Die Kraft von Marketingtrends optimal nutzen – 10 Strategien für die perfekte Welle

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Na, denken Sie als Marketingentscheider gerade darüber nach, TikTok in Ihr Marketing zu integrieren? Es wäre gut möglich, denn aktuell machen wieder Netzbeiträge mit Titeln à la „Weshalb Unternehmen auch auf TikTok präsent sein sollten…“  die Runde. TikTok ist ein gutes Beispiel dafür, dass kein Trend in den digitalen Medien abwegig genug erscheint, dass er nicht auch für Marketingverantwortliche theoretisch relevant sein könnte. Wir reden hier über eine Plattform, auf der Menschen vorwiegend Tanzvideos drehen und die dem Vorwurf ausgesetzt ist, über die Maßen Daten über ihre Nutzer zu sammeln und diese sogar an die chinesischen Behörden zu melden.

Ob nun aktuell TikTok oder vor einer Dekade Social Media-Marketing und Suchmaschinenmarketing – dieser Artikel zeigt auf, dass es sich für Unternehmen lohnt, Marketingtrends zu beobachten, schnell einzuordnen und die richtige Strategie dafür parat zu haben. Im Folgenden lernen Sie 10 Strategien kurz kennen, die sich über die Jahre herauskristallisiert haben und mit denen Unternehmen erfolgreich sind. Vielleicht hilft Ihnen die Übersicht, wenn demnächst „the next big thing“ um die Ecke kommt?

Vorweg sei erwähnt, dass in diesem Artikel Marketingtrends = Kommunikationstrends = Medientrends gleichgesetzt werden. Vereinfachend sei das an dieser Stelle erlaubt, denn Marketing, Kommunikation und Medien haben einen großen gemeinsamen Deckungsbereich, auch wenn Sie natürlich bei weitem nicht deckungsgleich sind.

Übersicht: 10 Strategien zur optimalen Nutzung von Marketingtrends

1. Marketingtrends als Momentum für disruptiven Angriff

Wir Menschen sind soziale Wesen. Leben ist kommunizieren. Die Art wie wir miteinander kommunizieren, verändert auch die Art wie wir leben. Verändert sich die Kommunikation, verändern sich viele Bereiche des Lebens, u. a. auch das Geschäftsleben. Gut zeigt sich dies an dem Wandel, den das Web in der letzten Dekade vollzog. Es wandelte (damals unter dem Terminus „Web 2.0“) zum „Mitmach-Web“ und brachte Phänomene wie Social Media und Suchmaschinen hervor, was schnell zu den Marketingtrends Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing führte.

All diese Trends haben in so vielen Lebensbereichen zu tiefgreifenden Veränderungen geführt, dass es hier keiner Aufzählung bedarf. Dieses Gemisch der neuen Mediennutzung und menschlichen Verhaltens ebneten den Weg für viele Disruptoren, allen voran für Plattformen. Disruption bedeutet, dass neue Player auf den Markt treten, die Angebote haben, welche die alten Player mittelfristig überflüssig machen. Sie verschwinden irgendwann von der Bildfläche. Für die Gewinner ist das das Schlaraffenland, für die Verlierer das Ende.

Beispiel Plattformökonomie:

Es gibt kaum noch Bereiche in der Wirtschaft, die nicht durch Plattformen „reguliert“ sind. Sie haben sich die oben angedeuteten Veränderungen in der Kommunikation zu Nutze gemacht. Schnell bedienten sie den Wunsch, dass Menschen die Informationen, die sie z. B. für einen Kauf eines Produkts benötigen, im Internet selbst finden können und dies auch wollen.

Darüber hinaus wollen sie gerne vergleichen, Zusatzinformationen einholen, ergänzende Zusatzfeatures (z. B. Kalkulatoren) nutzen und sich mit anderen Menschen über ihre Kauferfahrungen austauschen, diese bewerten usw. Diese Aggregation konnten nur Plattformen bieten. Deshalb fanden sie schnell Zuspruch bei den Usern und erzielten gigantische Wachstumsraten, ob nun allgemeine Vergleichsplattformen wie Check24 oder auf gewisse Branche spezialisierte Plattformen wie Trivago etc.

2. Marketingtrends als Enabler für neue Geschäftsmodelle

Geballte Power können Marketingtrends auch entfalten, wenn sie die Möglichkeit auf neue Geschäftsmodelle eröffnen. Neue Geschäftsmodelle können sehr vorteilhaft sein, denn die Konkurrenzsituation ist noch sehr dünn. Man muss ja nicht gleich (wie in Strategie 1) die bestehenden Strukturen komplett aus den Angeln heben. Neue Marketingtrends können immer wieder dazu führen, dass auf eine Art und Weise Geld verdient werden kann, wie es davor nicht möglich war.

Beispiel Influencer:

Mit der Beliebtheit von Videos, insbesondere der Plattform Youtube, tauchten recht schnell junge Menschen auf, die eine Community aufbauen konnten, die ihnen vertraut. Ob bei der Wahl von Produkten, Tutorials oder Lebensberatung allgemein. Sie konnten ihr Talent vergolden, weil geschickte Marketer bald erkannten, dass diese Influencer ihre Community besser von ihren Produkten überzeugen konnten, als es penetrierender Werbung in Form von TV-Spots oder Anzeigen gelang.  Hier gibt es unzählige Erfolgsstorys und wenn man in Schulen heute nachfragt, was die Heranwachsenden später gerne beruflich machen würden, kommt oft die Antwort: Youtuber.

3. Marketingtrends als Rückenwind für First Mover – Business Cases

Auch mit klassischen Geschäftsmodellen lassen sich dank neuer Marketingtrends exorbitante Erfolgsstorys feiern – vor allem dann, wenn man es schafft, First Mover mit einer Leistung zu werden. Der First Mover Advantage ist im Marketing, Business Cases, Business Plänen ein ehrgeiziges Unterfangen und von Investoren gern gesehenes Ziel von StartUps. Schafft man es, First Mover zu sein, sind die Vorteile überproportional. Man kann neue Märkte schaffen, überproportionale Erträge erzielen usw. Dies lässt sich auch auf den Marketingerfolg übertragen: Wer neue Marketingmöglichkeiten als First Mover erfolgreich nutzt, kommt in den Genuss von überproportional viel Marketingnutzen.

Beispiel Viralvideos:

Als Plattformen wie Youtube noch neu waren und dementsprechend die Konkurrenz weniger groß und auch noch nicht so monetarisiert, drehten Kleinunternehmer Videos, die innerhalb kürzester Zeit weltweit gigantische Reichweiten erzielten und das Produkt geschickt in Szene setzten. First Mover konnten hier also mit einem Schachzug ganze Existenzen begründen, Ihre Karriere und Ihr Leben für immer verändern. Klar geht das theoretisch immer noch, aber die Konkurrenz ist härter geworden, die Plattformen gehen sparsamer mit Reichweite um, usw.

4. Marketingtrends als neuer Weg für Kundengewinnung – und Kundenbindung

Ist man in der Lage, eine der drei oben skizzierten Strategien erfolgreich zu realisieren, wird dies ziemlich wahrscheinlich das Highlight in der Unternehmensgeschichte markieren. Aber Marketingtrends können auch das laufende Geschäft in großem Maße befördern, wenn man sie richtig nutzt. Der größte Nutzen, den sie stiften, ist der Beitrag zur Neukundengewinnung. In gesättigten Märkten ist die Gewinnung neuer Kunden fast immer das Sorgenkind jedes Unternehmens. Gelingt es, diese auf ein neues Niveau zu heben, ist das ein großer Gewinn. Genau das können Marketingtrends bewirken, weil sie (plötzlich) einen Weg zum Kunden ebnen können, der vorher einfach nicht zur Verfügung stand.

Beispiel Suchmaschinenwerbung / Social Selling / Retargeting / Social Ads / E-Mail-Marketing / Local SEO / Crowdsourcing usw.

Hier ließe sich das gesamte Instrumentarium des digitalen Marketings anführen, deshalb markieren die folgenden Beispiele lediglich die Spitze des Eisbergs. So hatten kleinere Unternehmen vor der Ära wenig Möglichkeiten, um Werbung zu schalten. Anzeige, TV, Radio, das wars. Zu hoch waren die Eintrittshürden. Selbst bestens vorbereitete Zielgruppenmaßnahmen führten zu einem Streuverlust, den sich KMUs einfach nicht leisten konnten. Heute können sie den Streuverlust viel besser eindämmen mit Möglichkeiten wie z. B. Google Ads, Retargeting oder Social Ads.

Auch konnte jedes kleine Unternehmen von einem professionellen Logo oder Corporate Design nur träumen – dies ist heute dank Crowdsourcing Plattformen kein Problem mehr. Mit Social Selling können B2B-Profis gute Beziehungen zu den Buying Center ihrer Kunden digital aufbauen und einen Verkaufsprozess begründen, der nicht danach aussieht. Nicht zu unterschätzt ist in Zeiten von Customer Centricity die Kundenbindung. Hier helfen ausgeklügelte CRM – und E-Mail-Marketingsystem um auf sehr effiziente Weise mit den Bestandskunden auf Tuchfühlung zu bleiben.

5. Marketingtrends als neuer Weg für Mitarbeitergewinnung – und Mitarbeiterbindung

In Zeiten von Employer Branding und War for Talents müssen sich Unternehmen fast genauso viel anstrengen, aussichtsreiche Nachwuchskräfte zu gewinnen. Es gibt Konstellationen, in denen für Strategie 4 und Strategie 5 die gleichen Marketingtrends genutzt werden können. Aber es gibt auch viele Konstellationen, wo dies nicht der Fall ist. Nehmen wir beispielsweise die Branche der Finanzdienstleister.

Ist man hier z. B. ein IT-Dienstleister, ein Beratungsunternehmen oder eine Agentur, so begegnet man oft Entscheider-Konstellationen auf Kundenseite, die mit neuen digitalen Kommunikationswegen schwer erreichbar sind. Das gilt für viele Unternehmen des B2B-Mittelstands, die einen konservativen Kundenstamm haben. Das bedeutet aber nicht, dass die Belegschaft dieser Unternehmen genauso konservativ ist. Im Gegenteil: Oft benötigen diese Unternehmen kreative, innovative, technologieverliebte Designer oder Programmierer. Sie kommunizieren ganz anders als es die Kunden dieser Unternehmen machen.

Bezieht man dies in Betracht, können Marketingtrends auf einmal einen anderen Drall bekommen. So kann es z. B. für ein Unternehmen sinnvoll sein, aus Kundensicht auf ein intensives Facebook-Engagement zu verzichten. Jedoch kann es aus Sicht der Mitarbeitergewinnung – und Account doch wieder sinnvoll sein, sich verstärkt in Facebook zu betätigen.

Beispiel TikTok: 

Es gibt tatsächlich mittlerweile lustige und „lustige“ Tanzvideos von Recruitern, die für neue Mitarbeiter werben. Es sind Recruiter von Unternehmen aus teilweise konservativen Branchen, oft B2B-Mittelständler. Viele von ihnen kämen nicht auf die Idee, ihre Kunden mit Tanzvideos anzulocken.

6. PR im Quadrat: Marketingtrends als PR-Hebel für sich nutzen

Kennen Sie „making-of-movies“? Hier werden Filme darüber gedreht, wie ein Film gedreht wird. Was hat das mit der nächsten Form der Trendnutzung zu tun? Genau, analog den „making-of-movies“ kann man als Unternehmen auch darüber berichten, wie toll man bei einem Marketingtrend mitmacht. Hat man eine stabile PR, so lassen sich für manche Unternehmen mühelos Veröffentlichungen erzielen. Man rennt offene Türen ein, denn die Medien beschäftigen sich ja in diesen Phasen ebenfalls mit den vermeintlich neuen Trends.

Besonders einfach haben es hier große Love Brands. Während kleinere Unternehmen schon vorher kalkulieren müssen, ob es sich bei einem neuen Trend um eine nachhaltige Sache handelt oder nur um ein Strohfeuer, haben es die ganz Großen einfacher. Wenn sie früh genug dran sind, gewinnen sie immer. Sie haben ein paar Faktoren am Start, welche den Erfolg sichern. Eine starke PR, eine starke Marke (verstärkt die PR), die sogar so weit gehen kann, dass die die neue Marketingplattform stützt („Nike ist auf Insta. Mercedes ist auf LinkedIn usw. …), große und treue Communities usw.

Auch aus organisatorischer Sicht sind sie perfekt aufgestellt. Sie zählen eine Heerschar an Praktikanten / Diplomanden, die sich neuer, innovativer Themen mit Kusshand annimmt ohne große Kosten und Diskussionen zu verursachen. Und: Love Brands sind markengetrieben, sie gewinnen mit der PR für die Marke so viel, dass es egal ist, ob ein Marketingtrend verpufft. Der alte PR-Spruch sagt es: „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“. Niemand muss befürchten, an den Pranger gestellt zu werden, weil er zu schnell einem Trend nachgelaufen ist. Die Community ist hier sehr tolerant.

Beispiel Second Life:

Second Life ist zwar schon eine Weile her (2007) und war bereits lange vor dem Web 2.0 (2010) für eine kurze Zeit in aller Munde. Aber heute kennt es niemand mehr. Trotzdem soll zur Verdeutlichung der Strategie 6 dieser so alte Fall angeführt werden. Denn der Verlauf des Second Life Hypes zeigt die Wirkung der Strategie 6 sozusagen im Brennglas und damit sehr deutlich. Heute lacht noch der eine oder andere Marketingentscheider über sich selbst, der vor ca. zehn Jahren viel Geld gegeben hat, um in Second Life „Inseln“ zu kaufen. Inseln? Genau.

Es handelte sich um eine 3D-Internet-Welt, in der man einfach ein Leben führen konnte, wie man es schon immer mal wollte. Man konnte Beziehungen aufbauen, Grund und Boden kaufen, man konnte Handel betreiben, es gab sogar eine eigene Währung. Verdiente man in der Parallelwelt Geld, so konnte man es gar umtauschen. Dies zeigt, wie weit es damals ging: Auch Scharen von Anwälten und Steuerberatern mussten sich mit diesem Thema beschäftigen. Der Startschuss für die öffentliche Wahrnehmung war, als im „Spiegel“ ein großer Bericht darüber auftauchte. Der Tenor war: Wer noch herumsitzt, ist selbst schuld. Aktuell wird an einer neuen Welt gebaut. Abendlich tauchten sogar zur Primetime Berichte in den Tagesthemen auf.

Ein gigantischer Hype, auf den die Marketer nicht schnell genug aufspringen konnten. Es hieß: Mercedes ist nun drin, BMW auch, Red Bull schon lange usw. Die PR in der klassischen Welt flog ihnen nur so zu und erzielte Traum-Reichweiten. Das Invest zahlte sich für diese Unternehmen um ein Vielfaches aus.

Und dann? Plötzlich tauchten Berichte über kinderpornografische Inhalte auf. Dies und andere Probleme (auch die Technologie) führten dazu, dass Second Life so schnell von der Bildfläche verschwand, wie man es nie für möglich gehalten hätte. Viele kleinere Unternehmen hatten gerade investiert. Das Engagement war verpufft. Aber was war mit den sogenannten Love Brands? Sie hatten die PR schon längst auf ihrer Habenseite verbucht. Es hat sich niemand daran gestört, dass sie das Strohfeuer nicht erkannten und es wurde diesen Unternehmen auch von niemanden vorgehalten. Nicht einmal in den eigenen Reihen.

7. Marketingtrends für Image / Markenaufladung nutzen

Innovation ist neben Kundenzentrierung und Digitalisierung einer der Haupttreiber für den seit Jahren stattfindenden schnellen Wandel. In gesättigten Märkten ist Innovation sogar der entscheidende Hebel, um sich vom Rest des Marktes zu differenzieren. Also versuchen Unternehmen jedes Mittel zu nutzen, um Innovationsfähigkeit zu demonstrieren. In neuen Communities dabei zu sein oder angesagte Kanäle für die Kommunikation zu nutzen, ist ein Mosaikbaustein, den die meisten Marketer für sich entdeckt haben, um Innovationskraft zu untermauern. Das Kalkül: Klar ist Content King, aber manchmal kommt es weniger darauf an, was man kommuniziert, sondern welchen Kanal man wählt.

Beispiel Virtual Reality:

Virtual Reality ist seit mehreren Jahren in aller Munde. Dennoch ist aufgrund des determinierenden Faktors „Brille“ kaum zu beobachten, dass Virtual Reality außerhalb der angestammten Branchen, wie Games und Entertainment, die Wirtschaft auf breiter Front erobert. Vor diesem Hintergrund ist es überraschend, dass auch konservative Branchen die Technologie für sich nutzen können. Das beste Beispiel ist hier  die Branche der Banken und Versicherung. Sie gelten als erzkonservativ. Banken und Virtual Reality wären früher zwei Begriffe gewesen, die man überhaupt nicht miteinander in Verbindung gebracht hätte. Aber nachweislich gibt es schon seit ca. drei Jahren interessante Business Cases.

Kenner der Szene können zwar beobachten, dass es in den letzten Jahren bei Nischenanwendungen geblieben ist, trotzdem haben diese Banken gelernt, diesen Marketingtrend für sich zu nutzen: Banken demonstrieren durch die Nutzung dieser High-End-Technologie, dass sie „in“ sind. Viele kommunizieren damit auch mit ihren Bewerbern und lassen spielartige Bewerbungstests stattfinden. Eine so innovative Technologie zu nutzen, hilft ihnen also hier das Image „aufzupolieren“. Man sieht immer wieder Anzeigen, wo das Thema VR-Brille thematisiert wird.

8. Mit Hilfe von Marketingtrends zeigen, „dass man dabei“ ist

Zugegeben, das klingt nach einer fragwürdigen Option. Niemand gibt im Leben gerne zu, irgendetwas zu tun, „um dabei zu sein“. Wer ist gerne Mitläufer? Aber es gibt Konstellationen, bei denen es sinnvoll ist, diese Karte zu spielen. Das ist immer dann der Fall, wenn die Wahrnehmung der Öffentlichkeit oder noch wichtiger der Zielgruppe oder Belegschaft ein Medium als „Must have“ erachtet. Findet man da nicht statt, so existiert man für diese wichtigen Stakeholder nicht. Die Menschen schenken dem Web mittlerweile so viel Glauben, dass sie alles, was sie in der Realität erleben, mit dem Web abgleichen. Wenn der Vergleich hinkt, wird das zu einem Problem.

Früher konnten persönliche Beziehungen, die z. B. im B2B-Geschäft wichtig sind, jeden Abgleich mit dem Web standhalten. Aber heute sollte man nicht darauf wetten. Wenn das Bild, dass jemand über ein Unternehmen aus der digitalen Welt bekommt, der Realität dauerhaft hinterherhinkt, sorgt das für Verunsicherung. Oft ist der Aufwand hierfür nicht besonders groß, es geht darum „einen Haken“ zu machen. So kann es z. B. die Mitarbeiter zufriedenstellen, wenn ein Unternehmen ein „Insta-Profil“ hat – dass dieses Unternehmen hier gar keine Kunden gewinnen kann und auch wenig unternimmt ist ihnen egal.

Beispiel LinkedIn-Profil im B2B-Bereich:

Aktuell lässt sich behaupten, dass LinkedIn den Nimbus erreicht hat. Unternehmen, die hier nicht zumindest mit einem einigermaßen aussagefähigen Profil auftauchen, werden früher oder später feststellen, dass sie von Kunden oder potenziellen Mitarbeiter darauf angesprochen werden.

9. Mit Marketingtrends experimentieren, um zu lernen

Wenn eine Mannschaft im Sport irgendwo verloren hat, dann sagt man oft ironisch:“ Sie haben gewonnen – an Erfahrung.“ Erfahrung ist immer gut. Deshalb ist es immer eine gute Idee, sich mit neuen Trends zu beschäftigen. Oft kommt es auf einmal doch zu einem Tipping Point und auf einmal wird der Trend deutlich relevanter und eines der hier höher gelagerten Ziele kann relevant sein. Dann ist es gut, wenn man auf Erfahrungen bauen kann.

Kennen Sie den Spruch als Marketingentscheider? Wenn Du da nicht dabei bist, dann existierst Du nicht? Oder: Der eine oder andere Bewerber hat mit Erschrecken festgestellt, dass Sie gar nicht auf „Insta“ unterwegs sind. Es ist also schlimmer gar nicht da zu sein, als mit toten Scheinprofilen. Aus Marketingsicht ist es äußerst fraglich. Sie haben vielleicht gute Argumente, z. B. weil Ihre Kunden nicht da sind. Manchmal haben Maßnahmen so ein hohes öffentliches Image, dass es schlimmer ist, gar nichts zu machen. Mit manchen Messen war es genauso. Quereffekte sorgen dafür, dass es besser ist, herumzukaspern, als (wenn auch fachlich gerechtfertigt) hier nicht mitzumachen.

10. Marketingtrends bewusst übergehen

Es klingt zwar bescheiden, aber die Realität ist so: Für viele Unternehmen ist es in vielen Konstellationen sinnvoll, einen Marketingtrend einfach nicht mitzumachen und diesen bewusst zu übergehen. Der Nutzen liegt im Effizienzgewinn. Bei vielen Marketingtrends sind nämlich ein beträchtlicher Personalaufwand und vor allem Talent notwendig, um überhaupt dabei sein zu können. Unterschätzt man beides, kann es auch dazu führen, dass man sich teilweise über Jahre hinweg mit Dingen beschäftigt ohne die Erwartungen zu erreichen.

Das ist ein enormer Effizienzverlust und besonders dann ärgerlich, wenn man von vornherein hätte erkennen können, dass keine der obigen Strategien 1 – 9 zutrifft. Dann ist es oft besser, eine klare Entscheidung gegen einen Marketingtrend zu fällen und die Gründe zu dokumentieren. Dann sollte man aber in der Folgezeit dran bleiben und beobachten, ob sich die Gründe so geändert haben, dass sich Chancen auf eine der Strategien 1 – 9 eröffnen, welche aus Nutzensicht höher qualifiziert sind.

Beispiel SEO: 

SEO als Beispiel für diese Strategie zu bringen gleicht fast Gotteslästerung. SEO gilt fast immer als gesetzt, zumindest wird dies erfolgreich suggeriert. In den Köpfen geistert folgende Erkenntnis: In der heutigen Welt wird zu 99% gekauft – und nicht verkauft. Man muss sich also finden lassen. Welchen Sinn hat es, eine Website zu erstellen, die Google nicht findet?

Doch Vorsicht: SEO hat schon viele Kommunikationsmixe in den Abgrund gezogen. Es kann sehr viel passieren. Die Investitionen können ausufern, das Projekt viel zu lange dauern, die SEO-Spezialisten erreichen ihre Ziele einfach nicht, weil Google nicht mitmacht. Sie können es aber kaum nachprüfen. Dann wird wieder justiert usw. SEO kann schnell zu der Suche nach dem heiligen Gral ausufern. Es gibt viele Konstellationen, wo SEO eine phantastische Möglichkeit ist, auch die oben genannten Strategien problemlos zu erreichen. Aber es gibt auch Konstellationen, in denen man es besser sein lässt.

FAZIT: „Früher hat man jährlich eine Sau durchs Dorf getrieben. Heute ist es wöchentlich eine“ meinte mal einer unserer Marketingkunden entnervt. Es ist tatsächlich so. Das erschwert natürlich den Anspruch, Marketingtrends laufend zu beobachten und professionell zu managen. Aber Sie können es anhand der 10 Strategiealternativen selbst sehen: Es lohnt sich heute, ja es ist ein Muss, die Trends zu kennen und seine Rolle schnell zu finden. Vielleicht können Sie mit der perfekten Welle gar die Welt verändern (z. B. Strategieoptionen 1 – 2)? Wenn man bescheidener denkt, dann hilft Ihnen professionelles Management von Marketingtrends zumindest, wertvolle Ressourcen zu schonen (Option 10).