B2B-Kommunikation: Beliebte Instrumente und Maßnahmen auf dem Praxisprüfstand
Im B2B-Umfeld war die Rollenverteilung bei der Kundengewinnung über Jahrzehnte hinweg klar: Der Vertrieb beziehungsweise das Sales-Team gaben den Ton an. Marketingkommunikation arbeitete diesen im Sinne von Vertriebsmarketing zu, beispielsweise indem Messen vorbereitet oder Produktbroschüren erstellt wurden. Auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeit setzten im B2B-Sektor meist nur größere Unternehmen.
B2B-Unternehmen bewegen sich heute aber in einer immer globaleren Geschäftswelt und müssen sich somit in einem wachsenden Wettbewerbsumfeld behaupten. Wer sich hier differenzieren will, muss nicht nur mit den besten Produkten und Services punkten, sondern auch mit Kommunikationsmaßnahmen, die der Marke und damit dem Unternehmen zu mehr Sichtbarkeit, Wiedererkennbarkeit und Aufmerksamkeit im Markt verhelfen. Kommunikation ist für B2B daher in vielerlei Hinsicht wertvoll und kann den nötigen Wettbewerbsvorteil schaffen und damit dem Vertrieb den nötigen Aufwind geben – hin zu mehr Abschlüssen und einer erfolgreichen Kundenakquise.
Im Hinblick auf die vielen Kanäle, die B2B-Unternehmen in Marketing und PR inzwischen zur Verfügung stehen, sowie die Vielzahl von möglichen Instrumenten, fällt die Auswahl schwer. Wofür sollen Budgets sinnvoller Weise eingesetzt werden? Wir erklären, welcher Grundstein gelegt werden muss und welche Instrumente B2B-Unternehmen zur Verfügung stehen.
1. B2B-Kommunikationsstrategie
Strategie als Grundlage für Unternehmenserfolg
Bevor B2B-Unternehmen sich mit dem weiten Feld der Kommunikation beschäftigen, müssen sie definieren, welche Ziele sie erreichen wollen, welche Zielgruppen adressiert werden sollen, welche Kanäle diese bevorzugen sowie wie viel Budget sie allokieren können, wie viel Manpower ihnen zur Verfügung steht und welcher Zeitplan einzuhalten ist. Diese Faktoren bilden die Basis für die Marschroute in der B2B-Kommunikation. Ohne diesen strategischen Unterbau läuft man Gefahr, sich mit ineffektiven und zugleich teuren Aktivitäten zu verzetteln, die nicht den gewünschten Effekt haben.
Zentrale Säule ist Zusammenspiel von Marketing und PR
Das gleiche gilt, wenn man für die unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen eigene Abteilungen hat, die unabhängig voneinander an der Umsetzung – also Content Creation – arbeiten. Gerade Marketing und PR sind dafür bekannt, großenteils autark voneinander zu agieren. Das ist alles andere als sinnvoll und zudem nicht budgetschonend. Ziel sollte immer Kommunikation „aus einem Guss“ sein. Ideal wäre daher, wenn B2B-Unternehmen nur eine Kommunikationsabteilung hätten, die im Sinne einer integrierten Kommunikation alle Maßnahmen koordiniert: mit den zweckmäßigsten Instrumenten aus beiden Welten, aufeinander abgestimmten Inhalten und damit einem konsistenten und glaubwürdigen Bild nach außen – gegenüber Kunden, Prospects, Investoren, Journalisten und anderen Stakeholdern. So stellt man sicher, dass Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden und man sich für Kommunikationstools und -Kanäle entscheidet, mit welchen man die gewünschten Zielgruppen am besten erreichen und damit seine Unternehmensziele vorantreiben kann.
2. B2B-Marketingkommunikation: Die beliebtesten MarCom-Instrumente im Überblick
(1) B2B-Homepage
Die Homepage ist auch im B2B nicht mehr wegzudenken. Oft wird B2B-Unternehmen empfohlen, dass ihre Homepage seriös und rein informativ sein sollte. Das ist jedoch zu dogmatisch und stereotyp. Denn Unternehmensgröße, Digitalisierungsgrad oder das Branding-Potenzial spielen eine große Rolle für den inhaltlichen Aufbau und das Designkonzept einer B2B-Website.
(2) Corporate Blogs im B2B
Im letzten Jahrzehnt war der Blog oft Teil einer digitalen B2B-Kommunikationsstrategie. B2B-Marketer, die höchst engagiert in den Blogger-Kosmos gestartet sind, mussten ihre Erwartungshaltung hinsichtlich wachsender Leserschaft, vielfältigen Interaktion oder gar Lead Generation – die manche B2C-Blogs verzeichnen konnten – drastisch zurückschrauben. Zum einen war es mühsam Themen zu finden, zum anderen zeitaufwändig diese aufzubereiten. Erschwerend kam hinzu, dass die Kosten-Nutzen-Analyse meist nicht positiv ausfiel.
Was oft nicht beachtet wurde: Damit ein Corporate Blog erfolgreich wird, benötigt man ausreichend Themen und Schreibanlässe sowie viel Zeit für Content Creation. Nicht zu vergessen Mitwirkende mit Schreibtalent, die diesen zum Leben erwecken und die Qualität hoch halten. Andernfalls ist dieser zum Scheitern verurteilt.
(3) Microsites für B2B-Unternehmen
Seiten, die aus der zentralen Homepage ausgegliedert werden und sich einem spezifischen Thema widmen, nennen sich Microsites. Mit diesen lässt sich vermeiden, dass die Website von bestimmten (saisonalen, Launch-getriebenen) Themen zu stark dominiert wird. Zudem lassen sich auf diese Weise zeitlich begrenzte Themen, die beispielsweise für Sales- oder HR-Kampagnen nur ein paar Monate Relevanz haben, in den Fokus nehmen und gezielt das Interesse von (Neu-)Kunden oder Bewerbern wecken.
(4) Content-Marketing im B2B
Aus dem Marketing-Mix ist Content-Marketing nicht mehr wegzudenken. Hier gilt jedoch der gleiche Grundsatz wie für einen Corporate Blog: um gute Inhalte zu erstellen benötigt man Manpower und Zeit. Wer Content-Marketing professionell aufziehen möchte, sollte dies sicherstellen, es nach und nach aufbauen und strategisch weiterverfolgen.
(5) Suchmaschinenoptimierung (SEO) im B2B-Sektor
Die meisten Unternehmen sind inzwischen zur Erkenntnis gekommen, dass SEO keine kostenfreie Spielart des Marketings ist. Ohne die Hilfe von SEO-Experten sind Platzierungen, die zu Klicks führen, selten möglich. Denn wie heißt es so schön: „Der beste Ort, eine Leiche zu verstecken ist die zweite Seite von Google“. SEO-Expertise ist nicht günstig. Hinzu kommt, dass laufend passender Content erstellt werden muss. Zudem ist SEO ein langfristiges Unterfangen – ein Planungshorizont von über vier Monaten ist hier keine Seltenheit.
Im B2B-SEO gilt zu berücksichtigen, dass selbst wenn die erhofften Rankings erzielt werden, noch lange kein Umsatz generiert ist und sich wenig Traffic forcieren lässt. Aufwändig, langfristig, ungewisser Umsatzerfolg und schwere Messbarkeit – dies sind somit die Faktoren, auf welche B2B-Unternehmen gefasst sein müssen. Daher ist SEO nicht automatisch für jeden das passende Instrument.
(6) SEA bei Google (Suchmaschinenwerbung)
Der Vorteil von Suchmaschinenwerbung via Google AdWords (kurz SEA, Search Engine Advertising) ist, dass sie besser mess- und anpassbar ist und zügig Wirkung zeigt. Dennoch sollten sich B2B-Unternehmen im Vorfeld gut überlegen, ob sie auf SEA setzen wollen, denn nicht für alle Branchen ist es eine sinnvolle Vorstufe zu SEO.
(7) E-Mail-Marketing von B2B-Unternehmen
Eines der zuverlässigsten Instrumente ist weiterhin der Newsletter. Insbesondere B2B-Unternehmen können darüber ihren Kontakt zu Bestandskunden pflegen und sich Prospects vorstellen. Hier gilt ebenfalls die Maxime „Content is King“: gefragt sind somit Inhalte, die den Lesern einen echten Mehrwert liefern. Für B2B-Unternehmen ist besonders vorteilhaft, dass sie mit branchenspezifischen Expertenwissen von sich überzeugen können. Eine Chance besonders in Nischenmärkten, da hier die Adressaten noch nicht übersättigt sind, wie dies in vielen B2C-Branchen der Fall ist.
(8) Social-Media-Marketing im B2B
Eine sehr zeitintensive Disziplin ist das Social-Media-Marketing: eingangs muss geprüft werden, welche Social-Media-Plattformen die Zielgruppen vorrangig nutzen. Nur so können B2B-Unternehmen am Ende ressourcenschonend agieren. Social-Media-Kanäle müssen daher nach der Devise „weniger ist mehr“ selektiert werden. So ist sichergestellt, dass regelmäßig gepostet und in den Austausch mit der Community gegangen wird. Jede Branche hat zudem einen Kanal, der zum „Must-Have“ avanciert. Dies wird unter anderem an der hohen Mitgliederanzahl aus dem Wettbewerbsumfeld deutlich.
(9) B2B-Videos
Videos sind ein wichtiges Instrument im B2B-Marketing. Denn je komplexer Produkte oder Services sind, umso beliebter sind Videos. Und wo, wenn nicht im B2B-Geschäft, findet man vielschichtige, umfangreiche und damit erklärungsbedürftig Produkte und Dienstleistungen. Mithilfe von Explainer-oder Talking-Head-Videos lassen sich solche Inhalte verständlich transportieren. Neben dem bereits bekannte Imagevideo, erfreuen sich diese genannten Formate großer Beliebtheit.
(10) Messen, B2B-Events und Webinare
Externe Messeauftritte oder Kongresse sowie Kundenveranstaltungen, Hausmessen oder Webinare dominieren den Mix aus B2B-Events. Trotz voranschreitender Digitalisierung erfreuten sich Präsenz-Events lange großer Beliebtheit. Im Zuge der Corona-Pandemie mussten Offline-Veranstaltungen jedoch zügig in die digitale Welt überführt werden. Für die Zeit nach der Pandemie werden hybride Veranstaltungen (digital + Präsenz) künftig für Event-Organisatoren der präferierte Weg sein, um den Ansprüchen der Teilnehmer bestmöglich gerecht zu werden. Denn auch wenn nichts über den persönlichen Austausch vor Ort geht, sind nicht Wenige auf den Geschmack von virtuellen Veranstaltungen gekommen. Keine Reisekosten und immense Zeitersparnis sind dabei die wichtigsten Argumente.
3. B2B Public Relations: Die beliebtesten PR-Instrumente im Überblick
(1) Pressemitteilungen im B2B-Sektor
Pressemitteilungen sind auch heute noch ein beliebtes Instrument, um Unternehmens-News über die Medien einer breiten Zielgruppen zukommen zu lassen. Denn die Presse wird üblicher Weise nicht anderweitig auf Neuigkeiten aus dem Unternehmen aufmerksam. Es fehlt den Journalisten schlicht die Zeit für umfassende Recherchen zu jedem ihrer Themen. Wer sie somit nicht direkt adressiert, bekommt keine Medienresonanz. Der regelmäßige Versand von Pressemitteilungen gehört damit weiterhin zu den PR-Grundlagen, möchte man Veröffentlichungen erzielen.
(2) Fachartikel, Kommentare oder Listicles
In Abhängigkeit von Unternehmenszielen, vorhandener Expertise und dem Faktor Zeit, gibt es viele Textformate, mit welchen die Medien adressiert werden können. Idealer Weise sollten alle Formate eingesetzt werden: vom Listicle über umfangreiche Fachartikel oder pointierte Kommentare. Schließlich bietet jedes andere Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu generieren und lässt Unternehmen ihre Branchenerfahrung auf unterschiedlichen Ebenen untermauern.
(3) Interviews im B2B-Segment
Besonders kleine und mittelständische Firmen tun sich schwer, Interviews an Land zu ziehen, da viele Kriterien erfüllt sein wollen, um das Medieninteresse auf seiner Seite zu haben. Ein stetiger Dialog mit den Medien via Pressemitteilungen oder Listicles sowie exklusivem Content in Form von Fachartikeln und Kommentaren oder spannende Themen und Hintergrundgespräche mit Experten, erhöht die Chancen auf Interviewanfragen. Diese sind somit in der Regel das Ergebnis langfristiger Pressearbeit und nicht ad hoc zu erlangen.
(4) B2B-Events
Sei es Kongress, Fach- oder Hausmesse, Roundtable, Launch-Veranstaltung oder Webinar – für jeden Etat gibt es ein geeignetes Format sowie die Möglichkeit Kunden- mit Presseveranstaltung zu verschmelzen. Es ist also nicht ausschlaggebend, ob man bestehende Events als Plattform nutzt oder Eigenformate entwickelt, da Veranstaltungen für den persönlichen Austausch kaum ersetzbar sind – gleichermaßen für Sales wie für PR.
Kleinere B2B-Mittelständler, die keinen Event-Etat besitzen, sollten Presse-Events nicht in Betracht ziehen, da das Ergebnis nur selten die notwendige Manpower und Kosten legitimiert. Aussichtsreicher wäre auf Themenentwicklung zu setzen und seinen Top-Medienkontakten regelmäßig hochwertigen Content zukommen zu lassen und auf diesem Wege Veröffentlichungen zu erhalten.
(5) Case Studies im B2B
Mit einer Case Study bzw. einem Anwenderbericht kann der Einsatz eines Produktes und dessen Vorteile im konkreten Praxiseinsatz erläutert, oder der Mehrwert eines Service-Portfolios transparent gemacht sowie potenziellen Usern einen detaillierten Einblick geboten werden. Die klassische Marketing-Case-Study ist jedoch nicht mit einer PR-Case-Study zu vergleichen, denn die PR-Variante muss deutlich umfangreicher sein: Von der Aufgabenstellung über die Herausforderungen im Projekt, sollte über die Problemlösung und konkrete Projektdetails berichtet werden. Nicht zu vergessen das Einbinden von KPIs, die die Vorher-Nachher-Situation verdeutlichen. Eine Case Study kann am Ende exklusiv bei einem Fachmagazin angeboten oder in Kurzfassung als Pressemitteilung versendet und ergänzend in angepasster Form für Vertriebskampagnen genutzt werden.
(6) Interne Kommunikation via Intranet, Newsletter & Co.
B2B-Unternehmen, die bei ihrer PR nur Journalisten beziehungsweise externe Zielgruppen einplanen, lassen eine nicht weniger wichtige außer Acht: die eigenen Mitarbeitenden. Denn Reputation benötigen Unternehmen nach innen wie außen. In der internen Kommunikation können sie ebenfalls auf eine Vielzahl an PR-Instrumenten zurückgreifen: vom Intranet über einen Newsletter oder Mitarbeiterzeitschrift sowie diverse Event-Formate. Doch nicht jedes Format passt automatisch. Hier spielen Faktoren wie Unternehmensgröße oder vorhandenen Ressourcen (personell wie budgetär) eine große Rolle. Eine Firma mit 40 Mitarbeitenden und nur einer Niederlassung benötigt daher kein Intranet, geschweige denn eine teure Hochglanz-Mitarbeiterzeitschrift, um diese zu informieren und in Kontakt zu bleiben. Hingegen wäre ein monatlicher Newsletter eine gute Wahl.
4. Fazit: B2B-Kommunikation folgt ihren eigenen Regeln
B2B tickt bekanntlich anders als B2C, daher muss auch die Kommunikation ihren eigenen Regeln folgen. Mit klassischer B2C-Kommunikation kommt man zwar nicht weit, aber natürlich ist ein Blick auf die B2C-Kollegen erlaubt: Denn manche Ideen lassen sich durchaus auf B2B übertragen. B2B-Unternehmen haben den Vorteil, dass die B2B-Kommunikation nicht so schnelllebig ist wie im B2C, wo scheinbar laufend Trends hinterhergehechelt wird. Ein jährlicher Review ist in der Regel ausreichend, um Neuerungen zu evaluieren und die eigenen Kommunikationsstrategie bei Bedarf anzupassen.
Da im B2B jede Branche anders „tickt“, gehört eine große Portion Fachexpertise dazu, um die jeweilige Kommunikation effektiv zu steuern. Denn Instrumente, die beispielsweise für die IT-Branche passend sind, haben für Kanzleien eine andere Relevanz. Daher sollten sich B2B-Unternehmen nicht nur Kommunikationsexperten, sondern auch ausgewiesene Branchenexperten ins Boot holen, um die besten Ergebnisse für ihren speziellen Sektor zu erzielen und dem Vertrieb damit die Arbeit deutlich zu erleichtern. So ziehen alle an einem Strang – für mehr Geschäftserfolg.
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Wenn Sie sich genauer informieren möchten, wie das Miteinander von Marketing und PR aussehen sollte und warum es so wichtig ist, lesen Sie gerne diesen Beitrag.