Wie der Kunde vom großen Unbekannten zur zentralen Unternehmenssteuerungsgröße wurde
Der Kunde ist heute wirklich König – zumindest etabliert sich diese Denke nachweislich auch in den Führungsetagen von Unternehmen. Kaum jemand würde bestreiten, dass es in Zeiten zunehmender Marktsättigung der Kunde ist, der sich zur zentralen Steuerungsgröße entwickelt hat. Selbst das größte Gesprächsthema unserer Zeit, die Digitale Transformation, muss sich diesem unterordnen. Digitalisierung funktioniert nämlich nur dann, wenn sie dem Kunden gefällt. (Anmerkung: Wen die genaueren Abgrenzungen zwischen diesen Begriffen interessieren, der kann sich in diesem Wiki-Beitrag informieren: Digitalisierung Begriff)
Das war selbstverständlich nicht immer so. Beeindruckende Zeitdokumente, wie stark sich die Sichtweise geändert hat, findet man unter anderem hinter den Kulissen. Die Rede ist von Management-Instrumenten bzw. Unternehmenssteuerungssystemen. Das erste, heute noch sehr bekannte, Steuerungsinstrument – das Du Pont-Kennzahlensystem – wurde im Jahre 1919, d. h. genau vor 99 Jahren entworfen und würdigte den Kunden keines Blickes. Anlass für eine kleine Zeitreise durch die letzten 100 Jahre:
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1. Die 1920er – 1970er Jahre: Kunde? Wer ist das?
Du Pont Kennzahlensystem
Das Du Pont Kennzahlensystem ist der Urvater aller Kennzahlensysteme. Es wurde vom Chemiekonzern Du Pont 1919, d.h. vor exakt 99 Jahren entwickelt. Hier eine Abbildung, angelehnt an Wikipedia:
Du-Pont-Schema (Nachbildung, Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Du-Pont-Schema)
Finden Sie in dem Riesen-Tableau auch nur einmal den Begriff „Kunde“? Wenn nicht, dann liegen Sie richtig. Viele Zahlen, keine Kunden: Die eher bilanziellen und finanziell getriebenen Steuerungssysteme legen es an den Tag. Der, der die Rechnung zahlt (der Kunde) tauchte damals in der Steuerung gar nicht auf.
ZVEI-Kennzahlensystem
Was wäre ein Verband, wenn es ihm nicht gelänge, aus einem ausgeklügelten System ein noch raffinierteres System / Regelwerk zu entwerfen. Dem Zentralverband der Elektrotechnik- und Elektronikindustrie ist das in den 1970er Jahren auf jeden Fall gelungen. Der Verband entwickelte ein, auf dem Du Pont-System basierendes, branchenneutrales Kennzahlensystem. Wie das Du Pont System ist es ein rein zahlengetriebenes und Controlling-nahes Informationssystem zum Zweck der Unternehmenssteuerung. Es strotzt vor Komplexität, indem 88 Haupt- und 122 Hilfskennzahlen ins Spiel gebracht werden. Hier nur ein kleiner Ausschnitt:
ZVEI-Kennzahlensystem (Nachbildung, Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/ZVEI-Kennzahlensystem)
Auch in diesem Kennzahlenwerk taucht der Kunde nicht auf – höchstens mittelbar über den Faktor „Vertriebstätigkeit“ (in der obigen Grafik rot umrandet).
2. Die 1980er – 2000er Jahre: Der Kunde taucht auf dem Radar auf
Shareholder Value Ansatz
So langsam wandte man sich von der reinen vergangenheitsorientierten und den vor allem aus dem Rechnungswesen gewonnenen Zahlen ab und wandte sich der Zukunft zu. Soft Facts erhielten Einzug in die Informationssysteme. Der Shareholder Value Ansatz, der in den 1990er Jahren immer beliebter wurde, ist ein Beispiel dafür. Gemäß dem Shareholder Value Prinzip hat die Unternehmensleitung im Sinne der Anteilseigner zu handeln. Ihr Ziel ist die Maximierung des langfristigen Unternehmenswertes durch Gewinnmaximierung und Erhöhung der Eigenkapitalrendite.
Shareholder Value (Nachbildung, Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Shareholder_Value)
Balanced Scorecard
Die späten 1990er und 2000er Jahre wurden dominiert von der Balanced Scorecard. Hier findet der Kunde als eine von vier wichtigen Perspektiven (in der unteren Grafik rot umrandet) bereits wesentliche Beachtung.
Balanced Scorecard (Nachbildung, Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Balanced_Scorecard)
3. Heute: Der Kunde ist alles!
Net Promoter Score
Und wie ist es heute? Heute ist es wie mit allem: Total einfach. Ein gutes Beispiel ist hier der Net Promoter Score. Hat man in der Vergangenheit große, undurchsichtige Systeme herangezogen, reduziert sich das System weitgehend auf die Beantwortung bzw. Bewertung einer Frage: Es geht um die Frage, wie wahrscheinlich man ein Unternehmen weiterempfehlen würde. Es fokussiert sich auf die Frage (die dem Kunden gestellt wird):
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?“
Das ist die berühmte Frage, über die viele Bücher geschrieben wurden, die Titel tragen wie „The ultimate question“ usw. Der Net Promoter Score errechnet sich stark vereinfacht gesagt aus der Differenz, wie viele Kunden das Unternehmen weiterempfehlen würden und wie viele nicht. Das ist in der Praxis natürlich etwas aufwändiger als hier dargestellt, aber darum geht es nicht. Es geht um die Bedeutung des Kunden in diesem Informationssystem, was z. B. an folgender Grafik auch deutlich wird. Es tauchen nur „Menschen“ auf:
(C) MicroOne/ Fotolia
Net Promoter Score Alternativen
Wie alle anderen Systeme hier sieht sich auch der allseits beliebte und weit verbreitete Net Promoter Score Kritik ausgesetzt. Aus diesem Grund haben sich schon Alternativen dazu herausgebildet, die aber ebenfalls den Kunden stark in den Mittelpunkt rücken. Ein Hinweis darauf soll an dieser Stelle genügen.
4. Fazit
(1) Die im Alltag wahrgenommene und in Seminaren, bei Consulting-Tagungen propagierte steigende Kundenbedeutung spiegelt sich auch bei den Management-Steuerungsinstrumenten gut sichtbar wider: Die Systeme und damit auch Grafiken sind in den frühen Phasen umfangreich, ohne dass der Kunde dabei direkt vorkommt. Und heute ist es umgekehrt: Nur der Kunde ist im Blickfeld. Diese bewusst schwarz-weiß gehaltene Darstellung soll natürlich nicht in Abrede stellen, dass der Kunde auch früher schon wichtig war und heute auch die guten alten Bilanzkennzahlen ebenfalls eine Rolle spielen. Soviel Überzeichnung sei an dieser Stelle erlaubt.
(2) Einfach, simpel und für jeden verständlich erscheint ein aktuelles Steuerungsinstrument wie der Net Promoter Score gegenüber den Riesen-Systemen aus der Urzeit. Wenn man so will, ist nicht nur das Verfahren an den Kunden ausgerichtet, sondern es ist auch von sich aus kundenfreundlich. Betriebswirtschaft kann so einfach sein… 🙂