Marketing in Coronazeiten

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© SergeyBitos / AdobeStock

Seit Februar letzten Jahres gibt es ein zentrales Thema, das die Medien dominiert wie schon lange kein anderes – die Corona-Pandemie. Sie hat uns fest im Griff und beeinflusst sowohl unseren privaten- als auch beruflichen Alltag. Durch Social Distancing hat sich nicht nur die Art und Weise wie wir unter einander kommunizieren verändert, sondern dies hat auch maßgeblichen Einfluss darauf wie Unternehmen mit ihren potenziellen Kunden in Kontakt treten. Zahlreiche Studien haben sich mit dem Thema „Welchen Einfluss hat die Corona-Pandemie auf die Marketingbranche und das Konsumentenverhalten“ beschäftigt. Wir möchten hier einen kurzen Überblick über die zentralen Kernaussagen geben. Hierzu analysieren wir näher den Einfluss von Corona auf die klassischen Marketingformen, auf das digitale Marketing sowie den B2B-Bereich. Welche Auswirkungen hatte Corona dabei für die Kunden und welche für die Agenturen.


Klassische Marketingformen leiden unter der Corona-Krise

Unser heutiges Marketing ist sehr vielfältig und auch wenn wir als Erstes an Online Marketing denken, so gibt es sie nach wie vor noch: die klassischen Werbemittel. Durch Corona erlebte ein Teil von ihnen wieder einen Aufschwung. In Zeiten des Lockdowns verbrachten die Menschen mehr Zeit vor dem Fernseher. Dies belegte auch die Media Consumer Survey von Deloitte: So verzeichnete die Medienindustrie in den Wochen der COVID-19-bedingten Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen einen enormen Anstieg bei Unterhaltungs- und Informationsinhalten.

Die Deutschen konsumierten im März 2020 um 44 Prozent mehr lineares Fernsehen. Dies wirkte sich auch auf die Bruttowerbeaufwendungen aus. Laut Nielsen Media Research steuerte Fernsehen 2020 mit rund 16 Milliarden Euro (46,6 Prozent) den größten Teil der Aufwendungen am Gesamtvolumen bei. Auf dem Platz zwei landeten die Zeitungen mit 13,1 Prozent und auf Platz drei – das Online-Segment mit 11,6 Prozent. Die Einschränkungen des öffentlichen Lebens wirkten sich aber nicht nur positiv auf die Medienbereiche aus. So führten die Ausgangsbeschränkungen dazu, dass der Pendlerverkehr stark zurück gegangen ist. Dies wirkte sich negativ auf die Mediengattung der Außenwerbung und des Radios aus. Diese haben mit den gesunkenen Reichweiten stark zu kämpfen.

Weitere Bereiche der klassischen Werbung, die zu den Verlierern der Corona-Krise zählen, sind Events und Messen sowie Kinos. Bei den Events und Messen versuchte man diese zu digitalisieren und durch Online-Events die Verluste abzufangen. Durch die Schließung der Kinos gingen für einige Werbetreibende wichtige Werbeplätze verloren. Da es für die Kinos – im Vergleich zu den Messen und Events – keine Online-Alternative gibt, zählen sie zu den größten Verlierern.

Entwicklung der Bruttowerbeaufwendungen für Kinowerbung in Deutschland von Februar 2018 bis Februar 2021 (in Millionen Euro):


Quelle: Statista 2021

Der Rückgang der Werbeinvestitionen in den klassischen Werbemitteln wirkt sich auch auf die Agenturen aus. So verzeichneten diese eine geringere Nachfrage nach Print-Produkten wie z.B. Plakaten. Aber auch bei klassischen Anzeigen und Advertorials konnten die Agenturen einen Rückgang erkennen. Durch die Absage zahlreicher Veranstaltungen und Messen wurden auch hier Aufträge für die Agenturen gecancelt. Die Hoffnung besteht jedoch für die Zukunft, dass sich einige Bereiche wieder erholen werden, sobald wir die Corona-Krise überstanden haben.

Die Corona-Pandemie befeuert vor allem das digitale Marketing

„Wenn die Kunden nicht mehr zu mir in die Läden kommen können, dann müssen wir ihnen digitale Alternativen bieten“. Vor dieser Herausforderung standen auf Grund der Corona-Pandemie zahlreiche Einzelhändler, die Ihre Angebote in die digitale Welt verlagern mussten. So ist es klar, dass die Nachfrage nach Webseiten und Online-Shops deutlich zunahm. Laut statistischem Bundesamt stieg die Anzahl der Domains mit der Endung .de um 1,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dies ist eine Steigerung um 320 Prozent verglichen mit der Entwicklung von 2018 auf 2019.

Da durch Corona die unmittelbare Nähe zum Kunden verloren ging, musste der Handel auch altbewährte digitale Kommunikationswege wieder verstärkt nutzen, um so seine Kunden zu binden und zu gewinnen. Das E-Mail-Marketing zählt somit zu den deutlichen Gewinnern und kann sich über eine verstärkte Nachfrage freuen. Eine Auswertung von gmx.de und web.de belegt, dass es durch die Pandemie zu einem Anstieg von ca. 40 Prozent beim Versand von E-Mails kam. Auch die Analyse der Agenturplattform Sortlist zeigte, dass ein verstärktes Interesse an Webanwendungen, E-Commerce, digitalen Strategien sowie der Erstellung von Websites besteht. Hand in Hand mit der Erstellung von neuen Webseiten und Online-Shops geht das Thema SEO. Hier kam die Studie von Conducter „The impact of COVID-19 on Marketing“ zu dem Ergebnis, dass SEO durch die Krise nochmals an Bedeutung gewonnen hat. Für Unternehmen stehen Investitionen in digitales Marketing und SEO an erster Stelle und stellen eine wichtige Investition in die Zukunft dar.

Die Online-Agenturen konnten von diesen Entwicklungen profitieren. So war die Nachfrage nach Digitalisierungsprojekten groß und die Onlinewerbung erhielt durch die Corona-Krise noch einen weiteren signifikanten Schub. Zentrale Aufgaben von Agenturen bestanden daher in der Realisierung von Webanwendungen wie bspw. Webshops, E-Learning-Portalen oder Websites. Dies belegt auch der GWA Frühjahrsmonitor 2020.  Demnach stellt der Arbeitsbereich Neue Medien / Multimedia / Online-Marketing / E-Commerce mit 43 Prozent den stärksten Wachstumsbereich dar.


Quelle: GWA Frühjahrsmonitor 2020

Neue Wege im B2B-Marketing

In diesem Abschnitt sollen die Auswirkungen des Marketings auf den B2B-Bereich näher beleuchtet werden. Laut einer weltweiten McKinsey-Studie unter 3.600 B2B-Entscheidungsträgern haben 50 Prozent der befragten Unternehmen als Folge der Corona-Pandemie ihre Marketingausgaben erheblich reduziert. Wie gehen B2B-Unternehmen damit um und wie erreichen sie dennoch ihre potentielle Zielgruppe? Mit diesen Fragen hat sich auch eingehend die Studie zum Thema „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ des bvik auseinandergesetzt.

Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass vor allem Maßnahmen zur digitalen Leadgenerierung in den Vordergrund rücken. Demnach sehen 78 Prozent der Marketer die Möglichkeit von der Online-Leadgenerierung langfristig zu profitieren und 70 Prozent bauen auf einen langfristigen Erfolg durch Marketing Automation. Ein weiteres Instrument zur Neukundengewinnung im B2B-Marketing stellen Social-Media-Kanäle dar. Dies belegt auch die jährliche Befragung des „1. Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“, die in diesem Bereich einen deutlichen Anstieg verzeichnen konnten. Demnach gaben über 95 Prozent der Teilnehmer an, Social Media für ihre Kommunikation zu nutzen.

Auch hier erlangt die Digitalisierung zunehmend an Bedeutung und das Internet wird zum zentralen Dreh- und Angelpunkt für den Verkaufsprozess. Die Hälfte aller B2B-Entscheider nutzt das Internet zum Recherchieren nach Informationen, Lösungen und Anbietern, so eine Studie von Sana Commerce. Durch das Entfallen von Fach- und Branchenmessen hat sich diese Entwicklung noch weiter verstärkt. Um die Event- und Messeausfälle zu kompensieren, setzten B2B-Vertriebler verstärkt auf Verkaufspräsentation als Webinare oder Online-Workshops.

Im B2B-Bereich werden virtuelle Treffen daher die Kundenkommunikation nachhaltig verändern. Neben der Art und Weise wie miteinander kommuniziert wird, spielt auch der Content eine zentrale Rolle. Fachmessen und Events waren für B2B-Unternehmen immer zentrale Anlaufstellen, um ihre Produkte zu präsentieren, sich mit ihren Kunden auszutauschen und ihre Kundenbeziehungen zu pflegen. Durch Absagen vieler Messen bzw. den Versuch diese Online umsetzen, stehen B2B-Unternehmen vor neuen Herausforderungen. B2B-Marketing-Agenturen müssen mit reduzierten Budgets kreative Wege finden, um dennoch alle relevanten Kanäle zu bespielen und Leads zu generieren. Da durch die Kontaktbeschränkungen nur noch digital mit Kunden Kontakt aufgenommen werden kann, hat sich auch im B2B-Bereich der Schwerpunkt auf die digitale Kommunikation verlagert.

Ausblick in die Zukunft

Corona beschleunigt die digitale Transformation

Durch die Corona-Pandemie hat die fortschreitende Digitalisierung noch einmal einen extra Boost erhalten. Dies belegt auch eine repräsentative Umfrage, die der Digitalverband Bitkom durchgeführt hat. Demnach gewinnt bei 84 Prozent der 605 befragten Unternehmen die Digitalisierung an Bedeutung.


Quelle: Bitkom Research 2020

Durch die Corona-Pandemie wurden aber auch vielen Unternehmen die eigenen Defizite bei der bisherigen Digitalisierungsbemühungen vor Augen geführt. Zudem besteht die Gefahr, dass die digitale Spaltung in der Wirtschaft größer wird, da nicht alle Unternehmen die Möglichkeit haben in ihre Digitalisierung zu investieren. Das Thema Digitalisierung wird auch in Zukunft eines der zentralen Themen sein. Die Corona-Pandemie hat in kürzester Zeit enorme Auswirkungen auf unsere Arbeitsprozesse und Strukturen genommen. Diese Veränderungen sind auch nicht nur vorübergehend und somit wird es kein „Zurück zur alten Normalität“ mehr geben.

Nur einzelne Medienbereiche konnten sich ein nachhaltiges Wachstum sichern

Die Deloitte Media Consumer Survey 2020 beschäftigte sich mit den langfristigen Corona-Auswirkungen auf das Marketing. Sie konnte feststellen, dass der Höhepunkt im März 2020 in der Mediennutzung im Juni 2020 wieder spürbar zurückgegangen ist, jedoch nicht in allen Medienbereichen gleich. Es zeigte sich, dass digitale Qualitätsinhalte nachhaltig von der Corona-Krise profitiert haben, wohingegen traditionelle, lineare Angebote weiter um Ihre Reichweite kämpfen müssen. Bei den klassischen Medien erzielten das Fernsehen und die Zeitungen wieder die gleiche Nutzung und tägliche Leserschaft wie beim Vorkrisenniveau. Beim Radio ist die Zahl der täglichen Hörer sogar unter das Vorkrisenniveau gefallen.

Bei den digitalen Angeboten wie Online-News, Musik-Streaming oder Games konnte jedoch die Nutzerbasis seit dem Lockdown vergrößert werden. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass praktisch ausschließlich digitale Angebote eine nachhaltig steigende Nachfrage verzeichnen konnten. Einen weiteren Trend der einen Einfluss auf das Marketing der Zukunft nimmt, konnte die Deloitte Studie „Global Marketing Trends 2021“ feststellen. So spielt nicht nur die Form der Medien – digital oder analog – eine zentrale Rolle, sondern auch der Inhalt wird wichtiger.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Marketing authentisch, human und relevant sein muss. Demnach haben die Verbraucher offensichtlich höhere Erwartungen an die Marke als vor der Corona-Krise. So konnten fast vier von fünf der befragten Konsumenten eine Situation nennen, in der eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat. Jeder Fünfte gab an, dass dies nachdrücklich seine Markentreue gefestigt hat. Verbraucher kaufen immer häufiger Produkte oder Dienstleistungen von Marken, deren Ideale und Prinzipien mit den eigenen Vorstellungen übereinstimmen.

Fazit:

Durch die Corona-Krise haben sich abzeichnende Trends noch deutlich verstärkt.

Der Bereich des klassischen Marketings wird es in Zukunft schwer haben, da Reichweiten verloren gegangen sind und Kunden ihr Informations- und Entertainmentbedürfnis über andere Wege stillen. Dies bedeutet auch für Agenturen, dass Unternehmen ihr Budget für klassische Marketingformen kürzen und weniger Projekte realisiert werden.

Der strahlende Sieger der Corona-Pandemie ist das digitale Marketing. Durch die Kontaktbeschränkungen wurden wir gezwungen unsere privaten, als auch beruflichen Kommunikation ins Internet zu verlagern. Dieser Trend wird auch in Zukunft weiter anhalten. Da die Digitalisierung für Unternehmen nun an erster Stelle steht, um wettbewerbsfähig zu bleiben, profitierten Agenturen auch von dieser starken Nachfrage.

Im Bereich B2B mussten die traditionellen Wege verlassen werden und neue digitale Ansätze angewendet werden, um mit den Kunden weiter in Kontakt zu bleiben. Auch hier verlagerte sich der Schwerpunkt der Kommunikation in die digitale Welt.

 

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