B2B-Leadportale:
Aussterbende Spezies
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B2B-Unternehmen setzten vor wenigen Jahren vorwiegend auf Leadportale, um neue Leads zu generieren. Wenn wir vor zehn Jahren eine Marketingstrategie erstellten, durften Leadportale nicht fehlen. Hat man sie nicht empfohlen, haben B2B-Kunden aktiv danach gefragt. Wie erwähnt, galt das für das Marketing für B2B-Unternehmen generell. Allen voran Branchen mit erklärungsbedürftigen Leistungen, hochwertigem Angebot und spitzen Zielgruppen haben auf Leadportale gesetzt. Ging es um das Marketing von IT-Unternehmen, das Marketing für Unternehmensberatungen oder Kanzleimarketing, kam man kaum an Leadportalen vorbei. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen waren die Leadportale nicht nur eine Option, sondern der einzige Weg, um online irgendwie an Anfragen zu kommen.
Wenn wir heute eine Marketingstrategie vorstellen und die Portale nicht erwähnen, fragt niemand mehr. Keine Kanzlei, kein Beratungsunternehmen, kein IT-Unternehmen interessiert sich noch dafür. Das fällt mir gerade sehr stark auf. Still und leise verabschieden sie sich so langsam von der Bildfläche.
Wie kam es dazu, dass diese wichtige Spezies, die im B2B-Marketing bis vor wenigen Jahren noch eine dominante Rolle bei der Leadgenerierung gespielt hat, kaum noch wahrnehmbar ist? Hier erfahren Sie die Gründe dafür.
1. Was sind Leadportale?
Leadportale sind Online-Plattformen, die darauf spezialisiert sind, Unternehmen und potenzielle Kunden (Leads) zusammenzubringen. Unternehmen nutzen Leadportale, um gezielt Interessenten für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden und zu gewinnen. Die Portale sammeln Informationen über potenzielle Kunden, die sich für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung interessieren, und verkaufen diese Informationen dann an Unternehmen, die solche Leads suchen. Die wichtigsten Leistungen, die ein Portal erbringt, sind:
- Kundengenerierung: Nutzer besuchen das Leadportal und geben ihre Daten ein, um mehr Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten.
- Datensammlung: Das Portal sammelt diese Daten, einschließlich Kontaktinformationen und spezifischen Interessen.
- Lead-Verkauf: Das Leadportal verkauft die gesammelten Daten an Unternehmen, die an diesen potenziellen Kunden interessiert sind.
Natürlich ist das nur die Spitze des Eisbergs. Portale leisten sowohl auf Kundenseite, als auch auf Seite der Anbieter unglaublich viel – gerade im Verborgenen. Nur so konnten sie die Nutzenebene erreichen und den Status erwerben, um sowohl auf Nachfrage- als auch Anbieterseite so beliebt und erfolgreich zu werden. Es folgt eine genauere Analyse.
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2. Rolle der Leadportale in der digitalen Wirtschaft
Allgemeine Perspektive: Aggregatoren, Intermediäre und Gatekeeper
Die Online-Portale bringen Angebot und Nachfrage zusammen, indem sie auf beiden Seiten (Angebot und Nachfrage) Informationen aggregieren und anreichern. So verschaffen sie für den potenziellen Kunden (Nachfrager) aus dem ganzen Web eine lückenlose, perfekte Übersicht über das Angebot. Außerdem machen sie durch Normierung das Angebot so gut wie es geht vergleichbar, sodass der Kunde perfekt vergleichen und entscheiden kann. Dieser Mehrwert sorgt dafür, dass das Portal den Zugang zu Kunden kontrolliert. Die Idee besteht darin, dass diese Aggregation neben anderen Zusatznutzen dazu führt, dass der Kunde lieber gleich ein Portal ansteuert, anstatt sich selbst durch die Websites der Anbieter zu klicken.
Von diesem (Kunden)-Kuchen möchten natürlich viele Anbieter etwas abhaben. Um etwas von dem Kuchen abhaben zu können, müssen die Mitgliedsunternehmen diverse Regeln befolgen (z. B. welche Informationen sie bereitstellen müssen) und in irgendeiner Form einen finanziellen Beitrag entrichten. Diese Funktion als Intermediär / Gatekeeper lässt sich das Portal i. d. R. durch eine Gebühr bezahlen, wenn es zu einer Vermittlung von potenziellen Kunden / Leads kommt. Manchmal ist auch eine Art Mitgliedschaftsgebühr für die angeschlossenen Unternehmen fällig. Auch die ist wieder davon abhängig, welche Leistungen erbracht werden, wie z. B. in der Suche ganz oben erscheinen.
Diese kurze Beschreibung ist nicht besonders überraschend und soll nicht näher vertieft werden. Jeder, der schon mal auf Vergleichsportalen nach einem Kredit, einer Kfz-Versicherung oder einem Stromanbieter gesucht hat, kennt das Prinzip. Wichtig ist es hier vor allem deshalb, dass die Bedeutungsabnahme der Portale damit einhergeht, weil sie diese Funktionen nicht mehr richtig wahrnehmen können. Zu viele Strömungen aus vielen Richtungen haben die Wertschöpfungskette der Leadportale regelrecht perforiert.
Kundenperspektive
Aus Kundensicht bieten Portale die Funktion der perfekten Entscheidungsvorbereitung für einen Kauf. Im Einzelnen kann man folgende Aspekte hervorheben:
(1) Informationsfunktion: Portale sammeln und bereiten die Informationen über die Anbieter in der Art, dass sie für den Kunden sehr gut zu verarbeiten sind. Darüber hinaus reichert das Portal fehlende Informationen bzw. weitere Informationen aus eigenen Quellen an und schließt damit Lücken.
(2) Vergleichbarkeit: Ein sehr großer Nutzen, den Portale bieten können, ist (aus Kundensicht) die Herstellung der perfekten Vergleichbarkeit. Denn mehrere Anbieter werden in ihren wichtigen KPIs (z. B. Preis, Profil usw.) maximal vergleichbar dargestellt. Das ganze Design des Portals ist darauf ausgerichtet. Der Kunde findet diese Vergleichbarkeit im Netz nicht in annähernd vergleichbarer Form, denn er muss sich sonst auf den Websites von Anbieter zu Anbieter durchklicken. Hier muss ein Kunde aber jedes Mal andere Texte lesen, andere Bilder betrachten und Informationen verarbeiten, die von jedem Anbieter sehr individuell angelegt sind.
(3) Transparenz: Durch die Punkte (1) und (2) wird eine Markttransparenz für den Kunden hergestellt, wie er sie sich kaum selbst erarbeiten kann. Das ist die perfekte Vorbereitung für eine Entscheidung, wie z. B. einen Kauf.
(4) Vertrauenswürdigkeit / Objektivierung: Da das Portal an allen Vermittlungen gleichermaßen verdient, hat es kein Interesse, einen Anbieter A oder einen Anbieter B in positiverem Licht darzustellen, als es tatsächlich der Fall ist. Sie reichern die verkaufsgefärbten Informationen der Anbieter mit objektivierten Zusatzinformationen an. Dies verleiht dem Portal den Anstrich einer objektivierten Instanz. Verstärkt wird diese Funktion durch Bewertungen der Nutzer und diverse Qualitätssiegel, die einen Qualitätsstandard garantieren. Dies wiederum sorgt für zusätzlichen Sog auf Kundenseite.
(5) Direkte Abwicklung des Geschäfts: Ein weiterer, enormer Nutzen, den Portale bieten, ist eine direkte, vertrauenswürdige Abwicklung des Geschäfts direkt auf dem Portal. Der verwöhnte digitale Kunde hat heute den Anspruch, dass die Customer Journey auch dort vollendet wird, wo er sie begonnen hat. Das ist bei vielen proprietären Websites immer noch nicht möglich. Gerade in der Übergangszeit, in der viele Anbieter keine Möglichkeit auf eine vertrauenswürdige Zahlungsabwicklung auf ihrer eigenen Website anbieten konnten, wiegte dieser Vorteil gewaltig.
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Nutzen aus Sicht der Anbieter
Aus Sicht der Unternehmen, die sich einem Portal anschließen, bietet das Portal ebenfalls große Vorteile. Sie sind aber nicht symmetrisch zu den Vorteilen der Portale gegenüber Kunden bzw. etwas anders gelagert.
(1) Sichtbarkeit im Online-Markt: Gerade die attraktiven jungen Zielgruppen tätigen ihr Business zusehends digital. Um bei diesen Zielgruppen überhaupt in Erscheinung zu treten, muss man sichtbar sein. Hier gibt es unzählige Möglichkeiten des Online-Marketings, insbesondere das Inbound-Marketing. Diese empfinden aber viele Unternehmen nach wie vor als aufwändig, langwierig, komplex und kaum zu koordinieren. Genau in diese Bedarfslücke stößt das Portal. Das Versprechen an die Mitglieder: Wir machen ja das Online-Marketing bzw. haben es schon gemacht. Denn wir haben die Kundengemeinde schon aufgebaut. Außerdem: Zusammen sind wir stärker und erzeugen eine Online-Präsenz, die dem einzelnen Unternehmen einfach nicht möglich ist.
(2) Erweiterung der digitalen Wertschöpfungskette: Nicht zu unterschätzen ist die Erweiterungsmöglichkeit an digitalen Funktionen, die Portale ihren Mitgliedern bieten. Das ist gerade für Anbieter von komplexeren Produkten interessant. So kann ein unabhängiger Autohändler auf seiner Website kaum einen Produktkonfigurator bieten. Die Programmierung von so etwas Leistungsfähigem lohnt sich für die meisten nicht. Noch deutlicher wird es, wenn man an Finanzierungsmöglichkeiten denkt (z. B. Leasing oder Kreditfinanzierung). Beides erwartet aber der so mächtige, digitale Kunde von heute. Portale können diese Erweiterung bieten.
(3) Erhöhung des Trusts: Anfangs hatte das Online-Business kaum Einfluss auf die Marke und damit Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen. Vertrauenswürdigkeit ist aber ein hoher Wert im Digital Business. Ohne einen hohen Trust bricht die Digital Customer Journey zum Ärger der Anbieter genau da ab, wo es am spannendsten ist: beim Abschluss des Geschäfts. Als dann die Unternehmen allmählich ihr digitales Business ausgebaut haben, stellten sie schnell fest, dass auch im Online Business Markenaufbau zu betreiben ist. Auch hierfür fehlte vielen kleineren Unternehmen das Knowhow und der Atem. Auch diesen Nachteil können die Portale ausgleichen.
Im Gegensatz zu der Kundenperspektive, aus der Leadportale vor allem ein weiterer Kanal und eine Bereicherung sind, sollten aus Anbieterperspektive klar betont werden, dass der Anschluss an Portale ein zweischneidiges Schwert ist. Die oben aufgeführten kurzfristigen Vorteile werden erkauft durch langfristige, schwer wiegende Nachteile. Üblicherweise ist das die totale Abhängigkeit von den Portalen, der Umstand, dass Portale die Anbieter in ein Vergleichsraster zwingen und dadurch wiederum die Aufmerksamkeit des Kunden vor allem auf den Preis reduzieren. Dies führt zu gnadenlosen Preiskämpfen zwischen den an die Potale angeschlossenen Unternehmen untereinander. Schließlich geben sie sich auch im Wettkampf um technologische Innovationen auf. Das sind gefährliche Entwicklungen, die neben einigen Profiteuren viele Verlierer hinterlassen können.
3. Die Bedeutung der Leadportale befindet sich im Sinkflug - vor allem im B2B-Bereich
Der stetige Rückgang der B2B-Leadportale ist keineswegs ein subjektiver Eindruck im Rahmen unserer Beratungspraxis. Eine Reihe von Studien belegt diesen Eindruck eindeutig. Hier einige Studien und ihre wesentlichen Erkenntnisse:
- Marktanalyse von Internetportalen (2023-2030): Diese Studie zeigt, dass der Markt für Internetportale, zu denen auch Leadportale gehören, in den letzten Jahren einen Wandel durchlaufen hat. Das Wachstum in diesem Markt wurde durch alternative digitale Marketingstrategien gedämpft. Der Bericht stellt fest, dass viele Unternehmen zunehmend auf zielgerichtete Marketingmethoden wie Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) umsteigen, was zu einem Rückgang der Nachfrage nach traditionellen Leadportalen führt. Der Marktanteil dieser Portale ist rückläufig, da die Unternehmen effizientere Wege suchen, um qualitativ hochwertige Leads zu generieren (Datam Intelligence).
- Studie von Mordor Intelligence (Lead Market 2023): Diese Studie beleuchtet die Veränderungen im Lead-Markt und zeigt, dass der Wettbewerb durch andere digitale Marketingkanäle, wie z.B. Inbound-Marketing, stark zugenommen hat. Unternehmen berichten zunehmend von schlechteren Konversionsraten bei Leads, die über traditionelle Leadportale gewonnen wurden, was zu einer Verlagerung der Investitionen führt. Die Studie hebt hervor, dass sich der Markt in Richtung personalisierter und datengesteuerter Strategien bewegt, die eine bessere Zielgruppenansprache ermöglichen (Mordor Intelligence).
- Branchenberichte über Insolvenzen: Während spezifische Fälle von Insolvenzen großer Leadportale weniger dokumentiert sind, zeigen Branchenberichte, dass viele kleinere und mittelständische Leadportale Schwierigkeiten hatten, sich an die veränderten Marktbedingungen anzupassen. Dies hat zu einer Konsolidierung in der Branche geführt, wobei einige Portale schließen mussten oder in finanzielle Schwierigkeiten geraten sind. Die Ursache liegt oft in der abnehmenden Effizienz und der höheren Konkurrenz durch andere digitale Marketinginstrumente.
Zusammengefasst zeigen die Studien, dass Leadportale, die einst eine wichtige Rolle im digitalen Marketing spielten, zunehmend an Bedeutung verlieren. Die Gründe dafür liegen gemäß den oben genannten Studien im Wandel des Nutzerverhaltens, der stärkeren Regulierung durch Datenschutzgesetze und der wachsenden Konkurrenz durch modernere, effektivere Marketingstrategien. Dies entspricht exakt den in diesem Blogbeitrag herausgearbeiteten Gründen.
4. Ursachen für die abnehmende Beliebtheit von Leadportalen
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Es gibt starke Kräfte, die für die rückgängige Bedeutung von Leadportalen ursächlich sind. Im Folgenden werden die fünf wichtigsten Gründe skizziert.
- Veränderungen im Nutzerverhalten: Mit der Zunahme der Nutzung sozialer Medien und Suchmaschinen haben potenzielle Kunden andere Wege gefunden, sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Sie sind oft besser informiert und weniger geneigt, ihre Daten in Leadportalen preiszugeben, ohne eine unmittelbare Gegenleistung zu erhalten. Auch spiegelt sich hier die Haltung und digitale Kompetenz der neuen Entscheider-Generation wider. Frei nach dem Motto: Wie und in welcher Form ich mich über Unternehmen informiere, bleibt mir überlassen. Eine Art Zwang oder Uniformierung wird nicht hingenommen. Man bleibt am liebsten unberechenbar.
- Zunehmender Wettbewerb: Die Konkurrenz durch andere Marketingkanäle, wie z.B. Content-Marketing, Social-Media-Marketing und Suchmaschinenmarketing, hat dazu geführt, dass Unternehmen ihre Marketingstrategien diversifizieren und weniger auf Leadportale angewiesen sind. Neben der inhaltlichen Seite ist hervorzuheben, dass es für jede Wissens- und Investitionsstufe auch mögliche Hilfestellungen gibt. Agenturen konnten sich früher nicht viele leisten. Heute gibt es aber Agenturen in allen Größenordnungen und jeglicher Spezialisierung. Darüber hinaus sind viele andere externe Helfer-Spezies hinzugekommen. Nicht zuletzt ist viel Wissen frei verfügbar oder einfach zugänglich.
- Bedenken bezüglich der Qualität der Leads: Viele Unternehmen haben festgestellt, dass die Qualität der über Leadportale generierten Leads nicht immer hoch ist. Oft handelt es sich um weniger qualifizierte Interessenten, was dazu führte, dass die Umwandlungsrate (Conversion Rate) gering war und die Kosten pro Kunde (Customer Acquisition Cost) stiegen. Neben der eigentlichen Qualität beschweren sich auch viele über die mangelnde Transparenz. Viele Mitglieder wissen nicht, weshalb sie welchen Lead enthalten und können dies auch schwer beeinflussen.
- Strengere Datenschutzbestimmungen: Mit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU und ähnlicher Gesetze in anderen Regionen wurde der Umgang mit personenbezogenen Daten strenger reguliert. Dies hat es für Leadportale schwieriger gemacht, Leads zu generieren und zu verkaufen, da die Anforderungen an die Zustimmung und die Transparenz der Datennutzung deutlich gestiegen sind.
- Verlagerung zu Inbound-Marketing: Viele Unternehmen setzen heute stärker auf Inbound-Marketing-Strategien, bei denen Kunden durch nützliche Inhalte, SEO und andere organische Methoden angezogen werden, anstatt sie durch den Kauf von Leads aktiv zu verfolgen. Dieser Punkt ergänzt die in Punkt 3 genannten Aspekte.
Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass Leadportale zwar nach wie vor existieren und genutzt werden, ihre Bedeutung im Vergleich zu früher jedoch stark abgenommen hat. Unternehmen investieren zunehmend in andere, nachhaltigere und effektivere Marketingmethoden.
5. Der Bedeutungsrückgang findet vor allem bei B2B-Leadportalen statt
Wichtig ist hervorzuheben, dass es vor allem die Leadportale im B2B-Bereich sind, die an Bedeutung verlieren.
Viele B2B-Unternehmen haben sich regelrecht aus ihrer Abhängigkeit bei der Leadgenerierung von Leadportalen „befreit“. Auch die kleinen und die mittleren Unternehmen haben nun Aussicht, die Kontrolle zurückzugewinnen. Sie waren fast „gefangen“.
Die Leistungsfähigkeit der Inbound-Methoden ist weitaus größer geworden, wenn auch sicher nicht billiger. Zugleich gibt es eine Vielzahl an Spezialisten, die auf verschiedenen Ebenen weiterhelfen können. KI tut ihr Übriges.
Der Grund ist der, dass die oben aufgeführten Nutzen im B2B-Bereich besonders stark kompensiert werden. Gerade B2B-Unternehmen haben sich in den letzten Jahren sehr stark auf dem Gebiet des Online-Marketings verstärkt. Lange Zeit konnten sie ihr Business kaum auf die digitale Welt adaptieren als Anbieter von einfachen Produkten wie z. B. Konsumentenprodukte. Aber das hat sich geändert. Umgekehrt haben sich die großen Anbieter wie Google, Meta, LinkedIn und Co immer mehr dem B2B-Business zugewandt. Kein Wunder, denn zum einen lief die Digitalisierung des „einfachen Bereichs“ immer mehr zur Neige, andererseits ist das B2B-Universum ein gigantischer Markt. Sie bieten den B2B-Marketern zusehends bessere Mittel, selbst Herr über die Kundengewinnung zu werden.
Umgekehrt haben die B2B-Unternehmen diese Möglichkeiten dankbar angenommen.
6. Fazit
Das Phänomen der B2B-Leadportale wird bald ein Schattendasein fristen. Ein häufiges Phänomen von Intermediären, die sich einen Know-how-Vorteil zu Nutze machen. Ihre Wertschöpfungskette wird täglich weiter perforiert. Die konkurrierenden Möglichkeiten für B2B-Unternehmen, Leads selber zu generieren, werden täglich besser. Wenn diese Entwicklung so weitergeht wie in den letzten 5 Jahren, werden B2B-Leadportale komplett von der Bildfläche verschwinden.
Im B2C-Markt werden sie weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Grund hierfür ist, dass die Funktion der Portale vor allem den bei Endkonsumenten beliebten Vergleich von Anbietern direkt über den Preis am besten ermöglichen.
Cooler Artikel!