5 Tipps für das Marketing von Steuerkanzleien

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© Olivier Le Moal / AdobeStock

„Sicher ist nur der Tod und die Steuer“ – dieser altbekannte Satz muss seit neuestem ergänzt werden: „Sicher ist nur der Tod, die Steuer – und das Marketing!“. Denn Marketing hat enorm an Bedeutung gewonnen.

Verglichen mit anderen Branchen, die schon seit Jahrzehnten professionelles Marketing betreiben und sich auf diesem Terrain bestens auskennen, verhält es sich mit der Branche der Steuerberater anders. Marketing ist für Steuerkanzleien – insbesondere für mittlere und kleine eine verhältnismäßig junge Disziplin.

Und genau diese Zunft trifft heute auf eine (digitale) Marketingwelt, welche vielfältige und attraktive Möglichkeiten zur Mandantengewinnung verspricht. Doch diese scheinbare Chancenvielfalt bringt auch die Gefahr mit sich, Zeit und Geld ineffizient zu investieren. Mit der gekonnten Justierung von fünf Stellhebeln kann man diese umgehen und ein erfolgreiches Marketing aufsetzen.

 

1. Marketing wird für Steuerkanzleien immer bedeutender

„Sicher ist nur der Tod in die Steuern – und das Marketing!“

„Sicher ist nur der Tod und die Steuern“ – dieser Satz ist wohl jedem Steuerzahler geläufig. Für die Steuerberater bedeutete es aber auch eine Art automatisierte Mandantengewinnung. Benötigte man als Steuerzahler Hilfe, erlaubte das Gesetz bis auf Ausnahmen nur Hilfe durch einen Steuerberater. Bis der steigende Wettbewerbsdruck sowie die fortschreitende Digitalisierung den Status quo deutlich ins Wanken brachte. Um im Markt zu bestehen, hat sich nun auch das Marketing zu einer existenziellen Angelegenheit gemausert.

Der Marketing-Druck wächst weiter

Wesentliche Treiber für die Bedeutungszunahme sind die Sättigung der Märkte, die Globalisierung und Digitalisierung, das verstärkte Employer Branding und der Generationenwechsel in den Kanzleien, in denen zusehends die „Jungen Digitalen“ in die Führungsebenen vordringen.

Zu diesen teils seit Jahrzehnten andauernden Trends gesellte sich nun auch die Corona-Pandemie. Aktuelle Statistiken belegen, dass sich in der Rechts- und Steuerberatung die Innovationsaufwendungen, zu welchen auch das Marketing zählt, in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt haben. Auch internationale Umfragen belegen den Trend, dass Sozietäten ihre Marketingausgaben erhöhen und sich stärker auf digitales Marketing fokussieren werden. In den Kanzleien ist man sich einig: Die Arbeit von Marketing- und Business Development-Teams hat mehr Bedeutung denn je.

Marketing ist für Steuerkanzleien eine junge Disziplin

Verglichen mit anderen Branchen ist Marketing ist für Steuerkanzleien eine junge Disziplin. Das gilt vor allem für kleinere und mittlere Einheiten. Große Kanzleien, die international und multidisziplinär aufgestellt sind, stehen den „marketingefahrenen“ Branchen in nichts nach. Sie haben schon seit Jahrzehnten Erfahrung mit Marketing in seiner professionellen Art. Schnell haben sie auch den Wandel weg vom klassischen – hin zum digitalen Marketing mitvollzogen. Aber für den Großteil der Steuerkanzleien in Deutschland ist gerade das digitale Marketing immer noch weitgehend ein Terrain, auf dem aktuell die richtige Orientierung gefragt ist.

 

2. Marketing ist heute ein Universum mit unendlich vielen Möglichkeiten

Die bunte Wunderwelt des Marketings

Die Digitalisierung hat die Marketingbranche in eine riesige und vielfältige – aber zersplitterte Landschaft verwandelt. Es gibt Segmente, für die diese Vielfalt ein Segen ist. Für ein Gros der Branchen sind die neuen Möglichkeiten – zumindest nach dem Maßstab der Neukundengewinnung – jedoch kein Selbstläufer. Teilweise laufen Sie eher Gefahr sich zu verzetteln und den Aufwand nicht zu sehen. Der Grund dafür ist, dass der Aufwand gar nicht mehr so klar sichtbar ist, wie es im Marketing früher war.

Die neue Marketingwährung „Zeit“

Vor der Digitalisierung war es klar: Marketing fand oft in Form von Media Spendings statt. Man konnte Anzeigen nur buchen, wenn man die entsprechenden Budgets hatte. Das schloss die meisten kleineren Kanzleien von vornherein von einem professionellem Marketingprozess aus.

Das änderte sich mit dem contentgetriebenen Web 2.0: Man kann (scheinbar) Marketing machen, ohne Geld auszugeben. Gefordert ist „nur“ Zeiteinsatz. So muss man für das Bloggen nicht bezahlen, kann auf YouTube kostenlos Videos hochladen. Das ist Segen und Fluch zugleich. Segen, weil auf einmal ganz neue Player, zum Beispiel kleine Steuerkanzleien, die Möglichkeiten haben, systematisch auf Kundengewinnung zu gehen. Fluch, weil die Nutzenrechnung weitaus indirekter ist und man die Aufwandsseite oft nicht konkret im Blick hat.

Das Wesentliche im Blick behalten

Schier unbegrenzte Möglichkeiten gilt es zu eruieren, evaluieren und konkrete Aktivitäten auf die Straße zu bringen. Kein leichtes Unterfangen, das jedoch mit folgenden konkreten Stellhebeln in den Griff zu bekommen ist.

 

3. Fünf zentrale Stellhebel für den Marketingerfolg

Hebel 1: Kritischer Umgang mit der Content-Flut

„Die größte Herausforderung der nahen Zukunft ist nicht die Gewinnung von Informationen, sondern der Umgang mit Falschinformationen.“ – Yuval Noah Harari, „21 Lektionen für das 21. Jahrhundert“

Die Aussage des israelischen Historikers und Forschers Harari bezieht sich gar nicht so sehr auf „fake news“. Sie bezieht sich darauf, dass Halbwissen durch das Internet eine enorme Beachtung bekommt. Im Geschäftsleben ist dies besonders gut auf das Marketing anwendbar. Schließlich ist das Verbreiten von Botschaften eine der Kernaufgaben. Die Formel ist ganz einfach: Es wird besonders viel geschrieben und leider auch besonders viel Halbwahrheiten verbreitet. Aufgrund der Mechaniken des digitalen Marketings gilt die Faustregel: Tipps zu Website, SEO, Social Media usw. sind auf kleinere und mittlere Steuerkanzleien nur zu einem Bruchteil übertragbar. Wichtig ist es daher, sich zuerst ein Bild von dem Kontext, der Kompetenz und der Motivation des Verfassers zu machen.

 

Hebel 2: Zu den Fähigkeiten passende Marketingziele verfolgen

Vereinfachend sollte man sich als Steuerkanzlei über folgende drei (hierarchisch zu verstehenden) Zielstufen bewusstwerden:

  • Kundengewinnung
  • Marke stärken
  • Standard entsprechen („Wer nicht dabei ist, existiert nicht…“)

Der entscheidende Punkt ist, dass man pro Marketingmaßnahme oder Kanal realistisch einschätzt, bis zu welcher Stufe man gehen will. Und hier wiederum gibt es eine Art „Prädisposition“, die man nicht unterschätzen sollte. Dieses „Talent“ oder „Fitness“ setzt sich aus vielen Parametern zusammen. Auch hier seien nur die drei wichtigsten erwähnt:

  • Kanzleigröße
  • Mandantenstruktur
  • Kanzleikultur

Der größte Fehler ist es, sich Ziele zu stecken, die nicht an die Ist-Situation der Kanzlei angepasst sind.

 

Hebel 3: Unsichtbare, übergelagerte Marketingmechanismen nicht unterschätzen

Als Marketing-Einsteiger fokussiert man sich oft auf einzelne Disziplinen, die einem aufgrund von Hören-Sagen oder Vorabrecherchen als am erfolgversprechendsten erscheinen – und weil man von der Fülle an Möglichkeiten anfangs überfordert ist. Dabei wird übersehen, dass von „höherliegenden“ Marketingebenen (z. B. Strategie, Marke) Kräfte wirken, die den operativen Handlungen entgegenstehen. Diese Kräfte sollte man nicht unterschätzen. Wenn also Marketingideen partout nicht aufgehen wollen, sollte man diesen Ebenen Beachtung schenken.

 

Hebel 4: Den passenden Marketingpartner finden

Einerseits gilt: Ohne den richtigen Marketingpartner geht es heutzutage nicht. Andererseits bringt genau diese Entwicklung die größte Herausforderung für ein erfolgreiches Marketing mit sich: Es ist fast zum Glücksspiel geworden, den richtigen Partner zu finden. Die Spielarten sind breit gefächert sowie komplex und müssen laufend nach Marktrelevanz neu bewertet werden. Der Spezialisierungsgrad der Dienstleister ist daher sehr hoch. Dies erschwert die Wahl des passenden Marketingpartners. Die Praxis zeigt immer wieder, dass Kanzleien völlig unpassende Agenturkategorien als Partner wählen.

Wo findet man den richtigen Partner? Nach wie vor vertrauen viele der Empfehlung, was aber u. E. aufgrund der oben beschriebenen Vielfalt und Komplexität mit Vorsicht zu genießen ist. Im Web gibt es mittlerweile viele Plattformen, auf denen Profile verglichen werden können. Viele greifen auch zur allgemeinen Suche im Web.

Auf welche Auswahlkriterien ist Wert zu legen? Üblicherweise sind es Agenturgröße, Agentursitz, Agenturkultur usw. Auch Fachkompetenz und Branchenerfahrung fließen schnell in die Beurteilung ein. Was aber häufig unterschätzt wird ist die Zielkongruenz.  Benötige ich einen Partner, der mich von A bis Z bei der Erreichung meiner Ziele unterstützt, oder wird dieser nur für Teilschritte benötigt? Benötige ich mehrere Partner für unterschiedliche Disziplinen oder will ich alles aus einer Hand?

 

Hebel 5: Den mit den Hebeln 1- 4 festgelegten Weg konsequent verfolgen

Jedes Ziel sollte konsequent verfolgt werden, insofern stellt sich die Frage, weshalb dies einer von fünf zentralen Stellhebeln sein soll? Diesem Punkt wird deshalb so viel Gewicht beigemessen, weil beim Marketing die Gefahr von (betriebsinternen) Störfeuern ausgesprochen hoch ist.

Marketing liegt in Unternehmen offen zu Tage. Es ruft alle auf den Plan, Mitarbeiter aus den verschiedensten Abteilungen und sämtlicher Hierarchiestufen. Von allen Seiten regnet es Kritik, Anregungen und Tipps wie es besser geht. Auch Verwandte, Freunde und Bekannte der Mitarbeiter mischen mit. Jede Meinung ist auch quasi-legitimiert – aufgrund der in Hebel 1 beschriebenen Content-Flut mit Halbwissen. Also hat potenziell jeder recht, solange das Marketing keine „zählbaren“ Erfolge liefert. Doch diese Zwischendiskussionen bringen das Marketing meistens vom richtigen Weg ab, diese zählbaren Erfolge einzufahren.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Abb.1: Die fünf zentralen Stellhebel für den Marketingerfolg, Quelle: JETSTREAM Marketing.

Eine systematische Kundengewinnung erreicht man nicht durch ziellose Debatten, sondern indem man die hier vorgestellten fünf Stellhebel richtig einstellt.

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