Sie suchen den passenden Marketing-Dienstleister?
Besser gleich ins Casino…
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Waren bzw. sind sie wieder mal unzufrieden mit Ihrer Werbeagentur? Keine Sorge: Wir wollen Ihnen nichts „Besseres“ verkaufen, wie z. B. ein „KI-System“ oder ein „Framework“ – was auch immer das sein mag. Nein, wir wollen Ihnen einfach die Augen öffnen, dass die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass Sie mit Ihren Marketingpartnern unzufrieden sind. Denn es ist systemisch fast vorprogrammiert, dass es bei der Zusammenarbeit mit Marketingdienstleistern mittelfristig zu Unstimmigkeiten kommt. OK, Hand aufs Herz, die Agenturbranche gibt auch immer wieder Anlass dazu. Aber das Problem liegt vielleicht ganz woanders und ist viel profaner: Sie haben einfach die falsche Kategorie an Marketingpartner gewählt. Kaum zu glauben, aber die Wahrscheinlichkeit dafür ist extrem hoch.
Die Vielfalt an Dienstleistern, die Marketing anbieten, steigt stetig an. Selbst Marketingprofis, die schon seit Jahrzehnten die Agentur-Auswahl-Prozesse gut kennen und beherrschen, finden sich kaum noch zurecht.
Aber wenn Profis schon den Überblick verlieren, was sollen dann die ganzen Marketing-Newcomer sagen? Hiervon gibt es sehr viele. Denn heutzutage muss eigentlich jede Branche aktiv Marketing betreiben. Wir leben in einer Welt, in der nahezu jeder Markt gesättigt ist. Egal ob Handwerker, Maschinenbauer oder Arztpraxis – der Wettbewerb ist härter denn je. Es reicht nicht mehr, einfach nur gut zu sein. Unternehmen müssen aktiv dafür sorgen, dass sie sichtbar, relevant und konkurrenzfähig bleiben. Kurz: Wer nicht wirbt, stirbt. Aufgrund ihrer geringen Erfahrung im Marketing und Marketingdienstleistern sind diese Newcomer besonders dafür anfällig, einen Marketingpartner zu wählen, der zu ihnen von vornherein gar nicht passt.
1. Willkommen in der Marketing-Traumfabrik – Betreten auf eigene Gefahr!
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Erster Überblick über die unübersichtliche Landschaft der Marketing-Dienstleister
Jemand, der nach Marketingunterstützung sucht, für den kommt theoretisch von der klassich organisierten „Werbeagentur“ bis zu einem „KI-System“ alles in Frage. Man findet heute folgende große Kategorien:
- Full-Service-Agenturen
- Spezialagenturen (z. B. SEO, Performance, Social Media, Content … jede Disziplin hat eigene Experten)
- Freelancer & Plattformen (z. B. Fiverr, Upwork, Toptal usw.)
- Technologie- und KI-gestützte Anbieter (z. B. Marketing-Automation-Tools, Programmatic Advertising, Chatbots usw.)
- Crowdsourcing & Community-Lösungen (z. B. 99designs, Designenlassen usw.)
Das sieht eigentlich ganz überschaubar aus, wie man meinen möchte. Aber hier sind 2 Aspekte in Betracht zu ziehen: Zum einen ist es schon eine wahre Kunst und erfordert viel Marketingverständnis, sich in die richtige Kategorie einzuordnen. Zum anderen sind einige dieser einzelnen Kategorien in sich in viele kleine Untergruppen untergliedert.
So viel zur allgemeinen Ausgangslage. Jedoch erschweren folgende (durch die Agenturbranche hausgemachte) Hindernisse die Auswahl des richtigen Marketingpartners um ein Vielfaches.
Goldgräberstimmung bei den Marketingdienstleistern: Jeder darf mal
Bedenken Sie Folgendes: Ähnlich wie beim Vermögensberater oder dem Finanzberater ist Marketingberater (bzw. Unternehmensberatung im Allgemeinen) kein geschützter Beruf (wie z. B. „Rechtsanwalt“). Jeden Tag brechen junge Leute die Schule ab, verzichten auf Studium oder sonstige Ausbildungsformen, um mit Online-Marketing ihr Glück zu versuchen.
Angetrieben durch die vermeintlichen Erfolgsstorys von YouTubern und Influencern gesellen sie sich zu den Heerscharen an Agenturen, Freelancern und Start-up-Gründern. Sie haben oft Spezial-Know-how über digitale Vermarktungsmöglichkeiten. Da heute viele Marketingentscheider vollkommen orientierungslos sind, lassen sie sich durch Technologiekompetenz und Jugend der „Jungen Wilden“ den einen oder anderen Marketingauftrag abringen.
Grenzen zwischen den einzelnen Marketing-Dienstleister-Kategorien verschwimmen
Die Grenzen zwischen den Disziplinen verschwimmen immer mehr. Unternehmensberater übernehmen plötzlich kreative Aufgaben, während Kreativagenturen sich auf einmal als Strategieberater betätigen. Hier einige Beispiele für diese „Mutationen“:
- Unternehmensberatungen machen Kreation: Große Beratungen bieten inzwischen Branding- und Content-Strategien an.
- Kreative machen Strategie: Designagenturen und Content-Creator bieten plötzlich auch Marketingstrategien an.
- Technologieanbieter verkaufen Marketingberatung: Softwareunternehmen bieten „Strategie-Workshops“, um ihre Tools besser zu vermarkten.
- Seit neuestem wildern die Social-Recruiting-Agenturen in Branchen, die eigentlich durch Headhunter und Personalberatungen bedient wurden. Umgekehrt sprechen die Personalberatungen über „Branding“. Das sogenannte Employer Branding hat die Brücke dazu geschlagen.
Diese Überschneidungen machen es für Unternehmen noch schwerer, den richtigen Anbieter zu wählen. Wer strategische Beratung braucht, landet vielleicht bei einer Agentur, die eigentlich nur gut im Grafikdesign ist. Wer kreative Inhalte will, bekommt womöglich von einer Unternehmensberatung nur eine PowerPoint-Präsentation.
Marketing erfindet sich ständig neu – oft beschreiben neue Buzzwords nur alten Wein in neuen Schläuchen
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Ein weiteres Phänomen, das den Markt noch unübersichtlicher macht: Die Marketingbranche ist laut, kreativ – und ständig auf der Suche nach neuen Begriffen und Trends. Das führt dazu, dass bewährte Methoden einfach neu benannt werden, um innovativ zu wirken.
- Growth Hacking? Früher hieß es „Performance-Marketing“. Davor einfach Direktmarketing.
- Neuro-Marketing? Psychologie in der Werbung – gibt’s schon seit Jahrzehnten.
- Holistische Agentur? Eigentlich schon lange unter dem Begriff „Full Service“ auf dem Markt zu finden.
Diese kreative Wortschöpfung macht es für Unternehmen noch schwerer, den Überblick zu behalten. Sie fragen sich: Bekomme ich wirklich eine „Growth-Hacking-Agentur“ oder ist es am Ende doch nur jemand, der meine angedachte Werbekampagnen optimiert und zuarbeitet?
Die Marketing-Dienstleister werben so aggressiv wie noch nie
Das eingangs Gesagte, dass immer mehr Unternehmensgruppen werben müssen, gilt auch für Agenturen. Auch sie können nicht mehr von Empfehlungen leben. Also müssen sie Marketing für sich selbst machen. Die Anbieter selbst stehen unter enormem Druck, Kunden zu gewinnen. Deshalb werben viele aggressiv und lautstark. Hierbei greifen immer mehr zu dem Mittel, die bestehenden Lösungen schlechtzureden. Sie wissen, wie verunsichert die Marketingentscheider sind und können mit dem „Schlechtreden des Bewährten“ schnell Zweifel streuen.
- „Agenturen sind Abzocke, du brauchst unser Framework!“
- „Vergiss klassische Werbung, Social Ads sind die einzige Lösung!“
- „SEO ist tot, du brauchst KI-generierte Inhalte!“
Klappern gehört zum Handwerk und ist erlaubt. Aber was heißt das für die so schwierige Aufgabe, den richtigen Marketingpartner zu finden? Richtig, das Problem verschärft sich. Selbst Profis zweifeln an dem, was sie vorher mühevoll gewählt haben. Durch solche reißerischen Aussagen verunsichern sie besonders jene Unternehmen, die ohnehin keine Erfahrung mit Marketing haben. Plötzlich fühlt sich die eigene Strategie altmodisch an – und die Angst wächst, nicht mit den neuesten „Trends“ mitzuhalten.
Die Marketing-Dienstleister sind schnell Mädchen für alles.
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Man beginnt mit einem Web-Auftritt, wofür man vielleicht sogar die richtige Agentur hat. Naheliegend (bzw. nahegelegt) wird einem dann schnell SEO. Auch das übernimmt die gleiche Agentur. Hier kann es schon holprig werden. Selten wird Ihr Partner sagen, er kann etwas nicht. Aber das ist ein großes Problem: Oft werden die naheliegenden Disziplinen mit erledigt, einfach um den Umsatz mitzunehmen, aber das handwerkliche Niveau ist nicht zu vergleichen mit Spezialisten, die sich damit wirklich auskennen.
Der Grund? Der oben beschriebene Wettbewerbsdruck ist ein ganz großer Faktor. Dazu kommt eine gehörige Portion Selbstüberschätzung. Diese ist oft gewachsen, weil viele Kunden das Wirken kaum aus Business-Sicht bewerten können.
Nun könnte man anführen, dass in letzter Konsequenz „Full-Service“ Dienstleister genau diesen „Bauchladen“ zelebrieren. Das ist nur vordergründig der Fall. Seriöse Full-Service-Dienstleister haben sich organisatorisch auf diese Aufgabenstellung eingestellt. Was bedeutet das? Das bedeutet, dass sie organisatorisch entweder groß sind oder kompakt, aber dafür sehr gut vernetzt sind. Außerdem verfügen sie über den strategischen Überbau. Das soll die Qualität und den Wert von Spezialisten nicht schmälern. Im Gegenteil: Spezialisten sind in vielen Disziplinen die Einzigen, die manche Marketingfälle lösen können. Hier soll einfach nur darauf sensibilisiert werden, dass es gefährlich ist, wenn Spezialisten so „by the way“ während der Zusammenarbeit zu Generalisten mutieren…
2. Früher war alles einfacher … auch die Wahl der Werbeagentur
Übrigens: Die Auswahl war nicht immer so schwierig. Diese Explosion an Marketingdienstleistungen und Dienstleistern ist eine Entwicklung der letzten 20 Jahre. Früher war Marketing viel einfacher und übersichtlicher, weil es weniger Kanäle und weniger Spezialisierungen gab.
Vor 20-30 Jahren:
- Große Unternehmen hatten eine Werbeagentur, die alles erledigte: TV-Spots, Print-Anzeigen, Radiospots.
- Mittelständler setzten auf lokale Agenturen oder klassische Medien (Zeitungsanzeigen, Plakate).
- Mund-zu-Mund-Propaganda war der wichtigste Marketingkanal für viele Branchen.
Dann kam die Digitalisierung – und die Anbieterlandschaft ist regelrecht explodiert:
- 2000er: Erste SEO-Agenturen, Google Ads & Performance-Marketing entstanden.
- 2010er: Social Media explodierte → plötzlich gab es Spezialagenturen für Facebook, LinkedIn & Influencer-Marketing.
- 2020er: KI, Automatisierung und Growth Hacking haben den Markt nochmals gesprengt.
3. Plötzlich braucht jeder Marketing – auch die, die es nie brauchten
Neben der oben beschriebenen Angebotsvielfalt ist auch auf der Nachfrageseite eine gewaltige Zunahme der Vielfalt zu verzeichnen. Früher war Marketing etwas für Konsumgüter, Medien oder große Marken. Doch heute? Jeder muss Marketing machen. Branchen, die früher allein auf Empfehlungen oder Messen setzen konnten, stehen plötzlich vor der Herausforderung, Kunden online zu gewinnen. Um nur einige Beispiele zu nennen::
- Handwerker & Baugewerbe: Auftragsbücher füllen sich nicht mehr automatisch.
- Industrie & Maschinenbau: Konkurrenz aus China und neue digitale Vertriebskanäle machen Marketing unvermeidbar.
- Freiberufler wie Ärzte & Kanzleien: Wer neue Mandanten oder Patienten will, muss sichtbar sein.
- Traditionelle Dienstleister (z. B. Bestatter, Sanitätshäuser): Das frühere Vertrauen durch lokale Präsenz reicht nicht mehr aus.
4. Ergebnis: Ihre Marketingergebnisse werden ziemlich sicher suboptimal sein
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Betrachtet man nun die Zersplitterung auf der Seite der Nachfrager und die zerklüftete Anbieterlandschaft, die auch noch mit vielen Fallen aufwartet, versteht man vielleicht den provokativen Titel dieses Artikels: Es ist fast ein Glücksspiel, den richtigen Marketingpartner zu finden.
Die Konsequenzen sind gravierend. Denn in der heutigen Zeit, in der Marketing stark trend- und technologie-geprägt ist, geht es fast nicht ohne einen externen Marketingpartner in irgendeiner Form. Und es gilt die Formel: Der Projekterfolg beginnt mit der Wahl des richtigen Beraters. Dabei ist der schlimmste Fall nicht einmal der, den man reflexartig im Kopf hat, d.h. dass es eventuell Streitigkeiten beim Projekt oder bei der Auflösung der Zusammenarbeit gibt. Nein, viel schlimmer ist eigentlich dieser Fall: Sie haben einen Marketingpartner gefunden, mit dem sie gut zusammenarbeiten können. Aber Sie merken gar nicht, dass sie viel bessere Marketingergebnisse einfahren könnten, weil dieser Partner einfach aus der falschen „Schublade“ gewählt wurde. So kann man jahrelang glücklich zusammenarbeiten, aber aus Business Sicht wäre viel mehr möglich gewesen.
5. Ein kleiner Überblick über die unterschiedlichen Marketing-Dienstleister
Aber wen soll man denn nun wählen? Wie es aus diesem Beitrag an mehreren Stellen hervorgeht, hängt die Frage ganz entscheidend von Ihrem Unternehmensprofil ab. Aus diesem Grund kann man die Frage hier nicht abschließen modellieren. Dennoch als erste Orientierungshilfe soll im Folgenden die Kategorisierung, die zu Beginn dieses Artikels vorgestellt wurde, an dieser Stelle etwas vertieft werden:
- Marketingberater & Consulting-Unternehmen
- Unternehmensberatungen mit Marketingfokus
- Spezialisten für Markenstrategie & Positionierung
- Marktforschungsunternehmen
- Full-Service-Marketingagenturen
- Große Agenturen (Jung von Matt, Serviceplan)
- Mittelständische/Boutique-Agenturen
- Inhouse-Agenturen (firmeninterne Marketingabteilungen)
- Spezialagenturen für spezifische Marketing-Disziplinen
- SEO-Agenturen
- Performance-Marketing-Agenturen
- Social-Media-Agenturen
- PPC-Agenturen (Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads)
- Content-Marketing-Agenturen
- PR-Agenturen
- Freelancer & Einzelpersonen
- Plattform-Freelancer (Fiverr, Upwork, Toptal)
- Direkt beauftragte Freelancer (Berater, Copywriter, Designer)
- Vor-Ort-Freelancer & Interims-Marketer
- Technologie- & Software-Anbieter im Marketing
- Marketing-Automation-Plattformen (HubSpot, Salesforce)
- Programmatic-Advertising-Dienstleister
- KI-gestützte Marketing-Tools
- Self-Service-Marketing-Plattformen (Canva, Wix)
- Crowdsourcing- & Community-basierte Marketing-Dienstleister
- Design- & Kreativ-Plattformen (99designs, DesignCrowd)
- Naming & Branding durch die Community (Squadhelp, NamingForce)
- Crowdsourced Content & Kampagnen (Tongal, UserTesting, Testbirds)
- KI-gestützte Marketinglösungen
- KI-Content-Generierung (ChatGPT, Jasper, Midjourney)
- KI-gestützte Performance-Optimierung (Google Smart Bidding, Meta Advantage+)
- KI-gestützte CRM-Systeme & Chatbots (Salesforce, Einstein, Drift, Intercom)
6. Wie trifft man die richtige Wahl?
Angesichts dieser Ausgangslage wäre es vermessen, hier ein einfaches Rezept aufstellen zu wollen. Klar müssen Sie sich erst einmal über Ihre Ziele im Klaren sein, so etwas liest man bei diesen Anleitungen als Erstes. An dieser vielleicht aber schon der erste Hinweis: Nicht jedes Unternehmen, was im Marketing aktiv werden will, ist in der Lage, die Ziele richtig zu definieren…
Aus diesem Grund hier einige Eckpunkte, die einfach zur Selbstreflexion anregen sollen:
(1) Sensibilisieren Sie sich dafür, dass Sie vor einer komplexen Aufgabenstellung stehen.
Wenn Sie es nicht glauben, dann lesen Sie diesen Artikel einfach noch einmal….
(2) Ordnen Sie Ihr Unternehmen selbst in der folgenden Matrix ein
Je nach Ihrer eigenen Einstufung, verfügen Sie über eine unterschiedliche „Prädisposition“ bzw. negativ ausgedrückt ein unterschiedlich hohes „Risiko“ bei der Auswahl falsch zu liegen.
Erläuterung der einzelnen Matrix Quadranten:
- Quadrant 1: Sie sind ein Profi aus einer Branche, die schon seit vielen Jahrzehnten viel mit Agenturen zusammenarbeitet und suchen hier in den Kategorien, die seit Langem bewährt sind? Dann kann man Ihnen wenig Ratschläge geben, Sie werden schon wissen, was Sie tun. Doch einen vielleicht: Nicht jede Aufgabe erfordert einen aufwendigen „Pitch“ im klassischen Sinne….
- Quadrant 2: Sie sind aus einer Marketing-erfahrenen-Branche, aber wollen es mit neuen Formen an Marketingunterstützung probieren? Diese Konstellation ist ähnlich wie (1). Sie werden sicher wissen, dass Sie bei diesen Anbietern sehr viel „internes Marketing-Know-how an diese vermitteln müssen. Außerdem müssen Sie gut prüfen, ob die (z. T. neuen) Abrechnungsmodelle dieser Anbieter in Ihrem Fall passen.
- Quadrant 3: Sie kommen aus einer wenig erfahrenen Marketingbranche? Dann sollten Sie davon ausgehen, dass auch im Fall (3) sehr viel Marketingvorarbeit von Ihnen gefragt ist. Eventuell müssen Sie selbstkritisch überprüfen, ob Sie nicht schon hier Hilfe benötigen. Dann formulieren Sie das in Ihrem Auswahlverfahren offen. Achten Sie darauf, welche der Anbieter darauf eingeht usw.
- Quadrant 4: Das kann wirklich gefährliches Terrain sein, kann aber auch gut gehen. Die Gefahr liegt darin, dass die strategische Lücke in dieser Konstellation einfach so groß ist, dass man nebeneinander vorbeiredet – bestenfalls. Schlimmstenfalls arbeitet man aneinander vorbei.
(3) Ziele: Erst, wenn man (1) und (2) geklärt hat, kommt dann auch hier der Punkt, dass Sie sich über Ihre Ziele im Klaren werden müssen.
(4) Bestimmung der Anbieterkategorie: Überlegen Sie gut, aus welcher der in Kapitel 5 skizzierten Kategorien Sie suchen wollen. Hier können Sie sich dann näher über die einzelnen Anbieter informieren.
(5) Entscheidung: Wenn Sie die richtige Vorauswahl getroffen haben, dann beherzigen Sie noch folgende 3 Tipps.
a) Geben Sie denen eine Chance, die zuhören wollen. In der Agenturbranche gibt es den Spruch „Wer zuerst schöne bunte Bilder zeigt, hat gewonnen“: Damit soll zum Ausdruck kommen, dass ein Kunde, der auf der Suche nach einer Agentur ist, eigentlich keine Analyse hören will. Er ist in einer Sondersituation: Präsentiert also eine Agentur den Kunden schon im ersten Termin in einem gewissen Gewand (z. B. Logo, CI, Landing-Page oder Anzeige), dann findet der Kunde das i. d. R. so „sexy“, dass er seine Ziele schnell vergisst. Er wird emotional in einen Ausnahmezustand versetzt. Das ist Verkaufspsychologie und man kann dagegen wenig machen. Aber denken Sie daran: Falls Sie schon wiederholt die Erfahrung gemacht haben, dass sie ihre Marketingergebnisse nicht erreicht haben und schon öfter auf die Suche gegangen sind, dann stecken Sie vielleicht in einer komplexeren Marketingsituation. Diese löst niemand mit Bildchen. Wenn also Anbieter dabei sind, die sich in Ihrem Auswahlverfahren lieber erst einmal mit Ihrem Fall ausgiebig beschäftigen, dann sollten Sie denen die Chance geben, ihnen zuzuhören….
b) Falls Sie mit Anbietern aus den unterschiedlichen Kategorien sprechen und eventuell gar welche zu einem Präsentationstermin einladen, dann seien Sie sich der Unterschiede der Arbeitsweisen der Anbieter bewusst. Vergleichen Sie nicht Äpfel mit Birnen.
c) Ein gutes Marketing ist in der heutigen Zeit für fast alle Branchen überlebensnotwendig. Und ein guter Partner ist der Schlüssel dazu. Dies verdeutlicht die Wichtigkeit einer guten Wahl. Wird man sich dieser Wichtigkeit bewusst und sieht die komplexe Situation, dann sollte sich die Führungs-Riege eines Unternehmens bzw. im Mittelstand die Inhaber so früh wie möglich in die Auswahl einbringen. Wir erleben oft den Fall, dass für das Erstellen der Longlist (der Agenturdienstleister) hoffnungslos überforderte Menschen betraut werden. Das merkt man daran, dass nach den Vorgesprächen dann in der „heißeren“ Phase doch Entscheider mit am Tisch sitzen, die ganz andere Zielvorstellungen haben, als es anfangs durch die Person kommuniziert war, welche die Recherche gemacht hat. Hier ist es schon fast vorprogrammiert, dass die Auswahl suboptimal laufen wird, denn schließlich ist die Vorauswahl bedenklich. Wenn also schon delegiert wird, dann sollte man die Person, die damit beauftragt ist, mit Informationen briefen, wie sie in diesem Artikel hier zu finden sind.
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7. Fazit
Komplexität und Schnelllebigkeit sind Wegbegleiter in vielen Geschäftsebenen. Insofern ist es kein spezielles Phänomen im Marketing. Jedoch wartet die Marketingbranche mit den oben beschriebenen Eigenheiten mit so vielen Herausforderungen auf, dass man sich dieser Situation bewusst sein sollte.
Es wäre nicht verwunderlich, wenn Sie trotz dieser genauen bzw. z. T. Insider-Informationen in diesem Artikel gerne mehr Orientierung bei der Suche nach dem richtigen Marketingpartner hätten. In diesem Fall kontaktieren Sie uns gerne.