„Wir brauchen eine Marketingstrategie“ – so lautet eine häufige Anfrage, die Kunden immer wieder an uns herantragen. Wenn man sich im Dschungel der vielen Strategien auskennt und die Marketingwelt in all ihren Facetten versteht, dann weiß man, dass diese Anfrage vieles bedeuten kann. Oft stellt sich nach einigen Rückfragen heraus, dass gar keine Marketingstrategie benötigt wird, sondern beispielsweise ein neues Corporate Identity (CI) gewünscht ist.
Um keine wertvolle Zeit zu verlieren, ist es essenziell, dass sich Agentur und Marketingkunde schnell auf der richtigen Ebene verständigen. Die folgende Übersicht über Marketingstrategien soll dabei unterstützen. Zusätzlich werden hier auch Strategieebenen aufgeführt, die streng genommen zur Ebene der Unternehmensstrategie gehören. Da diese Grenzen in der Praxis jedoch oft verschwimmen und eigentlich nur von größeren Unternehmen klar getrennt werden, finden sie hier ebenfalls Erwähnung. Die Strategien werden nicht im Detail erläutert; vielmehr geht es um eine erste Orientierung und um eine grobe „Architektur“, wie man die verschiedenen Strategieebenen im Marketing strukturieren kann.
- Unternehmensstrategie: Die Unternehmensstrategie thront an der Spitze. Sie ist definitiv kein Bestandteil der Marketingsphäre. Vielmehr streift sie das Marketing nur am Rande, denn sie muss alle Unternehmensfunktionen im Blick haben. Die Unternehmensstrategie legt die langfristigen Ziele eines Unternehmens fest und definiert, wie diese erreicht werden sollen. Fragen wie „Wie kann das Unternehmen langfristig wachsen?“ werden mithilfe bekannter Tools wie der Portfolio-Analyse angegangen.
- Geschäftsfeldstrategie: Auch auf dieser Ebene bewegt man sich außerhalb des Marketings, denn bei der Betrachtung von Geschäftsfeldern ist Marketing nur eine von vielen Perspektiven. Die Analyse von Geschäftsfeldern oder -einheiten bezieht weitere zentrale Unternehmensfunktionen mit ein. Beliebte Instrumente sind das BCG-Portfolio oder die McKinsey-9-Felder-Matrix, ergänzt durch Wertkettenanalysen, SWOT und Benchmarking.
- Marktstrategie: Hier nähern wir uns dem Marketing stärker an, obwohl auch auf dieser Ebene die Märkte zunächst unabhängig von der eigenen Rolle betrachtet werden. Eine typische Fragestellung ist: „Welche Märkte bieten das größte Potenzial?“ Marktsegmentierung ist ein bekanntes Werkzeug in diesem Zusammenhang, mit dem Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzpotenzial und Absatzvolumen berechnet werden.
- Zielgruppenstrategie: Marketing funktioniert nicht ohne eine klare Zielgruppe. Es geht um die Identifikation, Strukturierung und Priorisierung der Zielgruppen. Die Frage „Wer sind unsere idealen Kunden?“ steht im Zentrum der Zielgruppenstrategie. Hierbei spielen die Entwicklung von Personas und die Analyse von Kundenbedürfnissen eine wesentliche Rolle.
- Wettbewerbsstrategie: Strategien zur Positionierung gegenüber Wettbewerbern müssen ebenfalls gezielt entwickelt werden. Man stellt sich Fragen wie: „Können wir besser sein als der Wettbewerb?“ und „Wie können wir uns von unseren Wettbewerbern differenzieren?“ Die Konkurrenzanalyse oder Wettbewerbsanalyse ist das bekannteste Tool auf dieser Ebene.
- Kooperationsstrategie: Hier wird festgelegt, wie und mit wem ein Unternehmen zusammenarbeiten sollte, um Synergien zu schaffen. Dies ist besonders im B2B-Geschäft relevant, wo man es oft mit komplexen Wertschöpfungsketten zu tun hat. Die gesamtheitliche Betrachtung dieses Aspekts in Verbindung mit der Wettbewerbsanalyse ist entscheidend. Typische Werkzeuge sind Partneranalysen und Allianzmanagement-Tools.
- Marketingstrategie: Marketing findet auf vielen Ebenen statt, wie jeder weiß, der sich theoretisch damit auseinandergesetzt hat. Die „4Ps“ des Marketings, die über die Jahrzehnte zu den „7Ps“ erweitert wurden, bilden den Kern des sogenannten „Marketing Mix“. Dieser umfasst neben den Kanälen wie Social Media auch Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und schließlich Kommunikationspolitik. Diese Reihenfolge betont die Bedeutung der erstgenannten Bereiche. Ein hervorragendes Produkt, wie das Apple iPhone bei seiner Einführung, bietet beispielsweise mehr Spielraum bei der Preisgestaltung. Ist ein Produkt jedoch unerwünscht und der Preis nicht angemessen, können selbst das beste Storytelling und die ausgeklügeltsten Kommunikationskanäle das Produkt schwerlich retten.
- Markenstrategie (Branding-Strategie): Marketing ist nicht gleichbedeutend mit Marke und umgekehrt. Jedes Unternehmen verfügt implizit über eine Art „Marke“. Explizit ist die Entscheidung, wie stark man das Thema Marke in die Unternehmensphilosophie integrieren möchte, eine bewusste Wahl. Fast alle größeren Unternehmen nutzen Markenmodelle.
- Marketing-Kommunikationsstrategie („Marcom“): Innerhalb des zuvor beschriebenen Marketing-Mixes wird hier festgelegt, was allgemein unter Marketing verstanden wird. Es wird entschieden, ob beispielsweise mehr Suchmaschinenmarketing betrieben oder eine offensive Social-Media-Strategie verfolgt werden soll. Der sogenannte „Kommunikations-Mix“ wird aufgestellt, den viele mit dem oben beschriebenen Marketing-Mix verwechseln.
- Sales-Strategie: Die Nennung der Sales-Strategie an dieser Stelle bedeutet keine Geringschätzung des Vertriebsbereichs. Obwohl es immer Stimmen gab, die den Verkauf als „Speerspitze“ des Marketings betrachteten, ist aus langjähriger Erfahrung bekannt, dass das Marketing in vielen Branchen dem Vertriebsbereich untergeordnet ist. In vielen Fällen hat das Marketing dem Sales-Team unterstützend zur Seite gestanden. Dies gilt besonders in Nischenmärkten und bei komplexen B2B-Geschäftsbeziehungen. Die Notwendigkeit einer klaren Sales-Strategie ist offensichtlich, besonders in Zeiten des Omnichannel-Vertriebs und sich vermischender Wertschöpfungsketten. Die Strategie muss festlegen, wie groß das Vertriebsteam sein soll, ab welcher Leadstufe es aktiv wird und wie die Abstimmung mit dem Marketing erfolgt.
- PR-Strategie: PR-Verfechter mögen es verzeihen, dass PR hier auf einer Ebene erscheint, die klar als Marketing bezeichnet wird. PR legt großen Wert darauf, nicht vom Marketing vereinnahmt zu werden. Dennoch befinden wir uns aus kommunikativer Sicht immer noch auf einer sehr hohen Ebene. Das zeigt, dass PR, wenn sie ernsthaft betrieben werden soll, ganz oben angesiedelt sein sollte. Der Aufbau eines effektiven „Presseverteilers“ ist ein zentraler Bestandteil der PR-Strategie.
- Digital Marketing Strategie: Als das Marketing noch von traditionellen Kanälen dominiert wurde und digitales Marketing immer mehr an Bedeutung gewann, wurden die neuen digitalen Möglichkeiten oft in einer separaten Digitalmarketing-Strategie zusammengefasst. Heute ist das anders. Digitales und klassisches Marketing sind so eng miteinander verwoben, dass eine klare Trennung kaum noch zu finden ist. Viele Unternehmen, insbesondere in der Startup-Szene, konzentrieren sich ausschließlich auf digitale Kanäle.
- Online Marketing Strategie: Dies ist einfach ein Synonym für die Digital Marketing Strategie.
- Internet Marketing Strategie: Ebenso ist dies nur ein anderes Wort für die Digital Marketing Strategie.
- Inbound-Marketing-Strategie: Im Gegensatz zur Digital Marketing Strategie ist die Unterscheidung zwischen einem Angebot, das so präsentiert wird, dass es von den Zielgruppen „gefunden“ wird, und einem, das aktiv an die Zielgruppen „herangetragen“ wird (z.B. durch Werbeanzeigen), in der Praxis sehr relevant. Es geht darum, das Potenzial zu bewerten, inwieweit dies umsetzbar ist.
- Outbound-Marketing-Strategie: Während Inbound-Marketing das „passive“ Ansprechen der Kunden meint, sodass diese von selbst auf das Unternehmen aufmerksam werden, steht beim Outbound-Marketing die aktive Kundenansprache im Vordergrund. Hierzu gehören traditionelle Marketingmethoden wie Cold Calls und Mailings, aber auch unterbrechende Werbung in klassischen und digitalen Medien.
- Content-Strategie: „Content is King“ – dieser Satz unterstreicht die Bedeutung von Inhalten im Marketing. Die Relevanz guter Inhalte variiert jedoch je nach Marketingstrategie. Für ein Unternehmen, das hauptsächlich auf Inbound-Marketing setzt, ist die Content-Erstellung wichtiger als für ein Unternehmen, das seinen Umsatz vorwiegend über direkten Verkauf generiert. Die Erstellung einer optimalen Content-Strategie muss diese Unterschiede berücksichtigen.
- CRM-Strategie: Unabhängig davon, ob ein Unternehmen hauptsächlich auf Inbound- oder Outbound-Marketing setzt, ist ein professionelles Customer Relationship Management (CRM) unerlässlich. Im B2B-Bereich kommt es auf ein optimales CRM an. Eine auf die spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene CRM-Strategie muss festlegen, wie Leadstufen unterteilt werden, was in den einzelnen Stufen mit den Leads geschieht und inwieweit Marketing Automation eingesetzt werden kann.
- Social Media Strategie: Diese Strategie bestimmt, wie soziale Netzwerke zur Förderung der Marke und zur Interaktion mit der Zielgruppe genutzt werden sollen. Es wird festgelegt, welche Ziele mit Social Media erreicht werden können, wie man sich effektiv auf den Plattformen engagiert und in welche Plattformen investiert wird.
- SEM (Suchmaschinenmarketing): Hier wird festgelegt, inwiefern ein Unternehmen mit seinen Leistungen über Suchmaschinenmarketing gefunden werden möchte. Eine zentrale strategische Überlegung ist die Gewichtung zwischen den beiden großen SEM-Disziplinen SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization). Es ist wichtig, das Zusammenspiel dieser beiden Disziplinen strategisch zu planen.
- LinkedIn-Strategie: Die Überlegungen, die auf der Ebene der Social Media-Strategie angestellt werden, gelten auch für LinkedIn. Aufgrund der vielen Mitgliedschaften bietet LinkedIn vielfältige Ansatzpunkte: Es kann als Direktvertriebskanal oder für Employer Branding genutzt werden. Es ist zu überlegen, welche Ziele mit klassischen Social-Media-Mechanismen erreicht werden können und welche zusätzliche Unterstützung benötigen.
- Instagram-Strategie: Die Überlegungen der Social Media-Strategie gelten auch hier. Speziell für Instagram muss überlegt werden, für welche Zielgruppen man sich besonders engagieren möchte und wie vorhandener Content optimal für die Plattform aufbereitet werden kann.
- TikTok-Strategie: Die für Instagram entwickelten Strategien gelten analog auch für TikTok.
- Influencer-Strategie: In vielen Marktkonstellationen gibt es sogenannte „Gatekeeper“, die über eine erhebliche Marktmacht verfügen. Influencer haben sich eine Glaubwürdigkeit und eine große Community aufgebaut, die viele Unternehmen nicht besitzen. Um auf jungen Plattformen Gehör zu finden, ist die Zusammenarbeit mit Influencern oft unerlässlich.
- SEO-Strategie: Eine zentrale Frage ist, wie gut es einem Unternehmen gelingt, Nutzer auf seine Website zu ziehen, indem es in den Suchergebnissen weit oben erscheint. Die Strategie muss überlegen, ob man beispielsweise mit Long-Tail-Keywords erfolgreich sein kann oder ob es besser ist, über allgemeine Blogbeiträge bei hochvolumigen Keywords gut zu ranken.
- SEA-Strategie: Vor der Entwicklung einer Gebots- und Keyword-Strategie muss überlegt werden, ob SEA (Search Engine Advertising) der richtige Kanal ist. Oft ist der Unterschied zwischen allgemeinen Keywords und leistungsrelevanten Keywords so groß, dass die Effektivität von SEA in Frage gestellt wird. Hier muss das Zusammenspiel mit SEO kritisch hinterfragt werden.
- Eventstrategie: Messen und Events sind ein zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen. Nach einer kurzen Unterbrechung durch die Corona-Pandemie erleben Events ein Comeback. Die Eventstrategie muss festlegen, welche Events besucht oder organisiert werden und wie die Customer Journey mit digitalen Touchpoints verknüpft wird.
- Webinar-Strategie: Webinare haben während der Pandemie an Bedeutung gewonnen und sind auch nach der Rückkehr von Live-Events beliebt geblieben. Sie bieten eine hervorragende Möglichkeit, Kunden entlang der Customer Journey zu begleiten. Die Strategie muss festlegen, welche Themen für das Publikum am wertvollsten sind und wie Webinare beworben und durchgeführt werden sollen.
- Mailingstrategie: Trotz der Herausforderungen, die insbesondere durch die DSGVO entstanden sind, bleiben Mailings ein wichtiges Instrument. Die Strategie muss festlegen, wie Adressen beschafft und genutzt werden dürfen und welche Risiken damit verbunden sind.
- Website-Strategie: Die Website ist zwar streng genommen ein Kommunikationsmittel, hat aber eine zentrale Bedeutung für Unternehmen erlangt. Die Website-Strategie muss festlegen, wie die Website als Herzstück der Unternehmenskommunikation gestaltet und genutzt wird, um die Unternehmensziele zu unterstützen.