Account Based Marketing – Die konsequente Weiterentwicklung des Zielgruppenmarketings
Gerade für den Bereich B2B stellt das Account Based Marketing die passende Strategie dar, wenn es um die Gewinnung ertragsreicher Kunden geht. Im Jahr 2020 führte LinkedIn eine Umfrage durch, um herauszufinden, wie viele B2B Marketer, diese Marketing-Strategie bereits verfolgen. Dabei gaben mehr als die Hälfte (54%) an, dass sie ABM einsetzten. Jedoch wollten 80 % der Befragten zukünftig diese Form öfter nutzen. Da Account Based Marketing immer wieder auch als aktuelles Trendthema aufgelistet wird, ist es an der Zeit, dass wir diese Form des Marketings näher unter die Lupe nehmen und deren Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen.
1. Was ist Account Based Marketing?
Das Account Based Marketing (ABM) verfolgt das Ziel mit personalisierten Kampagnen ausgewählte Kunden zu gewinnen. Dabei geht das Account Base Marketing sehr differenziert vor, um die gewünschten Accounts zu gewinnen. Potenzielle Kunden werden dabei nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip – one size fit all – angegangen, sondern jeder einzelne Account wird als ein eigener Markt betrachtet, der individuell bearbeitet werden muss. Basierenden auf den individuellen Bedürfnissen jedes einzelnen Kunden wird ein individuell zugeschnittener Content erstellt. Jede einzelne Maßnahme wird dabei auf das Unternehmen ausgerichtet und nicht auf die Branche. Es wird teilweise noch weiter gegangen, indem nicht nur das Unternehmen betrachtet wird, sondern sogar einzelne entscheidungsrelevante Personen, auf die die Marketingmaßnahmen dann ausgerichtet werden. Damit ist ABM eine konsequente Fortsetzung und Verfeinerung der Personalisierung im Marketing.
2. Auf welchen zentralen Bausteinen ruht das Account Based Marketing
Der erste Schritt im Account Based Marketing stellt die Identifizierung potenzieller „dicker Fische“ dar. Es gilt herauszufinden hinter welchen Accounts das höchste Potenzial für Umsatz und Wachstum steckt und wie man diese an die Angel bekommt.
Nach der Herausarbeitung der individuellen Bedürfnisse werden die Marketing- und Vertriebsstrategien speziell nach dem Kunden ausgerichtet und abgestimmt. Eine enge und intensive Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ist hier ausschlaggebend. Beide Abteilungen müssen hier Hand in Hand arbeiten, um die ausgewählten Accounts zielgerichtet anzusprechen und zu konvertieren. Hier geht Qualität vor Quantität, denn nicht die Anzahl der Accounts ist entscheidend, sondern vielmehr die Qualität der Beziehungen. In den Aufbau und die Pflege einer Geschäftsbeziehung wird viel Zeit und Gedankenkraft gesteckt, um eine optimale Strategie zu entwickeln. Daher hat eine Interaktion, die mit dem auserwählten Key Account erfolgt einen höheren Stellenwert.
Die Ansprach des Accounts erfolgt dann über mehrere Kanäle hinweg, die harmonisiert und orchestriert werden müssen. Alle Berührungspunkte die dann über Social Media, Events, oder Direktwerbung müssen mit einer abgestimmten und personalisierten Ansprache erfolgen, um einen Erfolg sicherzustellen. Ziel ist es der Buying Persona Inhalte zur Verfügung zu stellen die für diese hilfreich, spezifisch und auch relevant sind.
Um die Effektivität der Maßnahmen ermitteln zu können und laufend zu optimieren, werden klar definierte Metriken und KPIs gemessen. Dadurch lässt sich der Return on Investment errechnen.
3. Wie unterscheiden sich Inbound, Outbound und Account Based Marketing voneinander
In dieser Tabelle stellen wir die 3 Marketing-Ausrichtungen gegenüber und vergleichen sie anhand ausgewählter Kriterien:
Fazit
Das Account Based Marketing findet besonders im Bereich B2B seine Anwendung. Sind die zentralen Säulen gegeben und eine individuelle Ansprache der gewünschten Kunden mit spezifischem und relevantem Content ist möglich, so stellt dies die Königsdisziplin dar. Unternehmen müssen jedoch abwägen, ob die aufgewendete Zeit und Ressourcen im Verhältnis zum Gewinn stehen. Daher sollte der ROI nie aus den Augen gelassen werden und die Stellhebel der einzelnen Maßnahmen stets überprüft und gegebenenfalls nachjustiert werden.