Vor einigen Jahren hat ein neuer Club aufgemacht – der Club des digitalen Marketings. Seitdem werden dort die wildesten Partys gefeiert. Ein Ende ist nicht in Sicht. Lesen Sie hier, warum dieser begehrte Marketing-Club für den Mittelstand – besonders für den B2B-lastigen – eine ziemlich unüberwindliche Tür hat und wie dieser trotzdem reinkommen kann.

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Die Digital Marketing Party geht weiter…

Wir haben Jahresbeginn. Und sie kursieren wieder: die Marketing Must Haves, nun für das Jahr 2017 – die Marketing-Top-Ten-Listen. Es befinden sich vielversprechende Varianten darunter wie z. B. Virtual Reality Marketing, Influencer Marketing, Gamification usw. Die Listen gibt es im Zeitalter von Content Marketing auch für spezielle Anwendergruppen wie z. B. B2B oder den Mittelstand. An neuen Möglichkeiten scheint es nicht zu mangeln. Viele Statistiken sorgen weiter für Rückenwind, etwa der seit Jahren stattfindende Shift vom klassischen hin zum Digital Marketing, noch kurz zuvor Onlinemarketing genannt, kurz davor Internetmarketing und und und …

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….aber sorry! Heute Abend nur für Stammgäste!

Doch im B2B-Mittelstand will die Partylaune nicht so recht aufkommen. Aus der jüngsten Vergangenheit weiß man in den Marketingabteilungen des B2B-Mittelstands, dass man sich wieder mit viel Neuem beschäftigen muss. Aber „das Neue“ ist manchmal überhaupt nicht neu, und wenn, dann kostet das Implementieren in diesen Unternehmen auf jeden Fall schon einmal viel Mühe – während sie bei anderen mühelos zu funktionieren scheint. Um gute Ergebnisse zu erzielen, muss man beim Marketing im B2B-Mittelstand weit unten einsteigen und klug agieren. Trotz großer Anstrengungen sind die Ergebnisse oft marginal – und können häufig nur mit viel Wohlwollen als Erfolge eingestuft werden.

Woran liegt das? Zur Erklärung wird gerne angeführt, es mangele an einer Strategie. Aber so einfach ist das nicht. Eine genaue Analyse zeigt, dass der B2B-Mittelstand zu Recht skeptisch ist. Denn er hat bei den neuen Möglichkeiten des Marketings tatsächlich schlechte Karten, wie folgende Analyse zeigt.

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Im Namen des Marketings: Geld her oder Leben!

Was ist im Leben umsonst? Bekanntlich nur der Tod und die Steuern.

Es gab eine kurze Zeit im Marketing, da sah es danach aus, als wenn es Marketing „umsonst“ gäbe. Jahrzehntelang war man eigentlich daran gewöhnt, gerade als Mittelständler mit B2B-Ausrichtung brav auf seine Stamm-Messen zu gehen und sich ab und zu mal eine Print-Anzeige zu gönnen. Aber das große Spiel des Marketings, die bunte Glitzerwelt, die überließ man den Großen, die mit gewaltigen Media Spendings für entsprechendes Aufsehen sorgten. Aus diesem Grund hat man entgegen der akademischen Lehre der damaligen Zeit „Marketing“ landläufig immer mit „Werbung“ gleichgesetzt.

Aber plötzlich änderte sich das. Wir schreiben das Jahr 2007: Erste Web-2.0-Vorträge machen die Runde, es kursieren Billigvideos, die atemberaubende Reichweiten erzielen, man kann mit kleinen Beträgen in Google Adwords selbst Big Accounts anlocken, SEO bringt einen mit relativ wenig Aufwand wie in einem Fahrstuhl in den Google-Himmel. Diese Welt scheint für alle erreichbar zu sein. Marketing ist auf einmal ein Feld der unbegrenzten Möglichkeiten – auch wenn man nicht zu den großen Werbetreibenden gehört. Alle stürzen sich mit großem Enthusiasmus darauf, einer großen Gruppe von Unternehmen hat die schöne neue Marketingwelt in neue Dimensionen verholfen. Kleinstunternehmer werden mit dem richtigen Viralvideo weltberühmt. Einzelne Blogger können im Onlinepublishing ganze Großverlage übertreffen. Aber viele müssen feststellen, dass der Aufwand den Nutzen bei Weitem übersteigt. Besonders schwer tut sich der Mittelstand mit B2B-Ausrichtung.

Eines aber hat die Revolution mit Web 2.0, Social Media und Suchmaschinenoptimierung gebracht: Vor der digitalen Vielfalt hat das Marketing immer Geld verschlungen. Selbst ein bescheidenes Postmailing an 5.000 Menschen schlug schnell einmal mit 10.000 EUR zu Buche (für Material, Druck, Versand usw.). Heute kann man so etwas mit geschicktem Content in Verbindung mit Social Media und einem E-Mailing zum Nulltarif haben. Hier zeigt sich, dass eine andere Währung im Marketing geschaffen wurde. Man kann Media Spending mit Zeit und Talent ausgleichen. Dieser Zusammenhang bestand zwar auch früher schon (beispielsweise war Kreativität immer ein wichtiger Faktor in der Werbeindustrie), aber er war in seinen Auswirkungen stark begrenzt. Heute kann man mit der einen Währung die andere komplett kompensieren, wie das hier angeführte Beispiel des Postmailings zeigt.

Faites votre jeu! Das Spielfeld für die Einsätze

Das Marketingspielbrett von heute kann man sich aus der Perspektive des Inputs als Brett mit vier Feldern vorstellen. Geld: Man kann nach wie vor Geld einsetzen. An dieser Stelle soll betont werden, dass hiermit nicht das Geld für Media-Verbreitung im Sinne von Werbung gemeint ist. Viel weniger bekannt, aber stark verbreitet ist der Geldeinsatz, um in der neuen Marketingwelt erfolgreich zu sein. Hier ist auch nicht die Grauzone gemeint, z. B. Facebook-Fans oder Amazon-Bewertungen kaufen. Aber es gibt eine Armada von Unternehmen, die beispielsweise Agenturen anheuern, die Follower direkt ansprechen und sammeln. Diese Agenturen werden bezahlt. Ähnlich ist es mit „käuflichen“ Influencern. Hier darf man sich keine Illusionen machen: Vieles aus der schönen neuen Welt der unbestechlichen Many-to-many-Kommunikation ist schlichtweg erkauft. Aktuelles Extrembeispiel im negativen Sinne ist das Phänomen der sogenannten Fake News. Zeit: Die Korrelation von Zeit und Geld ist altbekannt, schließlich gilt: Zeit ist Geld. Hier greift die Kraft der neuen Währung: Mit entsprechendem Zeiteinsatz lässt sich fehlendes Geld kompensieren. So kann man z. B. viel Zeit in die sozialen Medien investieren, ohne auch nur einen Cent auszugeben. Dies führt uns schon zum nächsten Faktor – Talent: Denn die Zeit lässt sich z. B. bei Social Media auch verschwenden, wenn man nicht irgendetwas unternimmt, das der Community gefällt. Das klingt selbstverständlich, aber bedenkt man, dass die Welle der digitalen Möglichkeiten über eine Wirtschaft hereingebrochen ist, die jahrhundertelang sehr konservativ mit Informationen umgegangen ist, dann versteht man das Problem. Viele Unternehmen waren kulturell gar nicht dazu in der Lage, irgendeinen Content (ganz gleich ob Video, Blogbeitrag, Post usw.) zu produzieren, der in der Welt des Digitalen Marketings überhaupt eine Reaktion erzeugte. Schließlich ist noch die Manpower zu nennen, die ebenfalls stark mit den anderen Faktoren verbunden ist. Sie kommt vor allem zum Tragen, wenn mit neuen Technologien zunächst experimentell umgegangen werden soll, um diese sukzessive im Unternehmen zu verankern. Dieser Aspekt wird im Marketing von heute immer bedeutender.

Die Großen haben vor allem Geld, die Kleinen vor allem Leben!

Die Großen: Großunternehmen und Konzerne können natürlich weiterhin Kapital und Manpower am besten abrufen. Seit die großen Unternehmen nach anfänglichem Zögern verstanden haben, dass man mit Blogs und Content die Customer Journey entwickeln kann, heuern sie die besten Journalisten an. Sie bilden Teams aus Young Talents, die mit neuen Technologien experimentieren. Sie lassen darüber Diplomarbeiten schreiben. Wenn das interne Talent nicht ausreicht, werden Agenturen beauftragt.

Die Kleinen: Kleinstunternehmen oder Einzelunternehmen haben diese Mittel nicht. Aber, wie oben gezeigt, und das ist das unbestreitbar Fantastische am Neuen Marketing, sie haben zumindest die Option, fehlendes Geld durch Lebenszeit zu ersetzen. Mit Lebenszeit meine ich die vielen Stunden, die sie – oft nachts – am Rechner verbringen, um doch noch Content zu produzieren oder Social-Media-Aktionen zu starten, die trotz Information Overload eine gewisse Wirkung entfalten. Viele dieser Kleinsteinheiten verfügen auch über das nötige Talent. Mit dieser Kombination können sie trotz der geringen Größe und Kapitalausstattung in der Welt des neuen Marketings erstaunlich gute Ergebnisse erzielen.

Die Start-ups: Sie haben aktuell eine exponierte Stellung – und deshalb wird ihnen in diesem Portfolio ein eigener Platz eingeräumt. Hat man heute eine gute Idee, so steht eine gut organisierte Industrie bereit, um die jungen Unternehmen schnell mit Kapital auszustatten. Die Start-ups werden oft von Digital Natives gegründet, die eben über jenes Talent verfügen, die neuen Kanäle intuitiv wirkungsvoll zu bedienen. Da in den Kapitalspritzen der Investoren auch Marketingbudgets enthalten sind, profitieren diese Einheiten sehr gut von den neuen Marketingtrends und -technologien.

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Der Mittelstand hat von allem etwas – aber leider zu wenig!

Und wie sieht es mit dem Mittelstand aus? Der Mittelstand hat natürlich von allem etwas. Aber andererseits gilt: Er hat auch von allem zu wenig. Der Satz, den man im Mittelstand oft hört: „Das kann man sich im Mittelstand nicht leisten“, gilt also – und hat eine neue Dimension bekommen. Denn auch aus der Perspektive der neuen Währung „Zeit“ kann sich der Mittelstand vieles schlichtweg nicht leisten. Das liegt daran, dass es eine beachtliche Maschinerie aufrechtzuerhalten gilt, die beispielsweise den Raum für kreative Content-Produktion stark einschränkt. Es laufen Prozesse, langfristige Verträge, Kunden müssen bedient werden.

Im Ergebnis lauert also auch hier das „Stuck in the Middle“-Problem, das der Mittelstand aus vielerlei Perspektiven abseits des Marketings bereits kennt. Es ist aber auch auf die neue Welt des Marketings anwendbar. Die Assets genügen in der Regel nicht, um eine der oben beschriebenen Dimensionen so bedienen zu können, dass man sich spürbar auf dem richtigen Pfad des Marketings befindet.

Mittelstand ist nicht Mittelstand – Der B2B-Mittelstand als besondere Spezies (im Online-Marketing)

Ich habe es mir hier etwas einfach gemacht und den Mittelstand in das B2B-Geschäft gerückt. Das ist insofern legitim, als tatsächlich ein großer Teil des Mittelstands diesem Geschäft zuzuordnen ist. Hierunter fallen z. B. Maschinenbauer, Baustoffhändler, aber auch IT-Unternehmen, Consultingunternehmen oder Wirtschaftskanzleien.

Tatsächlich ist der hier vorrangig thematisierte B2B-Mittelstand nur eine Schnittmenge aus B2B und Mittelstand. Mittelstand muss aber nicht B2B sein, d. h. die Restmenge aus B2B und Mittelstand existiert sehr wohl. Und das gilt für eine Erweiterung der Größenbetrachtung in beide Richtungen, d. h. in Richtung „groß“ und „klein“. So gibt es z. B. Weltkonzerne, die dem B2B-Bereich angehören. Umgekehrt gibt es auch Kleinstunternehmen, z. B. selbstständige Unternehmensberater, die im B2B-Geschäft ansässig sind. Abschließend ist auch klar: Es gibt sehr wohl mittelständische Unternehmen, die im B2C-Geschäft zu Hause sind, z. B. Autohäuser. Das hat insofern Relevanz, als dass die B2C-lastigen Mittelständler eine günstigere Ausgangsposition gegenüber dem B2B-Mittelstand für das Spiel mit den neuen Online-Marketingdisziplinen haben können.

Fazit

(1) Wenn Sie aus dem B2B-Mittelstand sind und sich fragen, warum Ihnen all die vielen „neuen“ Marketingmöglichkeiten so wenig Impulse bringen, dann seien Sie sich schon einmal darüber im Klaren, dass Sie nicht unbedingt etwas falsch machen: Sie haben es tatsächlich doppelt so schwer wie andere Wirtschaftssubjekte.

(2) Kann man sich dann einfach zurücklehnen und alles an sich vorbeiziehen lassen, was in der Traumfabrik des Marketings neu erfunden wird? Zugegeben liegt hinter einer derartigen Verhaltensweise eine gesündere Kosten-Nutzen-Betrachtung als in dem Verhalten, alles Neue zu adaptieren. Dennoch ist das keine empfehlenswerte Vorgehensweise. Das liegt daran, dass die Digitalisierung ständig für neue, unvorhergesehene Mutationen sorgt, die sich schnell existenzbedrohend auswirken können, wenn man einfach außen vor ist. Ein gutes Beispiel ist hier das Thema „Employer Branding“, das gerade für den Mittelstand von hoher Bedeutung ist. Die Young Talents werden heute mit ähnlichen Web- und Markenmechanismen begeistert wie die Kundschaft. Bleibt man dem Geschehen also fern, kann es sein, dass auch die Bewerber fernbleiben, ohne dass man in der Lage ist, die Ursachen dafür zu verstehen bzw. zu beeinflussen.

(3) Hilfreich wäre es für den Mittelstand vor allem, sich mit den Mechanismen zu befassen, die hinter der großen neuen Marketingbühne zu finden sind. So sind die Outsourcing-Möglichkeiten weitaus vielfältiger, als man glaubt. Ein Umstand, den die Großunternehmen schon längst erkannt und implementiert haben. Auch Marketing Automation ist ein großer Verbündeter des Mittelstands. Zur Effizienzsteigerung gibt es bereits viele Tools auf allen Ebenen. Teilweise haben sie Schwarmintelligenz und Künstliche Intelligenz bereits in sich vereint.

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