B2B-PR: Public Relations für B2B-Unternehmen

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Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein wichtiger Bestandteil im Kommunikationsmix von B2B-Unternehmen. Professionelle Corporate Communication sollte daher neben den diversen Marketingdisziplinen wie Online- oder Content-Marketing auch auf PR im Rahmen ihrer integrierten Kommunikation setzen. Denn die Medien sind wertvolle Multiplikatoren und ohne PR-Arbeit lässt sich im B2B-Bereich keine Berichterstattung erzielen, die jedoch einen wesentlichen Einfluss auf die Außenwahrnehmung eines Unternehmens hat und zur Imagebildung und damit zur Differenzierung am Markt beiträgt.

Dieser Beitrag erläutert, warum PR ein wichtiger Baustein ist, was damit erreicht werden kann, welche Instrumente für Unternehmen im B2B-Segment relevant sind und wie diese eingesetzt werden sollten.

 

1. Relevanz von B2B-PR

Dem Wettbewerb voraus: Image und Bekanntheitsgrad machen den Unterschied

B2B-Unternehmen können mittels strategischer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht nur eine Beziehung zu wichtigen Fachmedien und Meinungsführern der Branche aufbauen, sondern auch in Kontakt zu allen relevanten Stakeholder, von Kunden über Lieferanten oder Investoren sowie Mitarbeitern, treten. Durch PR-Maßnahmen lassen sich zudem gezielt die Wahrnehmung am Markt und das Markenimage sowie die Reputation verbessern. Unternehmen profitieren dabei von einer hohen Glaubwürdigkeit, die mittels Marketing nicht erreicht werden kann.

Ob Unternehmen also initial am Markt Bekanntheit erreichen und darüber die Aufmerksamkeit von Kunden auf sich ziehen, Vertrauen schaffen, ihren Bekanntheitsgrad erhöhen oder bestimmte Botschaften vermitteln sowie an ihrem Image feilen möchten – für all diese Ziele ist PR das geeignete Tool und gerade in Segmenten mit hohem Wettbewerbsdruck ein Muss. Denn ohne Differenzierung von der Konkurrenz hat es Sales bekanntlich schwer.

PR kann damit indirekt zum Wachstum beitragen und die Sales-Abteilung unterstützen, aber auch wertvoll für HR-Verantwortliche sein, die so ihre Employer-Branding-Maßnahmen kommunizieren und eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen können. Ein nicht unerheblicher Aspekt für Unternehmen, die im War for Talents die Nase vorne haben möchten.

Kaufentscheidungen im B2B brauchen Zeit

B2B-Unternehmen treffen Kaufentscheidungen in der Regel nicht von heute auf morgen. Sei es, weil komplexe Lösungen oder Produkte gefragt sind, die sich in die bestehende und branchenspezifische Prozesslandschaft einfügen müssen, oder schlicht, weil die Investition in neue Hardware, Software, einen neuen Fuhrpark oder eine neue Industrieanlage so hoch sind, dass man sich nicht mal eben für das nächstbeste Angebot entscheiden möchte.

Das bedeutet, dass man Interessenten an möglichst vielen Touchpoints abholen muss, um den Entscheidungsprozess zu seinen Gunsten entscheiden zu können. Ein Sales-Mailing oder vereinzelte Anzeigen oder Advertorials in einschlägigen Fachmagazinen oder auf Onlineportalen verhelfen hier nicht zum gewünschten Erfolg. Liest der Interessent aber parallel in einem Fachartikel von einem Experten des Unternehmens über sein aktuelles Problem und wie sich dies lösen lässt, erfährt darüber hinaus in einem Anwenderbericht aus einem weiteren Fachmedium, wie eine andere Firma bereits ihre Probleme dank des Services oder Produkts des Unternehmens gelöst hat, kann der Interessent auf ausreichend Marktkenntnisse schließen, fasst Vertrauen und landet letztlich auf dessen Homepage. Dort informiert er sich über ein Explainer-Video oder Whitepaper näher über das Portfolio des Unternehmens, das er bereits vorweg als glaubwürdig eingestuft hat. Bestenfalls greift er dann zum Hörer, meldet sich über das Kontaktformular auf der Website oder per E-Mail.

Glaubwürdigkeit und Marktexpertise lassen sich am besten mit PR-Maßnahmen schaffen beziehungsweise kommunizieren, weswegen diese aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken sind. Sogar Lead Generation kann PR bis zu einem gewissen Grad befeuern.

Entscheider kennen und ansprechen

Zu bedenken ist aber nicht nur die potenziell lange Customer Journey oder Buyer’s Journey, sondern auch die Entscheidungswege in B2B-Unternehmen. Sucht eine Fachabteilung nach der Lösung für ein Problem, muss sich das Budget dafür aber am Ende von der Geschäftsleitung freigeben lassen, muss man mehr als nur eine Partei überzeugen und jeweils passende Verkaufsargumente parat haben. Auch in diesem Fall ist es hilfreich, wenn man durch gezielte Pressearbeit für alle Stakeholder auffindbar ist und eine gute Reputation aufgebaut hat.

Wie so oft liegt die Herausforderung in der Wahl der geeigneten Instrumente und Kanäle sowie Medien, denn man kann nicht auf jeder Hochzeit tanzen. Zudem sind die Branchen und damit deren potenzielle Kunden sehr unterschiedlich in ihrem Medienverhalten und ihrer Buyer’s Journey. Daher sollte man sich der zur Verfügung stehenden Instrumente bewusst sein und die selektieren, die für das Unternehmen und seine Zielgruppen am meisten Mehrwert liefern.

 

2. Instrumente von B2B-PR

Es gibt eine Vielzahl an PR-Instrumenten. Aber nicht alle sind auch für B2B-Unternehmen geeignet. Wir haben die aus unserer Sicht relevantesten im Folgenden zusammengestellt und bewertet.

 

(1) Pressemitteilungen – Oldie, but Goldie

Es gibt sie schon sehr lange und manch einer hatte sie schon abgeschrieben: Fakt ist aber, dass Pressemitteilungen immer noch das Mittel der Wahl sind, wenn man Neuigkeiten aus dem Unternehmen breit streuen und über die Medien den gewünschten Zielgruppen zukommen lassen möchte. Denn man darf nicht davon ausgehen, dass die Presse anderweitig auf Unternehmensnews aufmerksam wird. Sie hat schlicht nicht die Zeit für langwierige Recherchen zu jedem ihrer Themen. Wer sie also nicht direkt adressiert, bekommt keine Medienresonanz, insbesondere wenn man nicht Bayer, SAP oder Lufthansa heißt, die oft automatisch ein breites Medieninteresse für sich beanspruchen können.

Wichtig beim Versand von Pressemitteilungen ist, dass man genau selektiert welche News für die Medien relevant sind. Ein neuer Standort mit fünf Mitarbeitern oder das neue Release einer Software, das sich kaum von seinem Vorgänger unterscheidet, gehören sicher nicht dazu. Schließlich möchte man kein „unsubscribe“ seines wichtigsten Fachmediums riskieren. Unabhängig vom Content, entscheidet der Stil einer Pressemitteilung über ihren Erfolg. Superlative und Selbstbeweihräucherung haben hier nichts verloren.

Empfehlung: Der regelmäßige Versand von Pressemitteilungen gehört zu den PR-Basics. Wichtig: Sie sollte immer von einem Profi verfasst werden, der weiß, wie er die Informationen für die Medien aufbereiten muss, damit diese einen Mehrwert davon haben und es am Ende zu einer Veröffentlichung kommt. Studien und Umfrageergebnisse erfreuen sich in diesem Kontext großer Beliebtheit und lassen sich nicht nur in Form von Pressemitteilungen verwerten (siehe Formate unter Punkt 2).

 

(2) Listicles, Fachartikel oder Kommentare – Die Qual der Wahl

Es gibt viele Textformate, um die Medien zu adressieren. Mit Listicles kann man den Lesern beispielsweise Tipps zu bestimmten Themenbereichen geben, Trends erörtern oder auf Fallstricke hinweisen. In vielen Branchen ein beliebtes Format, um komplexe Themen heruntergerbrochen zu transportieren und Aufmerksamkeit zu generieren. Ein anderes Kaliber ist ein Fachartikel. Hier erläutert ein Experte neutral ein spezielles Thema und spricht damit Interessenten an, die sich tiefer mit einer Problemstellung oder einem neuen Trend auseinandersetzen möchten. Kommentare wiederum eignen sich gut, wenn man als Meinungsbildner auftreten und aktuelle Geschehnisse beleuchten möchte.

Empfehlung: Abhängig von den konkreten Unternehmenszielen, vorhandener Expertise und dem Faktor Zeit sollten all diese Formate zum Einsatz kommen. Denn wie so oft macht es die Mischung, da jedes Format andere Vorteile für Aufmerksamkeit bietet und unterschiedliche Möglichkeiten seine Branchenerfahrung zu untermauern. Gerade erklärungsbedürftige Produkte und Services aus dem B2B-Sektor kann man auf diesem Wege seiner Zielgruppe auf allen Ebenen zugänglich machen.

 

(3) Interviews, Hintergrundgespräche – Auf die richtige Erwartungshaltung kommt es an

Marketing- und PR-Verantwortliche kennen es: viele Geschäftsführer oder Vorstände sähen sich gerne regelmäßig mit Interviews in einschlägigen Medien vertreten. Wurde im Vorfeld stetig Pressearbeit betrieben und gute Kontakte aufgebaut, ist das machbar – wenn man eine gute Story mit Mehrwert zu bieten hat. Fehlt eine dieser Komponenten, hat man es schwer. Denn Interviews sind für Journalisten zeitaufwendig und werden daher nur sehr gezielt angefragt. Hinzu kommt, dass manche Fachmagazine bei ihren Online-Ablegern festgestellt haben, dass Interviews weniger häufig geklickt werden als andere Beiträge. Daher setzen diese eher auf Überblicksartikel und zitieren hier interessante Branchenkenner, die das Thema von allen Seiten beleuchten.

Als PR- oder Marketing-Manager sollte man in jedem Fall die Erwartungshaltung im Unternehmen richtig setzen. Denn auch Hintergrundgespräche, aus welchen nicht sofort ein einseitiges Exklusiv-Interview resultiert, sind wichtig, um sich als interessanter Gesprächspartner und Branchenkenner bei seinen Pressekontakten zu positionieren, auf welchen sie bei Bedarf gerne zurückkommen. Ein Interview in der FAZ, dem Spiegel oder Handelsblatt ist hingegen nicht die richtige Messlatte, sofern man nicht bahnbrechendes oder börsenrelevantes zu vermelden hat.

Empfehlung: Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen sind Interviews schwer zu bekommen, da man viele Kriterien erfüllen muss, um das Interesse der Medien auf sich zu ziehen. Wer aber regelmäßig im Austausch mit der Presse steht, seinen Kontakten neben Pressemitteilungen und Listicles auch exklusiven Content in Form von Fachartikeln oder Kommentaren anbietet und spannende Themen und Hintergrundgespräche mit Experten liefern kann, erhöht seine Chancen auf Interview-Optionen. Interviews sind somit meist das Ergebnis langfristiger Pressearbeit und sollten niemals als alleiniges Instrument in Betracht gezogen werden, da das Ergebnis in der Regel nicht den Aufwand rechtfertigt.

 

(4) Events – Viele Möglichkeiten, aber nicht für jedes Unternehmen zielführend

Veranstaltungen, egal ob face-to-face oder virtuell, sind eine ideale Ergänzung zu Online-, Print- oder Social-Media-Aktivitäten. Auf diesem Wege kann man Journalistenkontakte stärken und neue knüpfen – mit dem Ziel, sich mit seiner Expertise zu positionieren und Marktrelevanz transparent zu machen.

Ob Fachmesse, Kongress, Hausmesse, Presse-Roundtable, Launch-Event oder Webinar – hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Für jedes Budget gibt es das passende Format und auch die Möglichkeit Presse- mit Kundenveranstaltungen zu kombinieren. Es kommt also nicht darauf an, ob man bestehende Veranstaltungen als Plattform nutzt oder eigene Formate kreiert, da Events per se für den persönlichen Austausch unersetzbar sind – gleichermaßen für Sales wie für PR.

Reine Presse-Events bergen jedoch ein gewisses Risiko, gerade wenn man Themen bedient, die nur für eine kleine Zielgruppe und damit geringe Anzahl an Medien relevant sind. Die Planung, Organisation und Durchführung eines Events kostet viel Manpower und bedingt einen gewissen Budgeteinsatz. Daher muss man genau abwägen, ob sich dieser Aufwand lohnt, wenn man beispielsweise nur 15 Medien damit adressiert, von welchen am Ende nur drei teilnehmen können. Bedenken sollte man auch, ob die Zielmedien in unmittelbarer Umgebung zum Event-Ort ansässig sind. Falls nicht, ist ein virtuelles oder hybrides Eventmodell die bessere Wahl. Denn man darf nicht vergessen: Journalisten haben wenig Zeit und können bzw. wollen nur selten einen kompletten Tag in eine Veranstaltung investieren, über die sie am Ende nur einen einzigen Artikel schreiben können. Und so lange das Unternehmen nicht zu den Big Brands wie Apple, Microsoft oder Siemens gehört, muss man davon ausgehen, dass Redaktionen mit ihrer Zeit außerhalb des Verlags sparsam umgehen oder am Ende kein OK von der Chefredaktion für eine Teilnahme erhalten. Um dies zu umgehen, lohnt es sich bestehende Branchen-Events als Plattform zu nutzen und beispielsweise Pressegespräche am Messestand zu vereinbaren.

Empfehlung: Kleine und mittelständische B2B-Unterhmen, die kein Budget für Messen oder Kundenveranstaltungen haben, sollten auch von Presse-Events absehen, da der Output in den seltensten Fällen den Aufwand und die anfallenden Kosten rechtfertigt. Zielführender ist es, in Themenentwicklung zu investieren und seine Journalistenkontakte regelmäßig mit hochwertigem Content zu versorgen und so Berichterstattung zu generieren.

 

(5) Anwenderbericht, Case Study, Use Case – Wertvoll und vielfältig einsetzbar

Ein komplexes, aber bei der Fachpresse sehr beliebtes Format, ist der Anwenderbericht. Mit Hilfe einer Case Study kann der Einsatz eines Produktes und dessen Vorteile in einem konkreten Praxiseinsatz erläutert, oder der Mehrwert eines Service-Portfolios transparent gemacht werden. Dies hilft potenziellen Anwendern und Interessenten sich ein genaues Bild zu verschaffen. Hier unterscheidet sich jedoch die klassische Marketing-Case-Study stark von einer PR-Case-Study. Ein One-Pager mit ein paar Eckpunkten ist nicht ausreichend. Von der Aufgabenstellung und den Herausforderungen muss auf die Lösung und möglichst viele Projektdetails eingegangen werden, inklusive KPIs, die die Vorher-Nachher-Situation belegen. Nicht jeder Kunde möchte diese Details preisgeben oder namentlich genannt werden. Manche sind jedoch froh über die gemeinsame Publicity für ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt. Für den Fall, dass Kunden dies nicht transparent machen möchten, gibt es immer noch die Möglichkeit der Anonymisierung („einer der größten Automobilzulieferer im süddeutschen Raum …“).

Empfehlung: Der Aufwand, der insbesondere im Abstimmungs- und Freigabeprozess mit dem Anwender entsteht, lohnt sich. Eine Case Study kann entweder exklusiv bei einem der wichtigsten Branchenmedien angeboten oder in gekürzter Version als Pressemitteilung breiter versendet sowie in abgespeckter Variante für Sales-Kampagnen verwendet werden. Kunden, die auf diesem Wege – und nicht nur mit einem Logo zur Verwendung auf der Homepage – ihrer Zufriedenheit Ausdruck verleihen, sind das beste Aushängeschild für ein Unternehmen.

 

(6) Intranet, Newsletter, Mitarbeiterzeitschrift – Interne Kommunikation ist Must-have

Viele Unternehmen denken beim Stichwort PR nur an Journalisten oder externe Stakeholder und vergessen dabei eine nicht minder relevante Zielgruppe: ihre Mitarbeiter. Denn was hilft die beste Reputation nach außen, wenn man intern keinen Rückhalt hat und Mitarbeiter unzufrieden sind, weil sie sich beispielsweise schlecht informiert fühlen. Gerade wenn man sich in einer Branche bewegt, die mit einem Fachkräftemangel zu kämpfen hat, treten Employer-Branding-Maßnahmen in den Vordergrund, die die Arbeitgebermarke nachhaltig stärken. PR kann hier einen wertvollen Beitrag leisten. Nach innen für bestehende Mitarbeiter sowie nach außen für potenzielle Bewerber. Für die interne Kommunikation gibt es eine Vielzahl an PR-Tools vom Intranet über einen Newsletter oder eine Mitarbeiterzeitschrift sowie diverse Event-Formate. Ziel sollte sein, dass Mitarbeiter immer vor der Presse, Partnern oder Kunden über Neuerungen informiert werden. Ob in einem formellen Rahmen wie einer Mitarbeiterversammlung oder bei einem lockeren Get-together in Form eines Frühstücks oder After-Work-Events.

Empfehlung: Die Entscheidung über passende Formate sollte von bestimmten Faktoren abhängig gemacht werden, wie der Unternehmensgröße oder vorhandenen Ressourcen (personell wie budgetär). Ein Unternehmen mit 50 Mitarbeitenden an nur einem Standort benötigt beispielsweise nicht zwingend ein Intranet oder eine kostspielige Hochglanz-Mitarbeiterzeitschrift, um mit diesen in Austausch zu treten. Ein monatlicher Newsletter mit Neuigkeiten von der Geschäftsleitung, der Vorstellung neuer Projekte, Kunden oder Mitarbeiter, ergänzt um quartalsweise Get-together wäre hingegen die richtige Wahl.

 

3. Fazit

 

PR ist somit nicht für B2B-Unternehmen geeignet, die lediglich auf kurzfristige Erfolge aus sind oder ad hoc eine Sales-Kampagne pushen möchten. Denn PR funktioniert nur, wenn man langfristig damit arbeitet, da sich innerhalb von wenigen Wochen keine Reputation oder wesentliche Sichtbarkeit im Markt aufbauen lässt. Unternehmen, die jedoch aktiv in ihre Markenbildung investieren wollen, kommen an dieser Kommunikationsdisziplin nicht vorbei. Dies gilt besonders für Firmen, die sich einem großen Wettbewerb gegenüber sehen und sich von diesem differenzieren müssen, um neues Business zu generieren, die besten Mitarbeiter für sich zu gewinnen und ihre Marktposition auszubauen. Die Medien sind hier ein wertvoller Multiplikator, die vor dem Hintergrund langwieriger und mehrstufiger Kaufentscheidungen Interessenten zu Kunden transformieren können. Nicht zu vergessen, dass durch das aufgebaute Vertrauen in die Marke auch interessante Partnerschaften und Kooperationen entstehen oder Investoren begeistert werden können, die einem als „No-name-Unternehmen“ verwehrt geblieben wären. Viele gute Gründe also, um auf professionelle PR-Arbeit zu setzen.

 

Sie sind Content-Marketing-Profi und fragen sich, wie Sie den Spagat zur PR schaffen? Dies lesen Sie in folgendem Beitrag.

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