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Dass beim Marketing alle mitreden wollen, davon kann jeder Marketingverantwortliche ein Lied singen. Vor allem diverse Onlinemarketing-Betätigungsfelder wie z. B. Website, Social Media oder Suchmaschinen stellen die reinsten Gerüchteküchen dar. Auch wenn es verständlich ist – das Unternehmen bringt es eigentlich kaum weiter. Die ständigen Diskussionen sind ein ernst zu nehmender Effizienzkiller. Was im Optimalfall von jedem Einzelnen gut gemeint ist, bringt dem Unternehmen unterm Strich meistens Nachteile.
Sinnlose Diskussionen, missglückte Experimente und ausufernde Erklärungen sorgen für Aufwand, der kaum wettgemacht werden kann. Effizienzverlust ist vorprogrammiert. Das ist weder im Interesse der Geschäftsführung, noch sollte es das Interesse der Kollegen sein. Am wenigsten kann es im Interesse des Marketingentscheiders liegen, denn er ist es ja, der am Ende des Tages für das Ergebnis einsteht.
Hier finden Sie einen einfachen, auf drei Stakeholder (Marketing, Geschäftsführung, Kollegen) bezogenen Ansatz, wie Sie diesen Effizienzkiller in den Griff bekommen.
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1. Kostproben aus beliebten Marketing-Gerüchteküchen
Kostprobe aus der Gerüchteküche Website
„Warum haben wir auf unserer Website einen Image-Slider? So was macht man doch gar nicht mehr …“, wird der Marketingentscheider von einem Kollegen unverhofft gefragt.
„Woher willst du das wissen?“, erwidert der Marketingexperte.
„Ich kenne jemanden, der arbeitet in einer Agentur, der hat sich mal unsere Website angeschaut und findet, die ist in vielen Punkten verbesserungswürdig!“, bekommt der verblüffte Marketingverantwortliche prompt zu hören.
Kostprobe aus der Gerüchteküche Newsletter
Geschäftsführer: „Warum machen wir eigentlich noch unseren Newsletter? Klickt doch keiner an!“
Der Marketingexperte entgegnet: „Wir haben eine Öffnungsrate von 43 % – wie kommen Sie darauf, dass das keiner anklickt?“
Geschäftsführer: „Also, ich klicke so etwas nie an …“
Kostprobe aus der Gerüchteküche Social Media
HR-Mitarbeiter „Wir müssten mehr twittern!“
Der Marketingleiter skeptisch: „Wie bitte? Wir sind doch schon vertreten.“
HR-Mitarbeiter: „Ja, aber eben nicht genug.“
Der Marketingleiter erwidert: „Gemessen an dem, was wir als Content hervorbringen, ist selbst das ein Kunststück. Die langen Abstimmungsprozesse in unserem Haus führen vor allem dazu, dass die Tweets am Ende glatt geschliffene Werbe- und Produktbotschaften enthalten – das größte Social-Media-Gift überhaupt! Unser Output wird nicht dadurch besser, dass wir diesen langweiligen Content noch häufiger twittern. Damit vergraulen wir nur unsere Handvoll Follower.“
Der HR-Mitarbeiter bleibt unbeirrt: „Ja, aber wir twittern doch nur einmal täglich. Ich habe gelesen, dass man mehrmals täglich twittern muss – und dann muss man auch noch besonders die Zeiten beachten …“
Kostprobe aus der Gerüchteküche SEO
Geschäftsführer: „Sind wir denn jetzt endlich in Google die Nr. 1?“
Marketingentscheider: „Wie bitte? Auf welchem Keyword denn?“
Geschäftsführer: „Na ja, was weiß ich, auf Nr. 1 halt …!?“
Marketing: „Wie meinen Sie das?“
Geschäftsführer: „Unsere Agentur, die unsere neue Website erstellt hat, hat doch versprochen, dass das CMS ‚suchmaschinenoptimiert‘ sei. Ist es das etwa nicht?“, will sich die Geschäftsführung vergewissern.
„Na ja, schon, das mag sein. Aber das bringt uns noch lange nicht auf die erste Seite von nützlichen Keywords. Denn ein optimiertes CMS ist ja nur ein kleiner Teil des SEO-Puzzles. Da müsste man viel mehr machen, z. B. technische Optimierung, Linkbuilding und vor allem Content. Und wir haben für SEO fast kein Budget …“, antwortet der Marketingverantwortliche.
Geschäftsführung: „Haben wir doch! Die Website ist doch voll davon … dann muss man halt die Meta-Tags mit den Suchbegriffen auffüllen und fertig. Wo ist das Problem? Außerdem: Unser Hauptkonkurrent schafft das doch auch!“
Ungläubig fragt der Marketingentscheider nach: „Das will ich sehen – wo denn?“
Der Chef: „Na hier!“ Er zeigt auf die Werbeeinblendung, die durch Google Adwords ausgespielt wird.
Der Marketingleiter schlägt die Hände über dem Kopf zusammen: „Aber Chef, das ist doch Werbung!“
Der Chef: „Ist doch egal …!“
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2. Überflüssige Diskussionen sind mittlerweile ein ernstzunehmender Marketing-Effizienzkiller
Es gibt viele Gründe, warum im Marketing alle mitreden wollen. Warum das so ist, können Sie gerne intensiver in dem Blogartikel „10 Gründe, warum alle beim Marketing mitmachen wollen“ nachlesen. Es gibt auch viele Gründe dafür, dass es positiv ist, wenn sich alle einbringen. Nach dem Motto: „Viel bringt viel.“ Oder: „Vier Augen sehen mehr als zwei.“ Oder: „Man muss auf Betriebsblindheit aufpassen und es ist gut, wenn man mal eine Meinung von jemandem hat, der nicht aus der Branche ist.“
Das mag ja alles richtig sein – wenn da die Aufwandsseite nicht wäre! Denn die Diskussionen vergeuden auch Zeit – eine schon immer wichtige, aber in unserer Zeit immer wichtiger werdende Größe. Hierzu muss man wissen, dass die Komplexität hier wie überall derart hoch geworden ist, dass die Überlegungen von Außenstehenden leider häufig wertlos sind. In der Regel sind es folgende Ebenen, die dabei nicht erfasst werden:
(1) Fachliche Ebene wird nur zu Bruchstücken erfasst
Der allerhäufigste Fehler ist genau der, den man in jedem Marketingeinmaleins lernt – und dass sie diese Binsenweisheit beachten, erwarten auch die entsprechenden Tippgeber von ihren Marketingverantwortlichen: Erwartet wird, die Brille des Kunden aufzusetzen. Wer kennt ihn nicht, den Spruch mit dem Fisch und dem Angler: Gerne wird er als Weisheit verkauft und wenn der Satz fällt, gucken alle selbstsicher in die Runde. Dabei bedeutet er nur, von sich und seiner Meinung und seinem Geschmack auf die Zielgruppe zu schließen und darauf aufbauend Tipps und Ansichten abzuleiten.
Das ist in der heutigen Zeit jedoch besonders kritisch. Denn „zielgruppengetrieben“ heißt heute vor allem „datengetrieben“. Das bedeutet, Daten zu erheben und ein systematisches Profiling zu betreiben, um Kundenwünsche zu ermitteln. Diesen eher komplexen Vorgang ignorieren jedoch die Hinweisgeber gerne. Viele einzelne Teile müssen zusammenkommen, um das Puzzle einer übergeordneten Strategie vollständig zu machen. Das wissen viele nicht oder ignorieren es eben. Die Komplexität des Zusammenspiels dieser unterschiedlichen Komponenten wird unterschätzt.
Hinzu kommt, dass die wohlmeinenden Hinweisgeber vielfach die Komplexität der Effekte, die Marketing auslöst, nicht überblicken können. Diese ist um ein Vielfaches angewachsen, und dem wird nicht Rechnung getragen. Wer hier gut gemeinte Tipps gibt, tut in etwa das Gleiche, als wenn er bei der IT eine Code-Zeile herausgreifen und diese verbesserungswürdig finden, aber das ganze Gebilde vernachlässigen würde.
(2) Organisatorische Ebene bleibt meist vollständig außen vor
Ein Dauerbrenner ist natürlich das Budget. Dies ist zwar ein triviales Thema, dennoch bleibt es oft unberücksichtigt. Da werden von einem Marketingverantwortlichen beispielsweise Imagefilme gefordert, obwohl das Budget der Kritisierten nicht einmal für das Intro eines solchen Films ausreichen würde. Auch hier hat die Digitalisierung das Problem noch einmal verschärft. Vieles sieht smart und einfach aus, aber dahinter steckt oft komplizierte Technik.
Es gibt den Spruch: Gerade wenn etwas so einfach aussieht, steckt meist große Anstrengung dahinter. Auch hat die Digitalisierung dafür gesorgt, dass es immer noch viele Erscheinungsformen des Marketings gibt, die nicht zur Kultur passen. Oder eine Kultur erfordern, zu der hin sich das Unternehmen nicht zu entwickeln vermag.
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3. Marketingentscheider in der Zwickmühle
Was soll ein Marketingentscheider machen? Jedem Ratschlag nachgehen? Besser nicht. Guter Rat mag bekanntlich teuer sein, aber gut gemeinte Ratschläge können noch teurer werden – und zwar für den Marketingentscheider. Das stellt für ihn eine ernst zu nehmende Herausforderung dar, die selbst die eigene Marketingkarriere betrifft. Einerseits sorgen die oben dargestellten Einflüsse dafür, dass die meisten Diskussionen mit hoher Wahrscheinlichkeit keinen Nutzen bringen, aber eben enorme Energiefresser sind.
Andererseits ist es nie so schwer gewesen, sich den ständigen Ratschlägen zu widersetzen – schließlich leben wir in einer Feedbackkultur. Selbst die kleinste Aktion löst eine Feedbackschleife aus. In Zeiten von bedingungsloser Kundenorientierung und entsprechenden Managementansätzen wie z. B. Net Promoter Score ist das täglich spürbar. Früher beschränkten sich solche Feedbackrunden auf Seminare, wo man um die Bewertung eines Kurses auf Feedbackbögen gebeten wurde. Bald waren sie auch aus Hotels nicht mehr wegzudenken.
Mittlerweile wird jedem Zwischenschritt ein Feedbackbogen hinterhergeschickt.
Mit fünf einfachen Regeln können die wichtigsten Beteiligten (Marketingentscheider, Mitarbeiter, Geschäftsführung) dafür sorgen, dass diese Zwickmühle aufgelöst und das Marketing effizient wird.
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4. Machen Sie Ihr Marketing effizienter: Fünf einfache Regeln für Geschäftsführung, Marketer und Kollegen
(1) Regel Nr. 1: Bereichsübergreifende Marketingmeetings als Abholritual
Wie oben schon ausgeführt, können es sich Marketingentscheider schlichtweg nicht leisten, jedem gut gemeinten Ratschlag nachzugehen. Klar ist aber, dass vollständiges Ignorieren auch keine Lösung ist – das ist in einem kollegialen Umfeld nie eine gute Art. Die goldene Mitte ist ein Abholritual: Mit „abholen“ ist gemeint, dass man all diejenigen, die das Thema interessiert, in zyklischen Abständen (maximal viermal im Jahr) „abholt“.
Marketingverantwortliche benötigen unbedingt den Kontakt zu anderen Mitarbeitern außerhalb des eigenen Fachs. Die Geschäftsführung sollte dies von Anfang an mit im Blick haben. Wenn von dieser Seite keine derartigen Kontakte vorgesehen sind, dann sollte sich das Marketing selbst darum bemühen. Hier können zyklisch die Ideen der außenstehenden Mitarbeiter und der Marketingverantwortlichen diskutiert werden. Zum einen kann das Marketing hier auch die interne Arbeit etwas näher erläutern und auch die Schwierigkeiten benennen.
Zum anderen haben derartige Treffen einen Bereinigungseffekt, der immer wieder erstaunt: Gerüchte am Kochen zu halten ist das eine, sich proaktiv einzubringen jedoch etwas ganz anderes. Auf einmal dezimiert sich die Zahl derjenigen, die mitreden wollen, erheblich.
(2) Regel Nr. 2: Mehr Souveränität für das Marketing
Die Tatsache, dass die Zusammenhänge so komplex sind, sollte den Marketingakteuren auch selbst bewusst werden. Dies bedeutet: Man darf sich einfach nicht verrückt machen und zu schnell von seinem Weg abbringen lassen. Gerade in Verbindung mit Regel Nr. 1 ist es legitim, zwischen den Marketingmeetings darauf zu verweisen, dass Ideen und Verbesserungsvorschläge eingebracht werden können – und zwar dann, wenn es die Abläufe vorsehen.
(3) Regel Nr. 3: Ruhe bewahren
Hier ist die in der Wirtschaftspolitik des Öfteren zitierte „ruhige Hand“ ein guter Ansatz. Das sollte sich vor allem die Geschäftsleitung zu Herzen nehmen. Ein ohnehin diskussionsbeladenes Thema lässt sich nicht effizienter abhandeln, wenn man in der Gerüchteküche ordentlich mitmischt. Der 17-jährige Sohn oder die 15-jährige Tochter mögen zwar ein super Projekt auf Facebook oder YouTube gefeiert haben. Aber das heißt noch lange nicht, dass etwas Ähnliches für Ihr Unternehmen oder seine Produkte ansatzweise anwendbar ist – schon gar nicht, wenn die Sales-Ziele erreicht werden sollen, die Sie selbst mit vorgeben!
(4) Regel Nr. 4: Systemimmanente Marketingziele verfolgen
Klar ist, dass Marketing kein Selbstzweck ist, sondern am Ende des Tages dazu dienen soll, die Marktposition zu verbessern. Dies ist unweigerlich mit den Faktoren Neukundengewinnung und Kundenpflege verbunden. Aber es gibt zwei Arten von Unternehmen: Für die einen lautet das finale Ziel „Sales“. Als Zwischenziele sehen sie z. B. durchaus KPIs wie Bekanntheit/Image oder onlinebasierte KPI wie Impression, Click oder Conversion Rate. Für die anderen lautet das finale Ziel ebenfalls „Sales“.
Aber das Zwischenziel 1 lautet „Sales“, das Zwischenziel 2 lautet ebenfalls „Sales“ usw. Hiervon können vor allem Marketingleiter in produktgetriebenen, ingenieurlastigen Unternehmen ein Lied singen. Gerade die Geschäftsführung misst hier gerne mit zweierlei Maß. Geht es darum, die Marketingmaßnahmen zu bewerten, dann wird mit Sales-KPI gemessen. Aber geht es darum, neue Marketingideen in die Diskussion zu bringen, dann wird genau das vergessen.
Eine Maßnahme (z. B. eines Konkurrenten oder eines Bekannten) wird als super empfunden, obwohl höchst fraglich ist, ob durch diese die eigenen anspruchsvollen Sales-Ziele erreicht werden könnten … Die Marketingfachleute wiederum sollten dies im Auge behalten und auch bei ihren eigenen jährlichen Zielvereinbarungen berücksichtigen.
(5) Regel Nr. 5: Respekt
Dass die Marketingmitarbeiter als Angestellte einer Luftikus-Abteilung, als Geldverschwender oder Werbefuzzis empfunden werden, ist immer noch so – und meistens ist es auch nicht böse gemeint. Aber jedem muss klar sein, dass bei der zunehmenden Sättigung der Märkte das Marketing die Schlüsselstelle der Stunde ist. Seine Bedeutung wächst enorm. Und ja, man kann schon einiges nachlesen, aber in der Summe müssen Marketingverantwortliche eine Unzahl von Maßnahmen orchestrieren und im Unternehmen verankern.
Intuition und Fingerspitzengefühl sind zwar wichtig, aber eine fundierte Wissensbasis auf der Höhe der Zeit wird ständig wichtiger. Sie müssen auch in einer kaum zu überblickenden Dienstleisterlandschaft die richtigen Partner aussuchen. Hier ist es teilweise schon eine Kunst, zwischen seriösen und unseriösen Angeboten zu entscheiden. Mitarbeiter und Geschäftsführung müssen verstehen, dass es trotz aller (scheinbaren) Messbarkeit einen großen unsichtbaren Teil der Arbeit gibt, der den Teil hervorgebracht hat, der für alle sichtbar ist.
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Fazit
Die Regeln klingen zwar banal. Aber wie es immer so ist: Gerade die banalen Dinge tangieren das Verhalten, die Kultur und das Miteinander – alles Punkte, die sich nur sehr langsam verändern und die schon immer zu den größten Herausforderungen der Wirtschaft gehört haben. Das ist hier aber nur zum Teil so, denn die nötigen Veränderungen sind nicht so groß, wie so manch ein verzweifelter Marketer annehmen könnte. Da es sich um ein Phänomen handelt, dass zwar lange existiert, aber erst durch die Digitalisierung bedrohliche Ausmaße angenommen hat, ist es schon ein Fortschritt, wenn man im Unternehmen ein Bewusstsein für die Existenz des Problems etabliert.
Ein Tipp, den viele Marketer nur allzu gerne beherzigen ist es, bei anderen abzugucken. Das geht in dem vorliegenden Fall sogar erstaunlich gut. Denn obwohl es sich im Marketing um ein in diesem Ausmaß junges Phänomen handelt, wiederholt sich die Geschichte: Als die IT-Abteilungen in den 90er-Jahren die Unternehmen eroberten, galten sie für alle anderen Mitarbeiter als Halbgötter. Sie konnten alles und sollten das auch bitteschön tun. Alle liefen mit ihren Wünschen durch die Etagen, mit der Aufforderung an die IT, mit Programmierkünsten z. B. die unternehmensinternen Prozesse zu vereinfachen. Das ging eine begrenzte Zeit lang gut.
Dann aber gerieten die Anfragen außer Kontrolle. Hinzu kam, dass durch den Siegeszug des Internets irgendwie scheinbar jeder auf einmal „programmieren“ konnte. Das Selbstbewusstsein stieg und man gab sich nicht mehr so leicht zufrieden, wenn man von IT-Seite zu hören bekam, dass der eine oder andere Wunsch nicht realisierbar ist. So kam es, dass vermeintliche IT-Experten mit einer fragmentartigen Wissensbasis mit gestandenen Informatikern in gleich intensivem Maße diskutierten, wie es heute im Marketing der Fall ist. Die Folge waren Entwickler-Meetings, Release-Meetings, Produktions-Meetings usw., bei denen auch die anderen Abteilungen in geregeltem Maße mitwirken konnten…