Marketing trotzt der Krise:
Warum B2B-Unternehmen weiter investieren, obwohl sonst
alles stagniert
Null Prozent. So lautet die aktuelle Wachstumsprognose der Wirtschaftsweisen für Deutschland im Frühjahr 2025. Kein Rückgang, kein Aufschwung – Stillstand auf der ganzen Linie. Was nüchtern klingt, hat handfeste Konsequenzen: Investitionen werden verschoben, Projekte auf Eis gelegt, Budgets gekürzt.
Und doch zeigt sich eine Entwicklung, die überrascht: Ausgerechnet das Marketing bleibt vielerorts von den Kürzungen verschont. Während sich andere Unternehmensbereiche im Krisenmodus befinden, investieren B2B-Unternehmen weiter in Markenaufbau, Leadgenerierung und Sichtbarkeit.
Ein Paradoxon? Nur auf den ersten Blick.
1. Die wirtschaftliche Krise ist in der Breite der Unternehmen angekommen
Die Nullwachstumsprognose ist kein isolierter Ausreißer. Bereits in den vergangenen Jahren stagnierte die deutsche Wirtschaft – 2023 meldete das Statistische Bundesamt ein reales Minuswachstum von 0,3 %, auch 2024 blieb das Wachstum nahezu aus, und die Aussichten für 2025 bleiben verhalten.
Es stellt sich die Frage, inwiefern sich diese schlechten Entwicklungen in der Unternehmenspraxis manifestieren?
Es bestehen keine Zweifel, dass die negativen Tendenzen mittlerweile in der Breite der Unternehmenslandschaften wahrnehmbar sind:
- Laut einer ifo-Umfrage vom April 2025 planen 43 % der Unternehmen, ihre Investitionen auf Vorjahresniveau zu halten, während 27,3 % Kürzungen vorsehen – ein nachhaltiges Signal für tiefgreifende Zurückhaltung bei Investitionen. Besonders betroffen: Forschung, Maschinenpark und IT-Infrastruktur. Selbst Personalentscheidungen werden zunehmend vertagt.
- Vor allem der B2B-Sektor leidet unter schwacher Auslandsnachfrage, steigenden Finanzierungskosten und einer Investitionszurückhaltung, die sich quer durch Branchen zieht.
- Kurz gesagt: Die Unsicherheit sitzt tief – und sie hat die Breite der Unternehmenslandschaft erreicht.
2. Marketing trotzt dem Abwärtstrend
Trotz dieser Zurückhaltung fällt ein Bereich aus dem Muster: das Marketing. Eine Analyse von Deloitte und dem Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) zeigt, dass die Marketingbudgets im B2B-Umfeld 2024 durchschnittlich stabil geblieben sind – vereinzelt wurde sogar moderat aufgestockt.
Laut der GWA-Frühjahrsumfrage 2025 ist das Investitionsverhalten der Unternehmen im Bereich Kommunikation „überraschend robust“. Auch internationale Reports wie der WARC Global Marketing Index zeigen für den DACH-Raum eine kontinuierliche Nachfrage nach Media- und Agenturleistungen – gerade im digitalen Bereich.
Im Klartext: Während in Produktion und Technik der Rotstift angesetzt wird, bleibt Marketing vielerorts unangetastet.
3. Warum Marketing aktuell resistent gegen Kürzungen ist
Marketinginvestitionen bleiben stabil – ausgerechnet jetzt? Wer sich an frühere Krisen erinnert – ob 2008, 2020 oder 2022 – weiß: Marketing war damals oft der erste Bereich, der gekürzt wurde. Und tatsächlich war es lange die Regel: Wenn Budgets schrumpfen, wird zuerst an der Sichtbarkeit gespart.
Doch 2025 sieht anders aus.
Marketing wird heute nicht mehr als Kostenstelle gesehen, sondern als Wachstumsfaktor – gerade in stagnierenden Märkten. Das zeigt sich auch in Zahlen: Während andere Bereiche mit Kürzungen rechnen müssen, halten viele B2B-Unternehmen ihre Marketingbudgets konstant oder stocken sie sogar auf.
Warum ist das so? Vier Gründe erklären die neue Resilienz:
- Digitale Präsenz als Pflicht, nicht als Kür
Sichtbarkeit in digitalen Kanälen ist heute Grundvoraussetzung für Marktteilhabe – und damit unverzichtbar. Wer jetzt spart, verliert den Anschluss. - Vertrieb braucht Rückenwind
In Zeiten stagnierender Nachfrage reicht klassische Akquise nicht mehr aus. Marketing liefert die Grundlage für Pipeline-Aufbau, Leadgenerierung und Vertriebsperformance – auch (und gerade) im Bestandsgeschäft. - Sichtbarkeit sichert Vertrauen
In einem Klima wachsender Unsicherheit steigen die Anforderungen an Markenkommunikation und Konsistenz. Gerade im B2B-Sektor mit langen Entscheidungszyklen ist kontinuierliche Präsenz entscheidend für Vertrauen und Bindung. - Strategische Weitsicht ersetzt operative Panik
Viele Unternehmen haben aus früheren Krisen gelernt: Wer zu früh Marketing abbaut, muss später doppelt investieren, um wieder sichtbar zu werden. Heute dominiert bei vielen Entscheidern der langfristige Blick – nicht der schnelle Rückzug.
Fazit
Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt: Unternehmen denken um. Marketing ist heute keine Kür mehr, sondern Pflicht – eine strategische Konstante, auch (und gerade) in unsicheren Zeiten. Wer jetzt klug investiert, verschafft sich nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch einen Vorsprung. Denn: Wirtschaftliche Ruhephasen sind keine Pausen, sondern Chancen zur Neuausrichtung. Wer Prozesse hinterfragt und Weichen neu stellt, braucht nicht mehr vom „Ob“, sondern vom „Wie“ sprechen – idealerweise mit einem starken Sparring-Partner an der Seite.
Sind Sie auch gerade dabei Ihr Marketing neu zu denken? Dann freuen wir uns, wenn wir Sie dabei begleiten könnten. Wir sind spezialisiert darauf, in anspruchsvollen Situationen rechtzeitig die richtigen Weichen zu stellen. Unsere Prognosen und Handlungsempfehlungen haben sich über Jahrzehnte hinweg als tragfähig bewährt – auch in Zeiten großer Umbrüche.
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