Beim Durchscrollen des LinkedIn-Feeds könnte man sich inzwischen öfter fragen: Sind wir hier noch auf einer Plattform für Geschäftsnetzwerke oder auf einem sozialen Medium für private Inhalte? Immer häufiger fällt einem die Formel „LinkedIn wird das neue Facebook“ ein. Sie fasst die Entwicklung treffend zusammen: Unterhaltsame, visuelle Inhalte überfluten zunehmend die Plattform. Immer mehr Diskussionen rund um gesellschaftliche Aspekte werden geführt. Influencer erhalten zusehends eine Bühne.
LinkedIn ist unangefochten das Netzwerk mit dem Fokus auf die Geschäftswelt. Die Reaktionen der Business-Community sind z. T. diametral entgegengerichtet: Die einen finden das klasse, weil sie die Themen einfach attraktiv finden und dadurch auch das Geschäftsleben bunter wird. Sie springen auf diesen Trend dankbar auf. Andere wiederum freuen sich über diese Entwicklung weniger. Sie äußern ihren Unmut direkt bei dieser Art von Posts offenkundig. Immer häufiger stößt man auch auf Posts, die diese „Fehlentwicklung“ anprangern.
Wir untersuchen, ob die hier einleitend geschilderte Wahrnehmung überhaupt Realität bzw. ein Trend ist, welche Ursachen dahinterstecken und was dies besonders für Unternehmen bedeutet, die sich eine andere Art von Austausch erhofft hatten.
1. Mein persönlicher Eindruck: Eine kritische Betrachtung des LinkedIn-Feeds
Gerade in den letzten beiden Jahren nehme ich – zumindest in meinem Feed – vermehrt Stimmen war, welche die Entwicklung des LinkedIn-Feeds kritisch sehen. Diese Beobachtung veranlasste mich, genauer darauf zu achten, welche Inhalte mir präsentiert werden. Zum Einstieg eine kleine Zusammenstellung von Informationen, die ich zu sehen bekomme. Auch auf einer Plattform, die primär geschäftliche Vernetzung fördern soll, erzielen bestimmte Informationen – erstaunlicherweise – die meiste Resonanz.
Vom Rampenlicht zu LinkedIn: Prominente Inhalte
Darunter fallen Personen, die bereits eine starke Präsenz in traditionellen Medien haben, wie Politiker, TV-Persönlichkeiten, Sportler und Journalisten. Diese Inhalte werden nun auch auf LinkedIn präsentiert.
Die dahinterstehende Strategie ist klar: den Promi-Status dieser Personen auf einer weiteren Plattform nutzen, um Aufmerksamkeit zu generieren oder die eigene Marke zu stärken. Für Organisationen, Vereine oder Sportler, die heutzutage vielleicht sogar eine eigene Netflix-Serie produzieren, im Rahmen einer umfassenden Kommunikationsstrategie, stellt die Pflege einer professionellen LinkedIn-Präsenz die geringste Herausforderung dar.
Workation-Trend: Arbeit trifft Urlaub
Alle, die der Versuchung nicht widerstehen können, auch auf LinkedIn zu teilen, wie unvergesslich sie ihre Zeit an faszinierenden Orten verbringen, bietet das Konzept der „Workation“ eine ideale Plattform. Unter dem Schlagwort „Workation“ schwingt in diesen Beiträgen oft mehr mit: Es geht nicht nur darum, eine neue Art des Arbeitens zu präsentieren, sondern auch, das eigene Glück und die besonderen Momente mit der Community zu teilen.
Privatleben im Fokus: Familienbilder auf LinkedIn
Um in der modernen Arbeitswelt zu signalisieren, dass man beruflich up to date ist, ist es manchmal gar nicht mehr nötig, ausschließlich Business-Themen in den Vordergrund zu rücken. Im Gegensatz zu Posts über HomeOffice / Workation werden vermehrt Inhalte geteilt, die das „Ausspannen“ und die „Qualität der gemeinsam verbrachten Zeit“ betonen. Sie verdeutlichen, dass es eben mehr gibt als nur Arbeit. Immerhin schaffen es die meisten, die Bilder ihrer Kinder zu „anonymisieren“.
Kalenderweisheiten: Die Sehnsucht nach Inspiration
Je nachdem, von wem sie geteilt werden, schaffen es auch immer wieder Sprüche auf dem Niveau von Kalenderweisheiten zu enormerer Beliebtheit. Besonders gute Chancen hat man, wenn man hier Sprüche wählt, die in Richtung Wertschätzung von Mitarbeitern abzielen.
Leadgenerierung: Zwischen Versprechen und Realität
Häufig trifft man auch auf Aussagen, die man skeptisch betrachten sollte. Leadgenerierung ist das Zauberwort. Hier gibt es immer mehr Anbieter, die angeblich erstaunliche und zählbare Erfolge erzielen und diese Erfolge gerne über LinkedIn teilen.
Festliche Firmenkultur: Der Charme der Nikolausmütze
Geht es in Richtung Weihnachten, dann sieht man lauter Bilder in feierlicher Atmosphäre, wo die Mitarbeiter Teambuilding betreiben. Gerne auch immer wieder mit Nikolausmützen.
Bewerbungsfrust: Generation Z äußert Kritik
Was ich auch immer wieder sehe ist, ein „Erfahrungsbericht“ der Gen Z im Bewerbungsprozess, wo dann die ganze Unternehmerwelt pauschal angeklagt wird. Sie kritisieren Personalverantwortliche und Unternehmer öffentlich, indem sie aufzeigen, dass diese immer noch nicht verstanden haben, wie sich die Welt in Zukunft dreht.
Erfolge teilen: Zeugnisse und Zertifikate auf LinkedIn
Menschen, die irgendwelche Zeugnisse, von Fortbildung bis zum Abi in die Luft halten.
Oktoberfest auch auf LinkedIn: Trachten und Netzwerken
Pflichtprogramm für alle Münchener und Nicht-Münchener: Die Bilder vom Oktoberfest. Natürlich alle in Tracht.
Influencer 2.0: Vom Instagram-Star zum LinkedIn-Vordenker
Schließlich wundert man sich immer mehr über Menschen, die ihr Social-Media-Können schon auf den „konsumerlastigen“ Plattformen unter Beweis gestellt haben und sich nun auch auf LinkedIn als Influencer mit ihren Statements großer Beachtung erfreuen.
Das oben war ein Auszug meines persönlichen Feeds. Es sei jedem selbst überlassen zu beurteilen, wie wertvoll er seinen LinkedIn-Feed, angesichts der Dominanz dieser Themen findet. Es ist klar subjektiviert, bekannterweise ist auch dies aus den Vernetzungen / Interessen generiert. Für mich persönlich erweisen sich diese Inhalte als wenig relevant. In Verbindung mit schlecht zugeschnittenen Werbeinhalten nimmt meine Motivation, auf der Plattform persönlich aktiv zu sein, spürbar ab.
2. Emotionale Bindung als Erfolgsfaktor: Warum LinkedIn sich verändert
(1) Algorithmus Alchemie: Wie LinkedIn Inhalte priorisiert
Die obige Beobachtung ist weder subjektiv noch ein Einzelfall. Dahinter steckt ein System. Und das System ist hier der LinkedIn-Algorithmus, der entscheidet, welche Inhalte „belohnt“ werden. Inhalte, die persönliche Geschichten, Erfolge und sogar Unterhaltung bieten, neigen dazu, höhere Engagement-Raten zu erzielen. Für LinkedIn als Plattform ist es natürlich, Algorithmen zu bevorzugen, die das Engagement maximieren, da dies zur Nutzerbindung beiträgt.
Tatsächlich kann man beobachten, dass der LinkedIn-Algorithmus verstärkt in Richtung persönlicher Inhalte und menschlicher Geschichten tendiert. So werden beispielsweise Unternehmensinhalte (Verweise) sehr wenig ausgespielt. Je mehr es in die Richtung der oben genannten Themen geht, desto eher hat man Chancen, dass es ausgespielt wird. Echte unternehmerische Inhalte und Aussagen lassen sich extrem schwer in organischer Form platzieren.
Ein kürzlich veröffentlichter Report von Richard van der Blom und Just Connect weist auf, dass die Sichtbarkeit der organischen Unternehmensinhalte auf dem Feed in den vergangenen 2 Jahren von 7% auf 2% gesunken ist.
Richard van der Blom’s Research Report
Abbildung 1: “5th Algorithm Insights“- Richard van der Blom und Just Connect 2024
Im Bericht des vergangenen Jahres (4th Algorithm Insights), wurde festgestellt, dass die Anzahl der gesponserten Beiträge in den letzten 3-4 Jahren um mehr als 50% zugenommen hat. Vor 2 Jahren machten gesponserte Beiträge 13% des Feeds aus, stiegen dann auf 20% im darauffolgenden Jahr und erreichen mittlerweile bis zu 28% unseres Feeds.
(2) Monetarisierung im Fokus: LinkedIns Einnahmequellen
Der LinkedIn-Algorithmus ist das zentrale Steuerungselement für die Monetarisierungssrategie von LinkedIn. Die Strategie ist vielfältig und zielt darauf ab, Wert sowohl für Einzelpersonen als auch für Unternehmen zu schaffen. Durch das Angebot von Premium-Features, zielgerichteter Werbung und spezialisierten Recruiting-Tools hat LinkedIn eine solide finanzielle Basis geschaffen, die es der Plattform ermöglicht, kontinuierlich zu wachsen und sich weiterzuentwickeln.
Hier scheint LinkedIn einen fantastischen Job zu machen, wie die folgende Entwicklung zeigt:
Abbildung 2: „Umsatz von LinkedIn in den Geschäftsjahren 2017 bis 2023“ – Statista 2023
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/241562/umfrage/umsatz-von-linkedin/
(3) Der Mensch bleibt seiner Natur treu: Human Interest gewinnt immer
Möglich machen es „Human Interests“. Menschen als soziale Wesen können sich dem nicht entziehen. Sie sind der Grund, warum es Boulevardzeitungen gibt.
Als „Human Interests“ (menschliche Interessen) bezeichnet man Themen oder Angelegenheiten, die allgemein menschliches Interesse wecken und auf Emotionen, Neugier oder die alltäglichen Aspekte des menschlichen Lebens abzielen. Sie zeichnen sich oft durch ihre Fähigkeit aus, Leser oder Zuschauer emotional zu berühren und eine Verbindung auf menschlicher Ebene herzustellen, unabhängig von kulturellen oder geografischen Unterschieden. Diese Geschichten können in verschiedenen Medienformaten gefunden werden, einschließlich Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio und Online-Plattformen, und dienen oft dazu, die Aufmerksamkeit auf wichtige Themen zu lenken oder einfach Freude und Inspiration zu verbreiten
(4) Berufliche und private Welten verschmelzen: Neue Trends im Arbeitsleben
Die Grenzen zwischen Beruflichem und Privatem verschwimmen zunehmend, besonders mit dem Aufstieg von Remote-Arbeit und der Betonung von Unternehmenskultur und Mitarbeiterwohlbefinden. Diese Trends spiegeln sich auch in den Inhalten wider, die auf LinkedIn geteilt werden.
Dieser Punkt ist der eigentliche Glücksfall für LinkedIn: Denn es ermöglicht LinkedIn zwei Welten zu verbinden, die nicht immer auf das gleiche Konto einzahlen. Business ist eigentlich langweilig. Für die Marke gut, aber schlecht für das Geld verdienen. Umgekehrt sind „Human Interests“ zwar super, aber eigentlich schlecht für das Image. Denn LinkedIn hat es zweifelsohne geschafft, sich unangefochten an die Spitze der geschäftlichen sozialen Medien zu stellen.
Nun hat LinkedIn aktuell das Momentum, dass die Arbeitswelt mit der persönlichen Welt verschwimmt. Ein fantastisches Momentum für LinkedIn, denn so schafft es LinkedIn einen Konnex gefunden zu haben, zwischen den ständig interessierenden „Human Interests“ und Business Themen. Jeder kann nun sein Kind posten mit dem Argument: Vereinbarkeit zwischen Beruf und Familie. Und er darf sich auf viel Zuspruch freuen.
(5) Wachstum durch Diversität: LinkedIns globale Nutzerbasis
Mit der Erweiterung seiner globalen Nutzerbasis hat LinkedIn eine vielfältigere Mischung aus Berufsgruppen und Branchen angezogen. Dies führt zu einer breiteren Palette von Inhalten, die nicht immer streng geschäftlich sind.
(6) Veränderung in Social Media
Das ganze ist nicht LinkedIn spezifisch, sondern ein Ausdruck der Evolution von Social Media allgemein. Das ist aber eine Bewegung, die wir in einem anderen Artikel beleuchten.
3. Zukunft der Unternehmenskommunikation: Herausforderungen und Chancen
Unternehmen müssen umdenken – aber das ist nicht für alle gleich einfach
Unternehmen müssen die Realität von LinkedIn erkennen und verstehen. Es gilt, kreativ zu sein und die eigenen Inhalte so anzupassen, dass sie auch in einem immer stärker von Human Interest dominiertem Umfeld Aufmerksamkeit erregen können. Marken sollten überlegen, wie sie authentische, menschliche Geschichten nutzen können, die sowohl inspirieren als auch ihre geschäftlichen Ziele unterstützen.
Das ist zumindest das offizielle Credo, was die Gemeinde von LinkedIn empfiehlt. Gegen so eine bravouröse Maxime kann man schlecht etwas einwenden. Ist es nicht immer richtig, eine Strategie zu haben und sich auf Veränderungen schnell einzustellen? Geht es in die Praxis, wird es äußerst schwierig für viele Branchen.
Wie soll beispielsweise ein Industrieunternehmen des Mittelstands, das ständigem Kostendruck ausgesetzt ist und „unspektakuläre“ Produkte oder Dienstleistungen anbietet, deren Kunden ebenfalls unter Kostendruck stehen, den von LinkedIn geförderten Belohnungsmechanismus erfüllen? Besonders wenn man den Aufwand in Form von Zeit betrachtet, der nötig ist, um von mittelstandsrelevanten Themen zu solchen Inhalten zu wechseln, die von LinkedIn bevorzugt werden, erscheint das Unterfangen schnell aussichtslos.
Die bezahlte Werbung in Form von „Sponsored Posts“ ist hier der einzige Weg. Gut für LinkedIn: Wie man in der obigen Tabelle sieht, ist der organische unternehmerische Content auf 2% geschrumpft worden. Dafür ist der gesponsorte Content auf 28% gestiegen.
Gewinner dieser Entwicklung
Auch wenn es eine große, stille LinkedIn-Anhängerschaft gibt, die diese Entwicklung kritisch sieht, gibt es viele LinkedIn-Nutzer, für die diese Entwicklung sehr erfreulich ist. Freuen können sich all die, die sowieso schon bekannt sind. Profis, Marken, Promis.
Freuen können sich auch Social-Media-Berater: Diese Art von Undurchsichtigkeit und Undurchdringbarkeit von LinkedIn sorgt für eine Art „Berufsstand“-Codierung. „Normale“ Unternehmer können das nicht entschlüsseln. Daher gibt es viel Beratungsbedarf, nun allen zu erklären, dass Sie für ein erfolgreiches LinkedIn-Netzwerk richtig umdenken, sich beraten lassen sollen und so anstrengen müssen, wie es bisher der Fall war. Rückenwind erhalten die Berater: LinkedIn ist das größte B2B-Netzwerk der Welt Wer erfolgreich sein will, muss auf LinkedIn erfolgreich sein Und auf LinkedIn erfolgreich zu sein läuft jetzt anders….
Verlierer dieser Entwicklung
Für die Social Media Normalverbraucher wird es etwas schwieriger: Falls sie nicht den Weg der bezahlten Werbung gehen, müssen sie sich „noch mehr anstrengen“, um auf LinkedIn aufzufallen. Nicht einfach für einen Mittelständler, der gerade das nächste Kostensparprogramm umsetzen muss und dessen Leute froh sind, das Tagesgeschäft zu stemmen. Insbesondere dann, wenn diese in Branchen wie der Abfallwirtschaft tätig sind, die eher trockene Themen behandeln. Dessen Community, bestehend aus Partnern, Kunden, Mitarbeitern und Freunden, muss nun noch kreativere Umwege finden, um erst einmal LinkedIn zu gefallen.
Ob sich dieser Mehraufwand lohnt? Klar kann man argumentiert, dass dies individuell zu prüfen und zu beurteilen ist. Aber wenn man es ehrlich ausspricht, kann man behaupten: Für viele lohnt sich das nicht. Sie werden stattdessen in die Bezahlformate getrieben. Und das ist genau das, was LinkedIn erreichen möchte.
4. Die Zukunft der Vernetzung: Navigieren im digitalen Wandel
Komfortable Situation für viele weitere Jahre
Obwohl die Plattform möglicherweise ihre ursprüngliche Geschäftsausrichtung zu verlieren scheint, bietet sie immer noch immense Möglichkeiten für Marken, die bereit sind, sich anzupassen und authentisch zu kommunizieren. Die Kunst wird darin liegen, den Spagat zwischen geschäftlicher Relevanz und menschlichem Interesse zu meistern – eine Herausforderung, die Kreativität und Innovation erfordert.
Für LinkedIn ist die Entwicklung kein Problem. Mit ihrem Alleinstellungsanspruch im B2B entwickelt die Marke so einen Sog, der alle dazu zwingt „dabei zu sein“. Trotz dieser starken Story stellt sich die Frage, ob langfristig nicht doch Skepsis angebracht ist.
Die Geschichte lehrt: Auch große Netzwerke können schnell die Substanz verlieren
Seitdem es Social Media gibt, gab es auch immer Plattformen, von denen es hieß, dass man hier Präsenz zeigen muss. Aber dann wurden sie zusehends in ihrem ursprünglichen Leistungsversprechen ausgehöhlt. Und über Nacht hatten Sie dann ihre Bedeutung verloren. Irgendwann war der Bedeutungsverlust dann so evident, dass Unternehmen ganz selbstbewusst entschieden haben: Da muss ich nicht (mehr) dabei sein.
Ein Beispiel hierfür ist XING. Über fast ein Jahrzehnt hatte es im deutschsprachigen Raum eine klare Vormachtstellung. Dann erfolgte ein Zweikampf mit LinkedIn. In dieser Phase pflegten viele Unternehmen ihre Inhalt dann doppelt. Sie waren eigentlich LinkedIn-Verfechter, hatten aber noch Respekt vor dem Nimbus, bei XING dabei sein zu müssen. Irgendwann war XING von LinkedIn so abgehängt, dass manche sogar ihren „Auszug“ aus XING mit Posts auf LinkedIn „feierten“. Das einst „junge“ Facebook war über Nacht für die Jungen „zu alt“ geworden. Auch Twitter bzw. heute „X“ hat gezeigt, wie schnell sich die Ausrichtung einer so großen Community ändern kann.
5. Fazit
Falls jemand den Eindruck hat, dass LinkedIn tatsächlich immer mehr an Facebook oder gar Instagram erinnert, dann liegt er damit richtig. Der Eindruck ist gut belegbar. Ob das „gut“ oder „schlecht“ ist, ist die falsche Frage. Es ist Fakt.
Ein bekanntes Sprichwort, das dem griechischen Philosophen Heraklit zugeschrieben wird – „Panta rhei“ oder „Alles ist im Fluss“ – beschreibt treffend die Natur der ständigen Veränderung, ein Prinzip, das ebenso auf LinkedIn zutrifft. Unabhängig davon, wie wir auf diese Veränderungen reagieren, ist es wesentlich, sie zu erkennen und entsprechend zu handeln.