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„Marke entsteht durch Vertrauen…“ Soviel ist wohl jedem klar. Aber bei der Vollendung des Satzes sind einige schon ausgestiegen: … Vertrauen in eine Leistung!
Marke entsteht also durch (jahrzehntelanges) Vertrauen in eine Leistung. Und nicht in ein Logo! Letzteres sind nur Transportschichten des Kunden zur Leistung, die sich dahinter verbirgt. Nicht umsonst ist Markenführung eine Disziplin, die „ganz oben“ angesiedelt und bereichsübergreifend über die Marketing- oder Kommunikationsabteilung hinaus organisiert sein muss. Auf diese Notwendigkeit sind plakative Formeln wie beispielsweise „Marke ist Chefsache“ zurückzuführen.
Wer „Beweise“ für diese an sich einleuchtende These benötigt, der schaue sich nur Unternehmen an, die es mit prinzipiell „einfachen“ Namen zu Weltruhm gebracht haben. Der (Marken)-Name ist schließlich eine ganz zentrale Säule der Markenbildung und Markenführung. Dabei soll „einfach“ hier nicht despektierlich klingen. Schließlich handelt es sich um Weltkonzerne mit jahrzehntelanger Tradition, wertvollen, starken Marken, globaler Ausbreitung usw.
Mit „einfach“ ist gemeint, dass sich hinter den Namen dieser Unternehmen keine ambitionierte Marketingarbeit verbirgt, sondern ganz einfach Abkürzungen. Die Spitze dieser Namen bilden die sogenannten Three Letter Companies (3 Letter Companies oder auch 4 Letter Companies, die jeder kennt: IBM beispielsweise).
10 Beispiele für starke Marken mit einfachen Namen – ein kleines Ratespiel
Wir haben uns auf die Suche gemacht und die Namen herausgesucht, die tatsächlich überraschend einfach sind bzw. auf etwas völlig unprätentiös Einfaches hinweisen:
1. SAP = Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung
2. IBM = International Business Machines
3. dm = Drogeriemarkt
4. UPS = United Parcel Service
5. BASF = Badische Anilin- & Soda-Fabrik
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6. REWE = Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften#
7. EDEKA = EdK – Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler
8. Vodafone = Voice + Data + Phone
9. ZEWA = Zellstofffabrik Waldhof
10. Leica = Leitz(sche) Camera
Wir haben uns hier bewusst auf die Namen konzentriert, die sich aus (Anfangs)buchstaben zusammensetzen, die mit dem Unternehmen irgendwie in Verbindung stehen. So sind z. B. keine Eigennamen enthalten. Dabei haben wir ein bisschen unterschieden: Die ersten 5 sind einfach nur Aneinanderreihungen von Buchstaben, die zweite Kategorie kreiert wiederum ein neues Wort und / oder Emotion, dass dann schon einen neuen Mehrwert bietet, weil es z. B. einzigartig ist, phonetisch gut klingt, z. T. magisch mit der Leistung verknüpft ist und auch schon eine Emotion transportiert (z. B. Vodafone).
In diesem Sinne steckt hier schon (explizit oder implizit ausgeführte) Marketingintelligenz drin. Aber sei`s drum. Dennoch handelt es sich auch bei den Beispielen 6-10 um Namen, die sich aus Abkürzungen ergeben, die in einer einfachen Form mit dem Unternehmen in Verbindung stehen.
Was zeigt uns das?
Heute wird Name und Logo häufig überschätzt
In der heutigen Zeit des „Entrepreneurships“ und professionellen Gründungsindustrie geht man gerne schulmäßig vor: Man hat eine Idee, dann kommt der Name, dann das Logo, dann das Erscheinungsbild usw. Eine durchwegs perfekt orchestrierbare Schar an Dienstleistern hilft auf diesem Weg (von Crowdsourcing-Plattformen bis traditionellen Organisationen wie z. B. entsprechende Agenturen). Das ist schön, dass dies in dieser Form möglich ist. Es ermöglicht Zugang zu professionellen Namensfindungen, wie er früher nicht möglich war. Aber man sollte sich von Anfang an bewusst sein, wo der Hammer hängt: Beim Kunden! Diesen bekommt man nämlich gleich zu spüren, wenn die Leistung nicht stimmt. Dann ist es auch mit der Markenbildung nicht weit her.
Fazit
Wenn man also bei der Namensfindung das Leistungsversprechen und die damit verbundene Kundenzentrierung nicht aus den Augen verliert, ist das natürlich ein sehr wichtiger Schritt. Denn überragende Leistung + überragender Name ist natürlich die stärkste Kombination. Und außerdem: Spaß machen muss es ja auch. Und was gibt es Schöneres als mit Freunden, Kollegen, Bekannten, Kunden usw. über den Namen der neuen Geschäftsidee zu sinnieren?