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Auch wenn man heutzutage einiges vorausberechnen kann – vieles muss man einfach probieren und messen. Das gilt vor allem für das Marketing. Doch manchmal kommt man in eine verfahrene Situation: Man probiert und probiert – aber der gewünschte Erfolg bleibt aus. Dieser Trick hilft.
Der erste Gedanke, der sich aufdrängt ist, die operativen Marketingmaßnahmen handwerklich zu verbessern. Schließlich gibt es hierfür unendlich viele Ansatzpunkte. Gerade in der heutigen Zeit, in der Marketing zum Allgemeinwissen mutiert ist, gibt es täglich neue Tipps und Tricks an jeder Ecke. Das ist zugleich die Gefahr. Man kann sich auch zugrunde optimieren – trotzdem bleibt der gewünschte zählbare Erfolg aus. Dazu muss man wissen: Es gibt Konstellationen, bei denen man sich von vornherein auf verlorenem Posten befindet. In diesen Fällen muss etwas in den „höhergelegenen“, strategischen Marketingebenen wie Nachfrage, Markt, Reifegrad, Konkurrenz oder Preis passieren. Ansonsten kann man sich auf den Kopf stellen.
Was kann man tun? Es gibt einen Trick, der in dieser Situation schnell für Klarheit sorgt:
- Multipliziere Dein Budget gedanklich mit dem Faktor 10 – und plane dann die Maßnahmen hypothetisch mit dem zehnfachen Budget.
- Lege für die Berechnung der Erfolgswahrscheinlichkeit die Conversion Rates zugrunde, die auf den Erfahrungen des realen Budgets beruhen. Überlege kritisch, ob die Verzehnfachung des Budgets bei den High Value Conversion Rates eine Verbesserung bewirkt.
- Die Wahrheit kommt ganz einfach ans Licht: Sind die Ursachen im handwerklichen Bereich der Durchführung (z. B. der Kampagnen oder Wahl der Kanäle) zu suchen, so bringt eine Verzehnfachung des Budgets sicherlich auch mehr Erfolgsaussichten. Liegen die Probleme in den „höhergelegenen“ Marketingebenen bewirkt die Verzehnfachung des Budgets so gut wie gar nichts. Die Conversion Rates (zumindest die im High Value Conversion Bereich) verharren auf schlechtem Niveau.
Wer bzw. wann sollte man den Trick anwenden?
Wer verzweifelt und das Gefühl hat, auf der Kommunikationsebene eigentlich alles richtig zu machen, die zählbaren Ergebnisse aber ausbleiben, der sollte keine Zeit und Geld mit ausschweifendem experimentieren verschwenden. Einfach den Trick anwenden und konsequent durchrechnen.
Funktioniert der Trick bei jedem Kommunikationsmix?
Ja! Es ist unerheblich, ob man durch die Verzehnfachung des Budgets mehr Druck auf die bereits durchgeführten Kanäle entfaltet – oder die Verzehnfachung die Hereinnahme neuer Kanäle ermöglicht. Auch ist es egal, ob der Kommunikationsmix eher inbound-seitig oder outbound-seitig geprägt ist. Oder der Schwerpunkt auf digitalem oder „klassischen“ Marketing liegt.
Fazit
Manchmal sollte man sich trauen, schneller über den Tellerrand hinaus zu blicken, als man es gewohnt ist. Ihr werdet erstaunt sein, wie plötzlich sich unerwartete, neue Diskussionen entwickeln, die das Unternehmen weiterbringen und welch neue Türen sich öffnen.
Einfach ausprobieren. Es ist viel Arbeit, spart aber noch viel mehr Zeit. Getreu dem Motto von Hans-Uwe Köhler: „Machen ist wie wollen – nur viel krasser.“