempfehlung.
Heute trifft man Kanzleien auf LinkedIn, Anwälte betreiben Podcasts, Steuerberater werben auf YouTube, selbst Wirtschaftsprüfer findet man auf Instagram. Nicht nur in JUVE, sondern auch auf Facebook wird um den Nachwuchs geworben, es werden Webinare abgehalten, Content Marketing für Kanzleien betreiben viele intensiv, es werden digitale Kanzlei-Summits organisiert usw.
Von Zurückhaltung also keine Spur. Für das Kanzleimarketing scheinen die gleichen Regeln und Spielformen zu gelten wie für alle anderen auch. Doch ist das wirklich so? Wir begleiten als Marketingberater bzw. Marketingagentur Kanzleien schon seit über einem Jahrzehnt und haben hier bereits im Jahr 2011 die ersten großen Studien zum Thema Kanzleien und Online-Kommunikation publiziert. Hier erfahren Sie, wie sich das Kanzleimarketing in der letzten Dekade gewandelt hat und was Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer bei Ihrer digitalen Kommunikation berücksichtigen sollten.
1. Die wichtigsten Kommunikationskanäle für ein erfolgreiches Kanzleimarketing
Kanzlei-Homepage
Wie in der gesamten Geschäftswelt ist die zentrale Bedeutung einer Website mittlerweile auch bei Kanzleien unbestritten. In einer Zeit, in der digitale Kommunikation diese hohe Bedeutung hat, muss die Notwendigkeit einer professionellen Website nicht näher ausgeführt werden. Sie ist sozusagen eine Art „Daseinsberechtigung“. Dieser Kraft kann sich niemand mehr entziehen.
Kanzlei-Blog
Kaum ein Marketingstratege hätte im letzten Jahrzehnt eine digitale Kommunikationsstrategie aufgesetzt, ohne dem Blog eine wichtige Rolle zuzuweisen. Diese Haltung schwappte auch in die Kanzleiwelt über Corporate Blogs, bei Kanzleien auch Kanzlei-Blogs genannt. Diese waren und sind zu allen Themen anzutreffen. Trotz dieser klaren Favorisierung von Blogs, die stark durch Agenturen angetrieben wurde, ist die Antwort auf die Frage, ob ein Blog betrieben werden sollte, bei weitem nicht so eindeutig wie bei der Website. Bei der Website hat man sozusagen keine Wahl (wegen ihrer exorbitanten gesellschaftlichen Bedeutung). Beim Blog aber schon. Und hier muss klar der Aufwand gesehen werden, der mit einem Blog zusammenhängt. Es ist eine ganze Kette zu berücksichtigen, um einen erfolgreichen Corporate Blog zu betreiben und oft geht die Rechnung nicht auf. Fehlen die Themen, das Schreibtalent bzw. die Zeit für Content Creation wird es eng für die Erfolgsbilanz des Blogs. An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass Daimler im Jahr 2019 den Unternehmensblog eingestellt hat. Es war ein ganzes Team von Redakteuren beschäftigt und die Entscheider kamen zu dem Ergebnis, dass sich für sie ein Corporate Blog nicht lohnt. Kurz wurde darüber spekuliert, ob dies das Ende der Corporate Blogs einleitet. Das hat die Online-Marketer in Ihrer Blog-Gläubigkeit aber nur kurz erschüttert, immer noch herrscht die Meinung, dass ein Blog heute einfach sein muss. Dies sollte man sich trotzdem überlegen als Kanzlei. Gerade wenn Sie z. B. eine mittelständische Kanzlei mit viel B2B-Geschäft sind, kann es äußerst aufwändig werden einen Blog zum Erfolg zu führen.
Microsite bzw. Karriere-Seiten
Ähnlich wie ein Blog, aber meistens mit einer ganz eigenen Domain oder Subdomain trifft man immer wieder auf Microsites. Es sind Seiten von Unternehmen, die aus der zentralen Homepage ausgegliedert wurden, um die Homepage nicht komplett mit einem Thema zu überlasten. Typisch sind Microsites für Karrierezwecke, beispielsweise von Magic Circle Law Firms wie Linklaters, Freshfields etc. Sie haben eine Art eigenen Markenauftritt, der sich an die Zielgruppe der Bewerber richtet, der meist flippiger und medialer aufwartet als die Website der Kanzlei selbst. Jedoch ist der CI-Rahmen zitiert. Hier findet man viele Elemente, die sich an die „Jungen Digitalen“ richten. Eine Microsite ist natürlich eine sehr aufwändige Variante der Markeninszenierung. Trotzdem findet man diese nicht mehr nur noch bei Großkanzleien, sondern auch zusehends bei mittelständischen Kanzleien. Wie kommt das? Das kommt klar durch die Verschärfung des Themas „war for talents“ bzw. „employer branding“ statt. Gerade der Kanzleimittelstand benötigt junge Talente, jedoch gehen sie digital in der Online Kommunikation gegenüber den ganz großen unter, wenn sie nichts unternehmen. Auch die jungen Talente lesen die JUVE und die Anzeigen im JUVE Handbuch für Wirtschaftskanzleien oder JUVE Handbuch für Steuerrecht. Aber: Die LinkedIn-Anzeige oder eine andere Online-Anzeige erreicht die Talente vielleicht schneller und sie machen sich dann aktiv auf die Suche. Hier ist ein Trend zu prophezeien, der bei den Verlagen schon längst Realität geworden ist: Es gilt die Devise „Online (Mobile) first“.
Content Marketing für Anwälte
Prinzipiell ist Content Marketing für Kanzleien eine phantastische Sache. Schließlich geht es um die Vermittlung von Wissen, das Kerngeschäft von Anwälten, Steuerberatern usw. Aber die Überlegungen sind analog dem Kanzlei-Blog anzustellen, dabei ist der Kanzlei-Blog nichts anderes als ein Veröffentlichungsorgan. Man muss sich schon in der Welt der Informationsflut die Frage stellen, ob man einen Mehrwert zu bieten hat, wenn man eigenen Content erstellt oder anderen Content teilt.
SEO (Suchmaschinenoptimierung) für Kanzleien
Keine andere Disziplin des digitalen Marketings ist vielleicht so schön für Anwälte und Steuerberater prädestiniert, neue Mandate zu gewinnen. Suchmaschinenoptimierung hat etwas von dem Souveränen, was die Anwälte und sonstigen Berater ja auch a priori für sich reklamieren müssen. Denn ist es nicht (so die immer noch landläufige Meinung vieler Menschen) schon ein schlechtes Zeichen, wenn ein Anwalt werben muss? Der muss doch so gut sein, dass die Mandate ihm nur so zufliegen…In der Praxis kommt es meist noch schlimmer. Diesem vermeintlichen Souveränitätsgebot zum Trotz erkennen junge Anwälte ziemlich schnell, dass sie bei der Werbung für die Kanzlei selbst mitanpacken müssen. Ein böses Erwachen: Ausgebildet als Juristen müssen sie sich vor allem später in Großkanzleien als Vertriebstalente beweisen und eigentlich besteht die Hauptaufgabe darin, Mandanten nachzujagen. Jura und Hard Selling? Zwei Talente die nicht unbedingt so natürlich zusammenpassen wie Weitsprung und Sprint in der Leichtathletik. Der Zwang sogar Cold Calls häufiger im Alltag zu begegnen, als sich juristischen Fragen zu widmen hat viele Juristen schon verzweifeln lassen. Das kommt SEO gerade recht. Von vielen wird SEO als Allheilmittel verkauft nach dem Motto „nie mehr Kaltakquise“. Ist SEO ein Heilmittel für die Neukundengewinnung bei Kanzleien? Lassen sich damit Mandanten „eleganter“, „souveräner“ und damit weniger anbiedernd gewinnen? Theoretisch ja: Nichts ist souveräner als durch Google in den ersten Plätzen bei der Suche zu erscheinen. Und schon wird man von Menschen geklickt, die dieses Thema interessiert – diskreter als Werbung, man muss nur seine Angel auswerfen. Das Problem ist allerdings die Praxis. Schließlich haben das alle Kanzleien verstanden. Und man hat es auch hier schwer, gerade gegen die Großkanzleien zu bestehen. Und das Ergebnis ist dann bitter: Schließlich gibt es keinen sichereren Platz Leichen zu verstecken als auf der Seite 2 der Google-Suche. Und aufgrund der operativen Themen haben viele Anwälte Leichen im Keller, weil ihre Homepages und Inhalte auf Seite 2 der Google-Suche versteckt sind.
Suchmaschinenwerbung für Kanzleien (Google Adwords)
Während Suchmaschinenwerbung für artverwandte Berufe wie Unternehmensberatung schon seit vielen Jahren Gang und Gebe ist, ist es bei Kanzleien erst in den letzten Jahren in Mode gekommen. In Google Adwords wird für alle Formen von juristischen Leistungen geworben. Hart umkämpfte Begriffe erzielen Spitzenwerte bei den CPCs (Costs per Click). Suchmaschinenwerbung ist zwar nicht so souverän wie Suchmaschinenoptimierung, aber es hat auf der Aufwandsseite viele Vorteile. Wenn man bereit ist, die Werbeausgaben zu tätigen, so kann man schnell eine Kampagne aufsetzen und damit z. B. auch gut testen, wie „suchmaschinentauglich“ das eigene Angebot ist. Das Schöne dabei ist: Es gibt immer noch eine beträchtliche Anzahl von Menschen, die nicht unterscheiden können, ob jemand den ersten Platz bei der Google Suche durch Bezahlwerbung oder durch geschickte Optimierung erreicht hat. Insofern wirkt es bei einer signifikanten Zielgruppe immer noch nicht wie Werbung, obwohl es Werbung ist. Das kommt der Denke vieler Juristen sehr entgegen…
Kanzlei-Newsletter bzw. E-Mail-Marketing
So überflüssig wie ein Kropf, aber alle lieben ihn: Den Newsletter! Kaum jemand, der ein positives Wort über einen Newsletter verliert. Außer man ist der Versender! Denn Newsletter sind in der digitalen Kommunikation absolute Outperformer. Auch wenn immer wieder vorhergesagt wurde, dass Newsletter überholt sind, weil aufgrund der enormen Reizüberflutung niemand mehr so etwas lesen will. Wie in allen Branchen hat er seine Fans auch bei Mandanten von Anwälten, Steuerberatern usw. Gerade in Form der „Mandanteninformation“, in der beispielsweise interessante steuerliche Urteile usw. erläutert werden. Hiervon unterschieden werden muss E-Mail-Marketing im kalten Umfeld zur Mandantengewinnung. Auf eine derartige Ansprache trifft man nicht und sie ist in Zeiten verschärfter DSGVO-Rahmenbedingungen vor allem für die Anwaltsbranche, die für Seriosität und Diskretion steht, ein heißes Pflaster.
Social Media für Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer
Social Media als Säule der Online-Kommunikation ist ein Marketingthema, womit man abendfüllende Veranstaltungen gestalten kann. Kein Wunder, kann man doch unter Social Media B2B-Netzwerke wie LinkedIn (oder XING) ebenso wie Facebook, Instagram, TikTok oder jetzt Clubhouse verstehen. Mittlerweile gibt es auch kaum Berufsträger, die nicht wenigstens in einem der Netzwerke in irgendeiner Form aktiv sind. Schwer bei diesem heterogenen Themenkomplex hier auch nur eine Tendenz über den Nutzen zu geben, die über die Erkenntnis „im Einzelfall zu prüfen“ hinausgeht. Schließlich kann man ähnlich wie beim Blog oder Content Marketing auch mit Social Media-Marketing viel Zeit aufwänden, schlimmstenfalls auch vergeuden. Aber doch so viel: Bei der Prüfung der Social Media-Plattformen und der Intensität sollte dringend geprüft werden, ob sich die Zielgruppe dort aufhält. Hier ist zu beachten, ob diese nicht nur irgendwie Profile hat, sondern auch aktiv ist. Hier mögen es viele noch nicht glauben, aber es ist auch Tatsache, dass manche Unternehmen auf XING immer noch aktiver sind als auf LinkedIn. Und: Man sollte darauf achten, ob der eine oder andere Kanal mittlerweile einen Must to have Nimbus erreicht hat. Hier gilt die Devise ähnlich wie im Web – wer hier nicht ist, der findet nicht statt. Das sollten Sie bei Ihren Überlegungen einpreisen.
Videos
Streng genommen stellen Videos keinen eigenen Kanal dar, aber da es ein signifikanter Punkt bei der Diskussion ist, ob digitales Marketing sinnvoll ist, wird es hier aufgeführt. Der Trend zu Bewegtbild ist ungebrochen. Auch hier begegnet man in der Praxis jeglicher Form von Videos von allen Formen von Beratern. Interessant sind sogenannte „Talking Head Videos“, wo ein Experte (z. B. ein Steuerberater) zu einem bestimmten Thema spricht. Ist gesichert, dass man auch Traffic auf die Website bekommt oder z. B. auf Videoplattformen wie YouTube, ist das ein interessantes Format für Kanzleien jeder Größe.
Stichwort Größe: Es ist keine weltbewegende Erkenntnis, dass die Unternehmensgröße bzw. hier die Größe der Kanzlei auf die Wirkungsbilanz der hier vorgestellten wichtigsten digitalen Kanäle hat.
2. Das optimale Marketing in Abhängigkeit der Kanzlei-Größe (Großkanzlei, Mittelstand oder Einzelkämpfer)
Größe macht sehr wohl was aus – typische Kommunikationsmaßnahmen für die unterschiedlichen Kanzleigrößen.
Die Rolle der Kanzleigröße war vor dem digitalen Zeitalter ziemlich klar. Aktive Kommunikation kostete immer Geld. Selbst ein einmaliges Postmailing wie eine Einladung zum Kanzleifest konnte inklusive Design, Gestaltung der Karte, Umschlag und Postversand schnell mal 20.000 EUR verschlingen. Anzeigen in Jahrbüchern wie z. B. JUVE konnten inklusive Gestaltung ebenfalls schnell 5.000 EUR kosten. Werbung in klassischer Form war also mit signifikanten Kosten verbunden. Somit ist der Einfluss der Größe klar. Die Großen konnten sich das leisten und waren in sämtlichen Publikationsmöglichkeiten werblich vertreten. Die Kleinen haben es einfach sein lassen.
Heute kann man so etwas mit geschicktem Content in Verbindung mit Social Media und einem E-Mailing zum „Nulltarif“ haben. Hier zeigt sich, dass eine andere Währung im Kanzleimarketing geschaffen wurde. Der Einfluss der Kanzleigröße ist also nicht mehr so schwarz-weiß. Deshalb wird im Folgenden der Einfluss der Größe für die oben gezeigten Kommunikationskanäle differenziert betrachtet.
Die neue Währung „Zeit“ beim Aufwand für digitale Kommunikation bei Kanzleien
War der Zusammenhang damals eindeutig, ist er heute vielschichtig. Social Media-Marketing ist nicht zuletzt so schnell in die Business Welt eingedrungen, weil es erfolgreich demonstriert hat, dass selbst kleine Unternehmer einer ganz großen Welt mit etwas Geschick und Talent etwas verkaufen können. Hier zeigt sich, dass eine andere Währung im Kanzleimarketing geschaffen wurde. Neben „Geld“ ist die Währung „Zeit“ in der Online Kommunikation ein Faktor, der eine fast gleichrangige Bedeutung erworben hat.
Trägt man die Kanzleigrößen (hier erst einmal nur klein vs. groß) und die beiden Währungen „Geld“ vs. „Zeit“ in einer Matrix an, so kann man sich das wie folgt vorstellen:
Geld: Die Währung „Geld“ ist auch bei den ganzen neuen Marketingdisziplinen immer noch wichtig. Man kann nach wie vor für das Kanzleimarketing Geld einsetzen. An dieser Stelle soll betont werden, dass hiermit nicht das Geld für Mediaverbreitung im Sinne von Werbung gemeint ist. Gemeint ist tatsächlich der Geldeinsatz, um die vermeintlich „kostenlosen“ Kanäle wie Social Media zu bedienen. Dieser Geldeinsatz ist zwar auf den ersten Blick nicht erkennbar, aber immer noch ein wichtiger Baustein, um in der neuen Marketingwelt erfolgreich zu sein. Man kann mit Geld einfach Agenturen anheuern, die Content kreieren, Follower sammeln und die Community bespaßen. Diese Agenturen werden bezahlt.
Zeit: Die Korrelation von Zeit und Geld ist altbekannt, schließlich gilt: Zeit ist Geld. Hier greift die Kraft der neuen Währung: Hat man das Geld nicht, um das Bespielen der digitalen Marketingkanäle mit Hilfe von Agenturen zu finanzieren, kann man es immer noch selbst. So kann man z. B. viel Zeit in die sozialen Medien investieren, ohne auch nur einen Cent auszugeben.
Talent: Dies führt uns schon zum nächsten Faktor – Talent: Denn die Zeit lässt sich z. B. bei Social Media auch verschwenden, wenn man nicht irgendetwas unternimmt, das der Community oder der potenziellen Kunden gefällt. Das klingt selbstverständlich, aber bedenkt man, dass die Welle der digitalen Möglichkeiten über eine Wirtschaft hereingebrochen ist, die jahrhundertelang sehr konservativ mit Informationen umgegangen ist, dann versteht man das Problem. Viele Unternehmen waren kulturell gar nicht dazu in der Lage, irgendeinen Content zu produzieren, der in der Welt des digitalen Marketings überhaupt eine Reaktion erzeugte.
Manpower: Schließlich ist noch die Manpower zu nennen, die ebenfalls stark mit den anderen Faktoren verbunden ist. Sie kommt vor allem zum Tragen, wenn mit neuen Technologien zunächst experimentell umgegangen werden soll, um diese sukzessive im Unternehmen zu verankern. Dieser Aspekt wird im Kanzleimarketing von heute immer bedeutender.
Abb. 1: Auf der Matrix ist die Position der Großen (z. B. Großkanzleien) und der Kleinen (z. B. Einzelanwälte) dargestellt.
Großkanzleien sind natürlich in allen Quadranten der Matrix präsent. Seitdem die großen Unternehmen nach anfänglichem Zögern verstanden haben, dass man mit Content die Customer Journey entwickeln kann, heuern sie die besten Journalisten an. Sie bilden Teams aus Young Talents, die mit neuen Technologien experimentieren. Sie lassen darüber Diplomarbeiten schreiben. Wenn das interne Talent nicht ausreicht, werden Marketing- bzw. Content-Agenturen beauftragt.
Kleine Kanzleien und Einzelkämpfer: Kleinstunternehmen wie z. B. Einzelanwälte haben diese Mittel nicht. Aber, wie oben gezeigt, und das ist das unbestreitbar Fantastische am Neuen Marketing, haben sie zumindest die Option, fehlendes Geld durch Zeiteinsatz zu ersetzen. Damit sind die vielen Stunden gemeint, die teilweise nachts nach dem „Tagesgeschäft“ investiert werden, um noch Content zu produzieren oder Social-Media-Aktionen zu starten, die trotz Information-Overload eine gewisse Wirkung entfalten. Viele dieser Kleinsteinheiten bzw. Einzelanwälte verfügen auch über das nötige Talent. Mit dieser Kombination können sie trotz der geringen Größe und Kapitalausstattung in der Welt des Kanzleimarketings erstaunlich gute Ergebnisse erzielen. Bei einer günstigen Konstellation kann sich die Arbeit auch auszahlen in Form von Mandantengewinnung.
(Der Hinweis soll hier erfolgen: Manpower und Zeiteinsatz sind künstlich getrennt, mit Einsatz ist gemeint, dass es der Unternehmer selbst macht, mit Manpower ist gemeint, dass es Menschen erledigen, die nichts mit dem Berufsstand an sich zu tun haben (z. B. Marketingabteilung).
Und welche Kommunikationskanäle sind für die verschiedenen Kanzleigrößen passend? Heutzutage gilt die eigene Homepage für alle Kanzleigrößen als ein absolutes Muss, aber wie ist es mit den anderen Kanälen?
Großkanzleien: Berücksichtigt man die Positionierung der Großkanzleien auf der Matrix, wird ersichtlich, dass diese von allem viel (oder zumindest genug) haben – Geld, Zeit, Manpower und Talent. Diese „have it all“- Maxime wird von ihnen oft auch bei der Auswahl der Kommunikationskanäle verwendet. Natürlich wäre es am besten, wenn man die eigene Präsenz auf möglichst vielfältige und verschiedene Kanäle ausbreitet. Von daher sind alle Kommunikationskanäle passend, wenn es sich um Großkanzleien handelt – von der Content-Erstellung (i. S. v. Blogs, Social Media, Microsite usw). über SEO und SEA bis hin zu Video-Erstellung.
Kleinkanzleien: Im Gegensatz zu den Großkanzleien können die notwendigen Kommunikationskanäle bei den kleinen Rechtsberatungsunternehmen variieren. Es kommt vor allem darauf an, ob es sich um einen Einzelanwalt handelt, der alles selbst erledigen soll, oder um eine Kleinkanzlei mit bis zu 9 Mitarbeitern, die sich z. B. studentische Hilfskraft (Praktikant/Werkstudent) leisten kann.
Wie bereits oben erwähnt, gilt die eigene Kanzlei-Homepage für alle Kanzleigrößen als ein Must-have. In den beiden Fällen wäre in Ergänzung zu der eigenen Kanzlei-Homepage, auch ein Unternehmensprofil in den sozialen Medien von großem Nutzen bei der Kommunikation mit den potentiellen und bestehenden Mandanten. Natürlich könnten auch SEO und SEA in Betracht gezogen werden, jedoch hängt dies von der Zeit und insbesondere dem eigenen Budget ab. Ausgehend von der Positionierung der Gruppe der Einzelanwälte/Kleinkanzleien auf der Matrix, könnten diese (wenn ausreichend Zeit und Talent vorhanden sind) natürlich auch ihren eigenen Content erstellen (z. B. Beiträge bzw. aktuelle Nachrichten auf der Homepage oder in einem eigenen Blog/Microsite veröffentlichen). Natürlich können viele dieser Aufgaben auch von Digital Natives wie Studenten oder Praktikanten übernommen werden.
3. Digitales Marketing bei mittelständischen Kanzleien
Abb. 2: Auf der Matrix ist die Position des Mittelstands im Vergleich zu den anderen Kanzleigrößen dargestellt.
Und wie sieht es mit dem Mittelstand in der Rechtsberatungsbranche aus? Die Mittelstandskanzleien haben natürlich von allem etwas. Im Umkehrschluss: Sie haben auch von allem zu wenig. Der Satz, den man im Mittelstand oft hört: „Das kann man sich im Mittelstand nicht leisten“, gilt also – und hat eine neue Dimension bekommen. Denn auch aus der Perspektive der neuen Währung „Zeit“ kann sich der Kanzleimittelstand vieles schlichtweg nicht leisten. Das liegt daran, dass es eine beachtliche Maschinerie aufrechtzuerhalten gilt, die beispielsweise den Raum für kreative Content-Produktion stark einschränkt. Es laufen Prozesse, langfristige Verträge, Kunden müssen bedient werden usw.
Im Ergebnis lauert also auch hier das „Stuck in the Middle“-Problem, das der Mittelstand aus vielerlei Perspektiven abseits des Marketings bereits kennt. Es ist aber auch auf die neue Welt des Kanzleimarketings anwendbar. Die Assets genügen in der Regel nicht, um eine der oben beschriebenen Dimensionen so bedienen zu können, dass man sich spürbar auf dem richtigen Pfad des Marketings befindet.
Da wir oben eine Übersicht der passenden Kommunikationskanäle für die Groß- und Kleinkanzleien präsentiert haben, wäre an der Stelle sinnvoll diese auch für den Mittelstand zu erörtern.
Mittelstandskanzleien: Auch für die Mittelstandskanzleien gibt es keine Zauberformel für die perfekte Kombination aus Kommunikationskanälen, mit Ausnahme der eigenen Website natürlich, die von zentraler Bedeutung für alle Kanzleien ist, abgesehen von ihrer Größe. Auch hier könnte zwischen verschiedenen Mittelstandsgrößen differenziert werden (als mittelständische Unternehmen verstehen sich Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 1 Mio. Euro bzw. weniger als 50 Mio. Euro und mit zwischen 10 und 499 Beschäftigten). Dieses breite Spektrum könnte eine entscheidende Rolle bei der Auswahl der „richtigen Kommunikationskanäle“ spielen. Ausgehend von der Positionierung des Mittelstands auf der Matrix wird angenommen, dass diese von allem etwas haben, jedoch auch von allem zu wenig. Von daher wären für die größeren Mittelstandskanzleien die gleichen Kommunikationskanäle empfehlenswert – Content (Blog, Mailing, Microsite, Social Media usw), SEO und SEA, und auch Videos. Und die etwa kleineren könnten z. B. auf die Erstellung von Videos, Mailings und SEA verzichten, denn diese viel Zeit und Budget in Anspruch nehmen können.
4. Die Frage ob B2B-Kanzlei oder B2C-Kanzlei und der Einfluss auf die digitale Kommunikation
Mit der Einstufung der Kanzleien in den Größenkategorien hat man schon einen wichtigen Anhaltspunkt. Insbesondere wenn man sich die Frage nach Zeit und Talent ehrlich beantwortet. Tatsächlich ist der hier vorrangig thematisierte B2B-Mittelstand nur eine Schnittmenge aus B2B und Mittelstand. Mittelstand muss aber nicht B2B sein, d. h. die Restmenge aus B2B und Mittelstand existiert sehr wohl. Und das gilt für eine Erweiterung der Größenbetrachtung in beiden Richtungen, d. h. in Richtung „groß“ und „klein“. So gibt es z. B. Großkanzleien, die dem B2B-Bereich angehören. Umgekehrt gibt es auch Kleinstunternehmen, z. B. Einzelanwälte, die im B2B-Geschäft ansässig sind. Abschließend ist auch klar: Es gibt sehr wohl mittelständische Kanzleien, die im B2C-Geschäft zu Hause sind. Das hat insofern Relevanz, als dass die B2C-lastigen Mittelständler eine günstigere Ausgangsposition gegenüber dem B2B-Mittelstand für das Spiel mit den neuen Online-Marketingdisziplinen haben können.
Im Ergebnis lauert also auch hier das „Stuck in the Middle“-Problem, das der Mittelstand aus vielerlei Perspektiven abseits des Marketings bereits kennt. Es ist aber auch auf die neue Welt des Kanzleimarketings anwendbar. Die Assets genügen in der Regel nicht, um eine der oben beschriebenen Dimensionen so bedienen zu können, dass man sich spürbar auf dem richtigen Pfad des Marketings befindet.
5. Als Rechtsanwalt oder Steuerberater die optimale Agentur für Marketing bzw. Kommunikation finden
Granularisierung der Marketingdienstleister
Wie in allen Branchen hat die Spezialisierung zugenommen. Beim Marketing ist das extrem offensichtlich: Oben haben wir nur 9 Disziplinen vorgestellt, aber es gibt um ein Vielfaches mehr. Vor allem dann, wenn Sie die Wertschöpfungstiefe miteinbeziehen, dann gibt es z. B. Beratung, Design, Konzeption, Kreation, Programmierung usw.
Abb. 3: Granularisierung der Marketingdienstleister.
Dementsprechend zersplittert und unübersichtlich ist die Dienstleister-Landschaft. Mittlerweile muss ein großes Team an Spezialisten geführt und koordiniert werden. Hier haben Sie als Marketingverantwortlicher das Problem, dass die Spezialisten Ihnen weit voraus sind. Sie haben eine gewaltige strategische Lücke, d.h. sie können die Qualität und die Empfehlungen der Spezialisten schwer einordnen. Hinzu kommt ein beachtlicher Koordinationsaufwand. Da von jedem Spezialisten oft nur ein kleiner Teil benötigt wird, entsteht permanenter Initialisierungsaufwand. Dies erzeugt unsichtbare Kosten und verschlechtert die Performance.
Probleme durch ständige Neuerfindung
Marketing-Agentur vs. Beratungsunternehmen?
Was suchen Sie genau bzw. was passt am besten zu Ihnen? Marketingagentur, Werbeagentur, Kommunikationsagentur, oder doch lieber... Beratungsunternehmen, Marketing Consulting oder einfach nur Marketingberatung bzw. Marketingberater? Nicht erschrecken, aber die Agenturszene ist sehr kreativ dabei, sich neu zu erfinden. Aber egal welchen dieser Agenturkategorien Sie im Kopf haben... hier sind Sie auf jeden Fall richtig!
Digitalagentur vs. klassisch Werbeagentur?
Digitale Kompetenz ist gefragt wie nie. Auch hierfür findet man viele Bezeichnungen wie z. B. Digitalagentur, Agentur für Digitalmarketing, aber die früher häufiger verwendeten Formen wie Online Marketing oder Internetmarketing haben nach wie vor ihre Berechtigung. Früher waren solche Zusätze wie „digitale Kommunikation“ oder „digitales Marketing“ ein wichtiger Hinweis, aber wer ist heute nicht (auch) digital? Dies trifft natürlich auch auf JETSTREAM Marketing zu!
Marketing B2B vs. B2C-Marketing?
B2B- bzw. B2C-Kompetenz ist ein wichtiges Kriterium, das bei der Auswahl der Marketingberatung oft vernachlässigt wird. Das kann fatal sein, denn zentrale Säulen der digitalen Kommunikation wie SEO, Social Media und Content Marketing funktionieren im B2B- vollkommen anders als im B2C-Umfeld. Deshalb benötigt man hier eigene Strategien. Wenn Sie eine B2C-Agentur suchen sind sie bei uns richtig. Aber wenn Sie eine B2B-Agentur suchen, sind Sie hier noch richtiger...
Agentur in München vs. Deutschland – der regionale Faktor
Die Zeit als Kanzleien aus München v. a. Anbieter aus München suchten, ist vorbei. Gerade seitdem Videokonferenzen zum Alltag gehören. Mittlerweile sind die meisten so digital, dass man eine enge Beziehung aufbauen kann, auch wenn man sich in einer anderen Stadt befindet.
Einfluss der Kanzleigröße und Marketingaktivität auf die Wahl der Agentur
Wie bei den Kommunikationskanälen hängt es auch bei der Wahl der Agentur stark davon ab, wie groß Ihre Kanzlei ist. Der zweite wichtige Faktor ist die „Kommunikationsfreudigkeit“ der Kanzlei. Trägt man beide Faktoren an, so erhält man folgende Übersicht:
Abb. 4: Web-/Marketing-Setup - Problem des Mittelstands.
(1) Bei den großen Werbetreibenden ist der Fall klar: Sie wählen große Agenturen und vereinbaren mit ihnen umfangreiche Serviceverträge mit festen monatlichen Retainern.
(2) Das Konzept für die kleinen ist auch klar: Gemacht wurde nur das nötigste und wenn es so weit war, wendete man sich an kleinere Einheiten. Von der Qualität und vor allem Liefergeschwindigkeit musste man sich dann überraschen lassen.
(3) Das Problem war schon immer die Mitte: Für Bereitschaftsverträge fehlt einerseits das Budget (und die Notwendigkeit), aber andererseits wird von einem Mittelstands-Unternehmen mehr erwartet als sporadische Kommunikation. Eine Synchronisierung mit der Dienstleistungsseite war schwer zu erzielen.
„Stuck-in-the-Middle“ durch Digitalisierung stärker denn je…
- Die Digitalisierung hat das Dilemma in allen Facetten potenziert.
- Einerseits: Granularisierung der Dienstleister-Landschaft: Es gibt Backend-Spezialisten, Grafiker, SEO, Video, Text-, Kreativ-Experten, oft als freie Einheiten auf dem Markt, gerade die sehr guten.
- Andererseits: Von Unternehmen wird heute mehr an Darstellung erwartet. Verschärft wird das durch viele Effekte, u. a. Nachwuchs-Themen wie Employer Branding. Das Phänomen ist heute ein Problem für viele Mittelständler: Macht man nichts, wird fast die Existenz des Unternehmens in Frage gestellt (z. B. von Bewerbern). Macht man etwas (= Investition Geld und v.a. Zeit) fehlt es an zählbarem Erfolg, da die meisten Dinge nur auf Marke einzahlen.