Kreation – die unsichtbare Kraft in der Kommunikation

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© Andrey Burmakin / AdobeStock

Möchten Unternehmen sich ein neues Corporate Design gönnen, fällt die Aufmerksamkeit vor allem auf Logo, Farben, Bildsprache, Schrift usw. Das sind alles in der Tat wichtige Elemente, viele starke Marken haben Logos, die einem sofort einfallen. Man denke hier nur an Apple, Mercedes oder Nike. Es gibt legendäre Schriftzüge wie z. B. Coca-Cola usw. Jedoch gibt es in der Kommunikation ein weitaus stärkeres Element, was kaum jemandem bekannt ist. Die Rede ist von der Komponente “Kreation”.

Es ist das, was Menschen oft langfristig mit einem Unternehmen verbindet. Dabei ist Kreation weitgehend unsichtbar. Die Marketingpraxis zeigt es immer wieder. In der Praxis ist die Kreation oft gar nicht auf dem Radarschirm von Marketingentscheidern. Umgekehrt auf der Agenturseite ist es oft nicht besser.

Was ist Kreation?

Nach Definitionen in der heutigen Zeit zu suchen ist immer ein schwieriges Unterfangen. Nicht aus dem Grund, weil man nichts findet, sondern weil es zu jedem Phänomen zahlreiche Definitionen gibt. Nicht so hier. Die Definitionen von Kreation leiten einen schnell von dem Kreationsbegriff weg, wie man den Begriff im Marketing verwenden sollte. Um das Phänomen Kreation näherzubringen und sichtbar zu machen, nähern wir uns dem Phänomen so, dass wir beschreiben, wie es wirkt. Und die Wirkung besteht darin, dass es das erste ist, mit was Menschen ein Unternehmen verbinden, wenn sie daran denken. Es ist ein Kommunikationselement, dass sich in den verschiedenen Elementen der Kommunikation immer wieder findet, oft in abgewandelter oder unterschiedlich intensiver Form. In der Marketingliteratur findet man ab und zu den Begriff “Kreativleitbild”. Folgende Abbildung soll den Stellenwert der unsichtbaren Kraft verdeutlichen:

Beispiele für Kreation

Accenture
Ein gutes Beispiel ist Accenture, die schon seit Jahren mit dem “>” in der Kommunikation sind. Man findet das Element im Logo, in den Anzeigen, im Wording, in Animationen usw. Selbst ein wichtiges Gebäude von Accenture in München weist von oben eben diesen Vorwärtspfeil auf.

Vox
Ein Beispiel aus einer weitaus berühmteren Umgebung ist Vox, der Fernsehsender. Viele verbinden VOX mit der “roten Kugel”. Die rote Kugel wird konsequent gespielt: Man findet sie im Logo als Füllung des “O” bei Vox. Immer wieder spielt der Sender geschickt in Trailern damit. Testimonials halten die Kugel in der Hand. Die Kugel taucht in der Natur auf usw…

Stadtwerke München
Als Agentur in München kommt man bei dem Thema Kreation nicht vorbei, ohne die Stadtwerke München zu erwähnen. Sie spielen mit dem “M”. Auch hier: Es ist im SWM-Logo enthalten. Man findet es auf vielen Plakaten wieder, wo z. B. die Form des “M” durch irgendwelche Formen in der Natur zu finden ist usw.

Jetstream Marketing
Mit den oben genannten großen Unternehmen sind wir auf keiner Ebene vergleichbar, so viel Bescheidenheit muss sein. Aber völlig unbescheiden kann man behaupten, dass wir über eine ähnlich starke Kreation verfügen. Diese besteht darin, dass wir Input / Output im Marketing so verbessern, dass der Kunde auf ein neues Level kommt. Dies steckt im Namen Jetstream sozusagen konstitutiv drin, denn Jetstreams sorgen dafür, dass Flugzeuge ihre Effizienz so verbessern, dass sie erheblich schneller fliegen und dabei signifikant weniger Energie verbrauchen. Das ganze ist mit “über den Wolken” auch noch positiv aufgeladen, da man damit einfach ein Freiheitsgefühl verbindet. Es finden sich Slogans wie “The way is up!” usw. Unsere Bildmotive zitieren oft das “above the cloud-Thema”. Je nach Einsatz findet sich das Thema auch wieder in Menschen, denen der Wind in die Haare bläst – vorzugsweise von unten. Unsere Farben sind in den verschiedenen Phasen der Erdatmosphäre zu finden. Uns fällt es extrem leicht, interessante Give Aways zu finden, die zur Marke passen. Ebenso ist es kein Problem, Anzeigen zu entwerfen. Stimmt die Kreation, ergibt sich der Rest automatisch.

Mit was Kreation nicht zu verwechseln ist

Kreation ist nicht Bildsprache

Die Bildsprache konzentriert sich tatsächlich (wie der Name schon sagt) auf einen konsistenten, wiedererkennbaren Einsatz von Bildern. Die Kreation umfasst aber viel mehr Kommunikationselemente. Beispielsweise findet sich der rote Ball im Logo genauso wieder, wie in Anzeigen oder Werbetrailern.

Kreation ist nicht Design

Ähnlich wie die Bildsprache auf die visuelle Ebene, das Design geht sogar weiter auf die Erlebnis-Ebene. Dagegen erstreckt sich auch auf textliche Elemente.

Kreation ist nicht Claim / Slogan

Hier verhält es sich genau umgekehrt wie bei den Bildern. Während natürlich ein Claim oder ein Slogan rein textlicher Natur ist, erfasst die Kreation auch die visuellen Elemente.

Idee

Selbstverständlich steht hinter einer Kreation auch immer eine leitende Idee. Aber wie immer, steht die Idee am Anfang. Die Kreation ist sozusagen eine umgesetzte Leitidee über alle Kommunikationsmittel und Kommunikationsebenen angewendet.

Kreativität

Kreativität klingt wie Kreation. Aber Kreativität ist kein Endprodukt wie die Kreation, die sich ja über alle Kommunikationselemente hinweg manifestiert. Kreativität beschreibt eine Eigenschaft bzw. ein Talent etwas Besonderes zu schaffen.

Strategie

Eine Strategie lässt sich auf alle Ebenen aufstellen. Begonnen ganz oben auf der Unternehmensebene, weiterführend bei diversen Spezialstrategien. Die Strategie ist jedoch viel “grober”, d.h. beschreibt die Leitplanken. In der Kommunikationsstrategie kann z. B. festgehalten sein, dass man eine Kreation benötigt. Aber die Kreation ist weit konkreter als eine Strategie.

Storytelling

Auch Storytelling verbirgt sich in einer Kreation. Aber auch sie ist hier nur ein Teil-Element.

Mit all den obigen Punkten ist Kreation verwandt, aber sie ist nicht gleichzusetzen. Wenn man die Punkte addiert, so kann man sich eine Kreation vorstellen.

Kreation wirkt wie ein Turbo

Wie bereits erwähnt, haben viele Unternehmen keine Kreation bzw. wissen nicht einmal um ihre Existenz. Das ist genau der Unterschied zu den einzelnen Elementen. Hat ein Unternehmen kein Logo, würde dies sofort auffallen. Das Fehlen einer Kreation bemerkt man nicht. Aber umgekehrt gilt: Wer eine stabile Kreation hat, der profitiert lange Zeit davon. Sämtliche Kommunikationsmittel ergeben sich automatisch, während man ohne Kreation bei jedem noch so kleinen Kommunikationsmittel oft krampfhaft nachdenken muss. Und dann passen die einzelnen Elemente oft nicht so zusammen. Eine Kreation ist wie ein Magnet, an der sich die Ideen für Kommunikationsmaßnahmen automatisch ausrichten, so wie Kraftpfeile.

Kreation ist anspruchsvoll

Sich eine gute Kreation auszudenken, ist wirklich eine anspruchsvolle Angelegenheit. Am ehesten schaffen es echte Kreativagenturen. Auch wenn Kreation nicht mit Kreativität zu verwechseln ist. Aber oft muss man lange suchen. Ein Konzeptioner macht oft eine schlüssige Story und saubere Struktur. Aber oft scheitert dies am “gewissen Etwas”, um die Rolle der Kreation übernehmen zu können.

Welche Unternehmen benötigen eine Kreation?

Kein Muss, aber wer es hat, profitiert ungemein

Wie gesagt, brauchen nicht alle Unternehmen eine Kreation. Je mehr das Unternehmen oder seine Produkte bereits aus der realen Welt geprägt wird, desto weniger ist eine Kreation notwendig. Kreation kann zwar immer noch Mehrwert bringen, aber dann ist zu prüfen, ob sich der Mehraufwand lohnt. Interessant auch: Besonders starke Marken sind sozusagen ebenfalls schon eine Ebene weiter. Sie sind so stark in den Köpfen der Menschen verankert, dass bereits einzelne Kreations-Elemente ausreichen. So verbindet man bereits mit der Farbe “Magenta” die Telekom, mit dem Apple Logo das Unternehmen Apple, ebenfalls mit dem “goldenen Bögen” die Firma McDonalds. Sie müssen sich nicht abmühen und eine Kreation durchsetzen.

Häufigster Fehler beim Umgang mit Kreation in der Praxis: Sie wird schlichtweg vergessen

Immer wieder kommt es vor, dass bei großen Projekten, wenn Unternehmen z. B. eine Neuausrichtung suchen, eine Kreation sehr viel Nutzen stiften könnte. Jedoch findet der Aspekt kaum Berücksichtigung. Es werden Briefings geschrieben, z. B. mit Vorgaben für Website, Logo, CD usw. Es werden Agenturen gesucht und ausgewählt. Aber die Notwendigkeit der Kreation wird nicht so klar formuliert. Im Ergebnis wundert man sich über viele Vorschläge, aber man vermisst das “gewisse Etwas”. Umgekehrt wird die Kreation auch von der Agenturseite oft nicht verstanden, gesehen oder gewürdigt. Selbst wenn also ein Marketingkunde im Briefing diesen Punkt korrekt adressiert, werden Vorschläge für die einzelnen Kommunikationsmittel (z. B. Logo, Website, Geschäftsausstattung) entworfen, die zwar ästhetisch zusammenpassen und aus Designgesichtspunkten harmonieren. Aber das Rückgrat fehlt, die zündende Idee dahinter, die eingängige Story, die sich genau in diesen Elementen manifestiert.

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