IT-
Marketing 2024
Was es für IT-Unternehmen zu beachten gibt
Wie vermarkten IT-Unternehmen ihre Produkte?
Das Anforderungsprofil von Marketing-Verantwortlichen aus IT-Unternehmen hat sich im Laufe der letzten Jahre stark verändert. Da die Unternehmen zunehmend erkannt haben, dass das Marketing einen direkten Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens leistet. Somit müssen die Marketiersstrategische denken und handeln und die Online-Marketing Tools beherrschen. Es reicht nicht mir aus, die Unternehmensprodukte mit hübschen Produkt-Flyern zu präsentieren oder an einer namhaften Messe teilzunehmen. Einer bitkom Studie aus dem Jahr 2019 zufolge investierten ITK-Unternehmen die Mehrheit ihres Marketing- & Kommunikationsbudgets (36%) noch in Messen und Events, dicht gefolgt von Online-Aktivitäten mit 35%. Für die Leadgenerierung spielt der registrierungspflichtige Content mit 61% die zentrale Rolle, gefolgt von Social Media (50 %) und SEA/SEO (46%). Auf Grund der Corona-Pandemie steht die IT-Branche nun vor der Herausforderung ihr Marketingaktivitäten vom Messen- und Event-Geschäft auf den Online Sektor zu verlagern.
Wir begleiten als Marketingberater bzw. Marketingagentur schon seit über einem Jahrzehnt IT-Unternehmen und wissen daher über die Besonderheiten und Anforderungen des IT-Marketings bestens Bescheid. Wir möchten einen kurzen Überblick geben, wie sich das IT-Marketing in den letzten Jahren gewandelt hat und was IT-Konzerne, mittelständische Unternehmen oder auch IT-Berater bei ihrer digitalen Kommunikation beachten sollten.1. Zehn Kommunikationskanäle für ein erfolgreiches IT-Marketing
Welche Kommunikationskanäle sollten IT-Unternehmen für ihr Marketing nutzen? Die folgende Auflistung stellt die aktuellen Tendenzen und Best Practices in der Branche dar
Business Website
Die Internetseite einer Firma dient nach wie vor als Visitenkarte und ist somit ein zentraler Kommunikationskanal. Auch in der IT-Branche gehört sie seit jeher zum festen Bestandteil des Markenauftritts. Im Zuge der Digitalen Transformation hat sie jedoch noch einmal an Bedeutung gewonnen. Da die Anforderungen der „digital Natives“ an Webseite jedoch gestiegen sind, stellt dies auch die IT-Branche vor neue Herausforderungen. Denn die Bestandskunden sowie die Neukunden verhalten sich heute vielschichtig. Um diese Anforderungen zu meistern sollte man sich professionelle Hilfe zur Seite holen, um dauerhaft wettbewerbsfähig zu bleiben.
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Blogs für IT-Firmen
Blogs zählen mittlerweile zu den beliebtesten Marketing-Instrumenten. In der IT-Branche werden diese schon immer genutzt um über die neuesten Produkte, Technik und Wissenschaft zu informieren. Durch die Kommentarfunktion kann ein Unternehmen effektiv mit seinen potentiellen Kunden kommunizieren.
Ein Blog bietet für IT-Unternehmen somit viele Vorteil, ist jedoch auch sehr zeitaufwändig und erfordert viel Engagement und ein gewisses Maß an Schreibtalent. In der schnelllebigen IT-Welt werden fast täglich neue gut recherchierte Artikel auf Blogs präsentiert. Die Vielzahl an guten und bereits anerkannten IT-Blogs stellt IT-Unternehmen vor die Herausforderung sich von diesen abzugrenzen und aus der Masse herauszustechen.
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Microsite
Bei einer Microsite handelt es sich um eine Unterwebsite, die einen einzigartigen Inhalt thematisiert, der normalerweise einer eigenen Domain oder Subdomain zugeordnet wird. Sie wird dazu genutzt eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und mit einem gezielten Call-to-action zum Handeln anzuregen.
IT-Unternehmen nutzen Microsites oftmals in Form von Blogs, um hier gezielt und im Detail über die technischen Besonderheiten ihrer Produkte zu informieren. Die Microsite bietet die Möglichkeit sich in einem von der Unternehmenswebseite unabhängigen Look & Feel zu präsentieren und so eine andere Zielgruppe anzusprechen. So kann eine Microsite genutzt werden, um die besonders technisch affine Zielgruppe anzusprechen oder auch eine jüngere Zielgruppe. Bei der Erstellung der Microsite muss man daher stets seine anvisierte Zielgruppe vor Augen haben, um so die Microsite konsequent für diese umzusetzen.
Content Marketing für IT-Unternehmen
Content Marketing zählt mittlerweile zu den gängigen Marketing-Techniken und ist seit mehreren Jahren in aller Munde. Das Ziel von Content Marketing ist es mit informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe anzusprechen und so Kunden zu gewinnen und zu binden. Redaktionell aufbereiteter Content wird als werthaltiger empfunden als Anzeigen und wirkt auf die Kunden vertrauensbildender.
Gerade in der IT-Branche zählt Content-Marketing zu einem wichtigen Marketingtool, da mit dem richtigen Inhalt IT-Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen aber auch technische Fragestellungen beantworten können. Da der IT-Markt sehr schnelllebig ist und ein hohes Fachwissen erfordert, kann Content Marketing gezielt eingesetzt werden, um Fachbegriffe zu erklären und Zusammenhänge verständlich zu vermitteln und so Wissenslücken zu schließen. Dies hilft Entscheider die technischen Grundlagen ihrer Entscheidung besser zu verstehen und kann somit den Kaufprozess positiv beeinflussen. Content, der den Kunden hilft, bei der Beschaffung, Benutzung oder Beurteilung von Produkten, ermöglicht es IT-Unternehmen, sich so positiv von der Konkurrenz abzuheben.
Das Ziel von IT-Unternehmen muss es daher sein, regelmäßig relevanten Content bereitzustellen, um sich so von den Wettbewerbern abzuheben und das Google Ranking zu verbessern.
Möchte man dieses Marketing für sein Unternehmen muss man sich bewusst sein, dass man konsequent relevanten Inhalt bereitstellen muss.
SEO (Suchmaschinenoptimierung) für IT-Unternehmen
Eng mit dem Thema Content Marketing verknüpft ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Hier gilt das goldene Gebot: Wer nicht gefunden wird, kann nicht beauftragt werden.
An IT-Unternehmen werden dabei besondere Erwartungen gestellt, denn Kunden erwarten, dass IT-Dienstleister hinsichtlich aller technischen Fragen überzeugen. SEO wird dabei meist als Teil dieser technischen Fragen angesehen, in denen das IT-Unternehmen glänzen muss. Gelungene Suchmaschinenoptimierung ist somit die optimale Werbung für die Fähigkeiten eines IT-Unternehmens. Das Ziel muss es sein auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen. Denn nur hier hat man gute Chancen Traffic aus der Zielgruppe auf die eigene Website zu lenken und so Neukunden zu gewinnen.
In der Praxis ist SEO ein Marathon und kein kurzer Sprint. Dieser kontinuierliche Prozess erfordert Ausdauer und umfangreiche Arbeiten, deren Resultate meist erst in einigen Wochen sichtbar werden. Daher kann hier die Unterstützung von Experten durchaus sinnvoll sein. Denn bereist die umfassende Keyword-Recherche kann kleinere IT-Unternehmen vor eine große Herausforderung stellen.
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Suchmaschinenwerbung für IT-Unternehmen (Google Ads)
Wie in dem Absatz zur Suchmaschinenoptimierung beschrieben, stellt diese einen langfristigen Weg dar, um auf die hart umkämpfte erste Seite der Google-Suchergebnisse zu gelangen. Eine schnellere Möglichkeit sind hier die bezahlten Anzeigen (PPC) von Google. Mit Google Adwords haben Unternehmen die Möglichkeit ihre Anzeigen auf der Suchergebnisseite – oberhalb der organischen Suche – zu schalten.
Für Unternehmen zählen Google AdWords mittlerweile zu einer gängigen und effektiven Marketingstrategie. Auch IT-Unternehmen setzen diese Marketinginstrument gezielt ein, um so ihre Kunden zu gewinnen. Die vielen Targeting-Optionen ermöglichen es Unternehmen, dass ihre Anzeigen nur potentiellen Kunden angezeigt werden. Für die IT-Branche gibt es zentrale Keywords, die hart umkämpft sind und einen Spitzenwert bei den Cost per Click erzielen. Daher ist es sinnvoll sich auf Nischen-Keywords zu spezialisieren und hierzu auch die passenden Landingpages zu erstellen.
E-Mail-Marketing für IT-Unternehmen
Nach wie vor gehört E-Mail-Marketing zum festen Bestandteil fast jeder Marketingstrategie, auch wenn die Empfänger oft von der Flut an E-Mails erdrückt werden. Die Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2020 kommt zu dem Ergebnis, dass 2020 die Zahlen im Bereich E-Mail-Marketing eine bessere Performance gegenüber dem Vorjahr erreicht haben. So nahm die Öffnungs- und Klickrate der untersuchten Mailings minimal zu und die Bouncerate ging zurück.
Auch in der IT-Branche gehört E-Mail-Marketing zum festen Bestanteil um Neukunden zu begrüßen und Bestandskunden über Produktneuheiten, Releases oder Sonderaktionen zu informieren. Die Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2020 wies für die IT & Telekommunikation eine Versandrate von 3 Newslettern pro Monat sowie eine Öffnungsrate von 29,7% und einer effektiven Klickrate von 16 % aus. Dies sind durchaus positive Zahlen für die IT-Branche. Um als Unternehmen dieses Marketingtool effektiv und erfolgreich einzusetzen, muss man jedoch einige Punkte beachten. Denn mit dem einfachen Versand einer E-Mail ist es nicht getan. Um eine hohe Öffnungsrate und hohe Klickraten zu erzielen müssen viele Stellschrauben optimiert sein. So bedarf es unter anderem eine unwiderstehliche Betreffzeile, einen spannenden und informativen E-Mail-Text und einen starken Call-to-Action. Eine weitere wichtige Rolle spielt die Versandfrequenz und der Versandzeitpunkt sowie die Segmentierung der Zielgruppe. Seit 2018 gelten auch die strengen DSGVO Vorschriften, die bei jedem E-Mail-Versand beachten müssen, ebenso wie das Telemediengesetzt und das Bundesdatenschutzgesetz.
Social Media für IT-Unternehmen
Zum Online Auftritt eines jeden Unternehmens gehört heutzutage Social Media. Durch das Engagement in sozialen Medien versuchen Unternehmen ihren Kundenservice zu verbessern, diese über neue Angebote zu informieren und mehr über die Interessen ihrer Fans zu erfahren. Laut der Bitkom Studie „Marketingmaßnahmen- und Budgetstudie 2020“ erwartet die Hälfte der Unternehmen steigende Budgetanteile für Social Media (51%) während es 2018 noch 46% waren.
Wie in der folgenden Grafik deutlich wird, deckt das Marketingbudget dabei mit 84% die Aufgabe von Social Media ab.
Im B2C-Segement gestaltet sich dieses Marketing-Tool als äußerst effektiv, doch stellt es Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind vor große Herausforderungen.
Wie IT-Unternehmen diese schnelllebigen Medien für sich erfolgreich nutzen können, zeigt das Beispiel DATEV. Da das Unternehmen erkannt hat, dass Kunden wie auch Geschäftspartner verstärkt Gebrauch von den neuen Möglichkeiten des Internets machten, um sich auszutauschen und nach den für sich passenden Lösungen zu suchen, möchte DATEV dabei sein und den Dialog im Internet aufnehmen. Das Unternehmen startete bereits 2008 seinen Twitter Account, um zu erfahren, ob dies auch den Kunden einen Mehrwert bietet. 2009 wurde die Fanpage auf Facebook errichtet und 2011 kam die eigene Karriere-Seite hinzu. Daneben ist DATEV mittlerweile auch auf Instagram und YouTube sowie den Business Netzwerken LinkedIn und Xing vertreten. Dabei ist es das Ziel mit den Kunden und Interessenten ins Gespräch zu kommen und sie mit den notwendigen Informationen zu versorgen. Dies scheint DATEV erfolgreich gelungen zu sein, denn die Facebook Fanpage gefallen mittlerweile 24.597 Personen.
Abb. 1: Marketingmaßnahmen-und Budgetstudie 2020, Quelle: bitkom
Videomarketing für IT-Unternehmen
Das Videomarketing zählt zu den aktuellen Trends für jedes Unternehmen sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Gründe hierfür sind zum einen, das Bewegtbild von unserem Gehirn besser verarbeitet werden kann und die Informationen so leichter aufgenommen werden können und zum anderen bietet das Video viele Einsatzmöglichkeiten.
Auch die IT-Branche hat die vielfältigen Möglichkeiten des Videomarketings sowie die hohe Akzeptanz bei den Kunden erkannt und nutzt diese daher unter anderem als Imagefilm, Erklärvideo oder Recruiting Video. Die Videos bieten Unternehmen die Möglichkeit ihr Produkt anschaulich zu präsentieren und Zusammenhänge verständlich zu vermitteln. Die meisten Unternehmen nutzen hierfür die Plattform YouTube. Die Potentiale die YouTube bietet werden jedoch meist nicht richtig genutzt und YouTube wird mehr als Hosting Plattform eingesetzt als dass es wirklich als separater Social-Media-Kanal mit eigener Community angesehen wird. Der Content der Videos wird oftmals nicht an den relevanten Keywords ausgerichtet und die Bedürfnisse und Fragen der Zielgruppe nicht zu Beginn des Videos aufgegriffen. Dies resultiert dann in einer geringen Anzahl an Aufrufen der Videos. Da YouTube zu den mächtigsten Suchmaschinen zählt, sollte man hier kein Potential verschenken.
Plattformen für IT-Unternehmen
Plattformen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Daher kann es für IT-Unternehmen durchaus sinnvoll sein, diese zu nutzen, um sein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen dort zu präsentieren. Potentielle Kunden nutzen Plattformen und Datenbanken um die verschieden IT-Unternehmen anhand der eigenen Unternehmenspräsentation, Empfehlungen sowie dem Preis zu vergleichen. So können Unternehmen z.B. das IT-Vergleichsportal nutzen um dort anhand einer Ausschreibung den für sie passenden Dienstleister zu finden, der ihren individuellen Bedürfnissen gerecht wird. Bei der Auswahl der passenden Plattform ist es wichtig auf dessen Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit zu achten, um so auch die Akzeptanz der Kunden zu gewinnen.
2. Das optimale Marketing in Abhängigkeit der Unternehmensgröße (große vs. kleine IT-Unternehmen)
Bei der Entscheidung welche Kommunikationskanäle ein Unternehmen für seine Marketingstrategie wählt, spielen verschiedene Faktoren eine zentrale Rolle. Ein wichtiger Faktor hierbei ist natürlich das zur Verfügung stehende Budget. Die klassische Printwerbung war und ist mit hohen Kosten verbunden, die sich daher in der Regel nur große IT-Unternehmen leisten konnten. Die Platzierung einer aufmerksamkeitsstarken Printkampagne in einer renommierten Fachzeitschrift war daher nur den namhaften IT-Unternehmen möglich und die kleinen Einzelunternehmen suchten hier nach Alternativen. Doch seit der Verlagerung der Kommunikation ins Internet, haben sich hier neue Möglichkeiten eröffnet, und so können die kleinen Unternehmen auch gegen die großen konkurrieren. Durch die Erstellung relevanten Contents wie z.B. der Veröffentlichung von Blogbeiträgen oder der Suchmaschinenoptimierung der eigenen Webseite können hier viele Stellhebel kostenfrei genutzt werden. Somit spielen nun neben Geld auch andere Faktoren wie Zeit, Talent und Manpower eine wichtige Rolle.
Die neue Währung „Zeit“ beim Aufwand für digitale Kommunikation bei IT-Unternehmen
Der rasante Aufstieg von Social Media Marketing in der Business Welt beruht unterem auch daher, dass auch kleine Unternehmen sich in der digitalen Welt mit Geschick und Talent erfolgreich vermarkten können. Es wird deutlich, dass nicht nur der Faktor Geld, sondern auch der Faktor Zeit in der Online Kommunikation eine zentrale Rolle spielen. Ordnet man die IT-Unternehmen (hier erst einmal nur klein vs. groß) und die beiden Währungen „Geld“ vs. „Zeit“ in einer Matrix an, so erhält man folgendes Bild:
Geld: Nach wie vor spielt Geld auch bei den digitalen Kommunikationskanälen eine zentrale Rolle. Für das IT-Marketing kann man Geld investieren. Denn um sich in den Social-Media-Kanälen erfolgreich zu behaupten, kann man Agenturen beauftragen relevanten Content zu erstellen, Follower zu gewinnen und die Community zu unterhalten.
Zeit: Nach wie vor gilt das Sprichwort Zeit ist Geld. Für die digitalen Kommunikationskanäle tritt diese Korrelation jedoch außer Kraft: Denn wenn es einem finanziell nicht möglich ist eine Agentur mit der Betreuung der digitalen Marketingkanäle zu beauftragen, so kann man dies dennoch selbst übernehmen. Man kann seine Zeit in die sozialen Medien investieren und muss dabei keinen Cent ausgeben.
Talent: Doch hier kommt noch ein wichtiger Faktor hinzu: Talent. Denn auch wenn man alle Zeit der Welt in Social Media investiert, so Bedarf es ein gewisses Maß an Talent um bei seiner Zielgruppe Gehör zu finden. Das klingt nachvollziehbar, doch wenn man sich eingehend mit den Social Medien beschäftigt, so wird einem schnell klar, dass jedes seine eigenen Spielregeln hat und man mit seinem klassischen Marketingverständnis hier schnell an seine Grenzen stößt. Den Marketingmitarbeiter eines IT-Unternehmens, die bisher Flyer und Broschüren für Messen produziert haben, fällt es daher oftmals schwer einen geeigneten Content zu erstellen, der auf Resonanz bei den digital Natives stößt.
Manpower: Die vierte Dimension stellt die Manpower dar, die mit den anderen Faktoren ebenfalls eng zusammenhängt. Sie spielt eine wichtige Rolle, wenn man mit neuen Technologien zunächst experimentell interagieren möchte, bevor man diese dann Schritt für Schritt ins Unternehmen integriert.
Abb. 2: Auf der Matrix ist die Position der Großen (z. B. große IT-Unternehmen) und der Kleinen (z. B. selbständige IT-Berater) dargestellt.
Große IT-Unternehmen sind natürlich in allen vier Quadranten der Matrix vertreten. Um Ihre Produkte zu vermarkten, besaßen die großen IT-Unternehmen schon früh einen Internetauftritt. Nachdem sie erkannt haben, welche vielfältigen Möglichkeiten Ihnen das Internet bietet, werden diese Kanäle intensiv von den Unternehmen bespielt, da sie ja als IT-Unternehmen quasi dafür prädestiniert sind. Kann dies über die eigene Manpower nicht geleistet werden, so werden Marketing- bzw. Content-Agenturen hinzugezogen.
Kleine IT-Unternehmen und Einzelkämpfer: Kleinstunternehmen wie z.B. selbständige IT-Berater stehen diese Mittel nicht zur Verfügung. Wie jedoch oben beschrieben, bieten ihnen die digitalen Kommunikationskanäle die Option, fehlendes Geld durch Zeiteinsatz zu ersetzen. Das Erstellen von relevantem Content sowie die Bespielung der social Media Kanäle ist natürlich mit einem erheblichen Mehraufwand verbunden, der neben dem Alltagsgeschäft noch geleistet werden muss. Viele dieser Kleinstunternehmen verfügen meist über das nötige Talent bzw. haben den Willen, sich das hierfür nötige Wissen anzueignen. So kann es ihnen gelingen in der Welt des IT-Marketings Aufmerksamkeit zu erzielen und potentielle Neukunden zu gewinnen.
(Der Hinweis soll hier erfolgen: Manpower und Zeiteinsatz sind künstlich getrennt, mit Einsatz ist gemeint, dass es der Unternehmer selbst macht, mit Manpower ist gemeint, dass es Menschen erledigen, die nichts mit dem Berufsstand an sich zu tun haben (z. B. Marketingabteilung).
Große IT-Unternehmen: Ordnet man namhafte IT-Unternehmen wie Microsoft, IBM, SAP oder Datev anhand der Dimension Geld, Zeit, Manpower und Talent in der Matrix an, so wird deutlich, dass diese Unternehmen von all diesen Ressourcen viel (oder zumindest genug) haben. Getrost nach dem Motto viel bringt viel, werden daher auch alle Kommunikationskanäle genutzt – von der Erstellung von Content (i.S.v. Blogs, Social Media, Microsite, usw.) über SEO und SEA bis hin zu Videomarketing und Online Präsenz auf verschiedenen Plattformen. Durch diese hohe Präsenz wird den potentiellen Kunden suggeriert, dass kein Weg an Ihnen vorbeiführt. Möchte man daher mit den großen IT-Unternehmen konkurrieren, ist es daher unumgänglich auch alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle zu nutzen. Das Ziel muss es natürlich sein, dass der ROI am Ende stimmt.
Die Kleinen: Vergleicht man die kleine IT-Unternehmen und Einzelunternehmen mit den großen IT-Konzernen so wird schnell klar, dass diese nicht über die gleichen Ressourcen für die digitale Kommunikation verfügen. Wie bereits geschildert, haben diese jedoch die Möglichkeit diese Mängel mit Zeit und Talent auszugleichen. Da die Talente und Stärken jedes einzelnen jedoch in anderen Bereichen liegen, lässt sich nicht der „eine“ Kommunikationskanal definieren. Hier muss jeder Kleinstunternehmen für sich entscheiden in welchen Kanal er seine Zeit investieren möchte, welchen er am effektivsten für sein Unternehmen nutzen möchte und welcher für ihn den größten Mehrwert bietet. Hat man sich für einen Marketingweg entscheiden, so gilt es diesen auch konsequent umzusetzen und durchzuhalten. Möchte man alle Kanäle für sich nutzen, kann diese aber nur halbherzig bedienen, so ist die Gefahr der Verzettelung groß und man verschwendet seine Zeit mit Aktivitäten, die nicht den gewünschten Erfolg bringen.
Als ein Must-have unabhängig von der Unternehmensgröße ist die Kanzlei-Homepage anzusehen. Um mit seinen potentiellen Kunden in Kontakt zu treten ist auch die Erstellung eines Unternehmensprofils in den sozialen Medien von Vorteil.
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