B2B-Marketing 2024
B2B-Marketing ist en vogue wie nie. Diese Entwicklung befeuern die großen Business-Netzwerke wie LinkedIn oder XING. Aber auch die Agenturlandschaft spiegelt dies wider mit einem großen Angebot von auf B2B-Marketing fokussierten Dienstleistern. Angesichts der aktuellen Präsenz von B2B-Marketing mag es überraschen, dass es vor noch nicht allzu langer Zeit in Unternehmen ein regelrechtes Mauerblümchen-Dasein führte. Das B2B-Geschäft war von einem sehr „menschennahem“ Vertrieb dominiert. Man ging pro Jahr auf ein oder zwei große Messen, besuchte Fachveranstaltungen, engagierte sich in Verbänden, organisierte Hausmessen, Kundenveranstaltungen oder Anwendertreffen.
Das Marketing nahm hier meistens die Rolle des verlängerten Armes des Vertriebs ein – hat diesem lediglich zugearbeitet. Es wurden Einladungen produziert, Produktinformationen für Flyer und Handouts aufbereitet, also alles was rund um einen erfolgreichen und professionellen Messeauftritt anfiel organisiert und produziert. Gut ablesen ließ sich dies auch an den Sekundär-Effekten: Die oben beschriebene Rolle des Marketings war nicht unbedingt ein Spielfeld für angehende Vollblut-Marketer. Ambitionierte Marketing-Absolventen bewarben sich daher vorwiegend bei den großen Markenartikel-Herstellern wie Henkel, Nestlé oder anderen Big Brands aus Consumer, Fashion oder Tourismus. B2B-Unternehmen waren eher zweite Wahl.
Heute gilt das nicht mehr. B2B-Unternehmen, die früher bei großen Marketingagenturen (damals klassische Werbeagenturen) nie oben auf dem Traumkunden-Wunschzettel standen, haben dort nun einen festen Platz. Der Sinneswandel ist, wie die meisten tiefgreifenden Veränderungen in der Branche, in der Digitalisierung des Marketings zu suchen. Da für B2B-Unternehmen die gleichen Plattformen relevant wurden wie für B2C-Unternehmen, nutzen sie – mit etwas zeitlichem Versatz – auch deren Instrumentarium, obwohl sie lange im Ruf standen konservativer zu sein als ihre B2C-Kollegen.
Dabei darf nicht vergessen werden, dass für das digitale B2B-Marketing immer noch Sonderregeln gelt. Im Folgenden wird skizziert, welche dies sind.
1. Besonderheiten des B2B-Marketings
Bekannte B2B-Marketing-Besonderheiten
Mittlerweile hat es sich herumgesprochen, dass das B2B-Marketing mehrstufig ist, komplexe Strukturen auf Kundenseite (Buying Center) berücksichtigen und gut mit dem Vertrieb zusammenarbeiten muss. Auch gibt es genügend Erfahrungswerte, wie die unterschiedlichen Kommunikationskanäle zu nutzen sind. So gilt eine Präsenz auf LinkedIn – besonders bei international agierenden Unternehmen – als Must-have, wohingegen der ehemalige Platzhirsch XING bei Unternehmen aus der DACH-Region punktet. Dagegen haben soziale Netzwerke wie Instagram oder Facebook für B2B – jenseits von HR-Aktivitäten – keine besonders hohe Relevanz, aufgrund ihres starken Fokus auf B2C-Zielgruppen. Soweit der Stereotyp. Doch solche Pauschalaussagen schicken B2B-Marketingentscheider immer wieder auf falsche Pfade.
B2B follows B2C – “… but in the long run, we´re all dead”
Es ist in vielen Bereichen zu beobachten, dass die Gesetzmäßigkeiten, die im B2C-Geschäft gelten, irgendwann auch im B2B-Business übernommen werden. Wenn dem so ist, stellt sich die Frage, weshalb man zwischen B2B- und B2C-Marketing unterscheiden soll? Es ist schließlich – irgendwann –das Gleiche? Die Betonung liegt auf „irgendwann“. Bis es allgemeiner Standard ist, können Jahrzehnte vergehen. Diese Erkenntnis lässt sich treffend mit der Aussage des bekannten Ökonomen John Maynard Keynes beschreiben: „In the long run we´re all dead“. Dies entgegnet er seinen Kritikern, die beispielsweise kritisierten, dass gewisse volkswirtschaftliche Mechanismen langfristig anders zu beurteilen sind, als sie den Ansichten von Keynes entsprachen. Laut Keynes geht es vor allem um das Hier und Jetzt. Bis sich die langfristigen Effekte von selbst einstellen.
Übertragen auf das B2B-Marketing bedeutet es, dass man das Jetzt verstehen muss, unabhängig davon, ob es irgendwann exakt dem Ansatz des B2C-Marketings gleichen wird.
2. Die wichtigsten digitalen Kommunikationskanäle für ein erfolgreiches B2B-Marketing
(1) Homepage von B2B-Unternehmen
Jedes Unternehmen benötigt eine Website – das gilt auch für B2B-Unternehmen. Dies wird kaum (mehr) jemand anzweifeln. B2B-Unternehmen wird vorrangig geraten, dass eine Homepage seriös und informativ sein muss. Das ist in unseren Augen zu einseitig und stereotyp. Unternehmensgröße, Digitalisierungsgrad oder das Branding-Potenzial spielen eine große Rolle für das Designkonzept und den inhaltlichen Aufbau einer Homepage.
(2) Corporate Blog auf B2B-Websites
Kaum ein Marketingstratege hätte im letzten Jahrzehnt eine digitale Kommunikationsstrategie aufgesetzt, ohne dem Blog eine wichtige Rolle zuzuweisen oder einen für das Unternehmen neu aufzusetzen. Auf dem Weg von „B2B follows B2C“ fand eine Adaption besonders schnell statt. B2B-Marketer, die hochmotiviert in die Welt des Bloggens eingestiegen sind und Erwartungen hinsichtlich steigender Leserschaft, umfangreichen Interaktion oder gar Lead Generation analog mancher B2C-Blogs an den Tag gelegt haben, waren schnell ernüchtert. Zum einen war es mühsam Themen zu finden, zum anderen zeitaufwändig diese aufzubereiten. Hinzu kam, dass dem Aufwand in den seltensten Fällen ein monetärer Gewinn gegenübergestellt werden konnte. Daher ist die die Frage, ob ein Blog betrieben werden sollte, bei weitem nicht so eindeutig zu beantworten wie bei einer Website. Um einen erfolgreichen Corporate Blog zu betreiben, gilt es einige Faktoren zu beachten: Fehlt es an Themen und Anlässen, gar Schreibtalent oder schlicht der Zeit für Content Creation ist es schlecht um die Erfolgsbilanz des Blogs bestellt.
Praxis-Beispiel: Die Daimler AG im Jahr 2019 seinen Corporate-Blog eingestellt. Für diesen wurde ein Team von Redakteuren beschäftigt. Die Manpower und Schreib-Expertise waren somit sichergestellt. Dennoch kamen die Entscheider zu dem Ergebnis, dass sich ein Corporate-Blog als separater Kommunikationskanal nicht lohnt. Kurz wurde damals darüber spekuliert, ob dies das Ende von Corporate Blogs einleitet. Doch dieses Beispiel einer renommierten Marke hat die Online-Marketer in ihrer Blog-Gläubigkeit nur kurz erschüttert. Immer noch herrscht die weitläufige Meinung, dass ein Blog zum guten Ton gehört.
(3) Microsites – nützliches Tool, nicht nur für HR
Eine Microsite ist eine eigene Seite, die aus der zentralen Homepage ausgegliedert wird und sich einem spezifischen Thema widmet. So wird vermieden, dass die Homepage von diesem Thema zu stark dominiert wird. Dies ist sehr beliebt bei zeitlich begrenzten Themen, die beispielsweise für Sales-Zwecke nur ein paar Monate im Fokus stehen und das Interesse von (Neu-)Kunden wecken sollen.
Gerade für mittelständische Unternehmen sind Microsites zudem ein beliebtes HR-Tool. Sie bieten die Möglichkeit, sich losgelöst vom allgemeinen Firmenauftritt in einem separaten Karriere-Bereich etwas „frischer“ zu präsentieren. Das Corporate Design kann in diesem Falle etwas ausgereizt werden, um für die gesamte Brandbreite potenzieller Bewerber attraktiv zu sein. Dies kommt insbesondere für B2B-Unternehmen in Frage, die mit ihrer Homepage eine sehr konservative Zielgruppe adressieren, von der sich gerade jungen Bewerber nur bedingt angesprochen fühlen. Eine Microsite bietet hier die Möglichkeit eine andere Seite des Unternehmens zu präsentieren. Dennoch bleibt es eine sehr aufwändige Variante, um sich mit einer gesonderten Web-Präsenz um neue Mitarbeiter zu bemühen. Daher gehen viele Unternehmen zusehends dazu über, den Karrierebereich auf der Corporate-Website verstärkt auszubauen.
(4) Content-Marketing für B2B-Unternehmen
Content-Marketing ist der Dreh- und Angelpunkt in jedem guten Marketing-Mix. Aber auch hier gelten die gleichen Gesetzmäßigkeiten wie für einen Corporate Blog: man benötigt Manpower und Zeit, um Inhalte zu erstellen. Professionelles Content-Marketing muss Schritt für Schritt aufgebaut und strategisch verfolgt werden, soll es den gewünschten Erfolg bringen.
(5) SEO (Suchmaschinenoptimierung) für B2B
Mittlerweile hat es sich herumgesprochen, dass SEO keine „kostenlose“ Variante des Marketings ist. Google schreibt zwar selbst, dass der Weg zu guten Platzierungen ganz einfach ist, wenn man „Unique Content“ produziert. Aber jeder, der das schon probiert hat und dann seine Platzierungen beobachtet hat, weiß – ohne SEO-Spezialisten erhält man selten Platzierungen, die tatsächlich für Klicks sorgen. Frei nach der Aussage: „Der beste Ort, eine Leiche zu verstecken ist die Seite zwei von Google“. SEO-Expertise kosten beachtliche Summen. Ergänzend muss man laufend passenden Content erstellen.
Auch wissen viele B2B-Marketer, dass SEO ein langfristiges Unterfangen ist – mit einem Planungshorizont von über vier Monaten ist zu rechnen. Im B2B-SEO gibt es zwei wichtige Besonderheiten, die zu berücksichtigen sind. Zum einen der geringe Konnex zum Umsatz: selbst wenn die erhofften Rankings erzielt werden, ist der Weg bis zur Generierung von faktischem Umsatz noch weit; oft ist ein ganzes Vertriebsteam dazwischengeschaltet. Zum anderen lässt sich im B2B kaum Traffic forcieren: Für den Abschluss sind nämlich meistens die sogenannte „Long Tail“-Suchbegriffe relevant, das heißt Suchbegriffe, die sich aus mehreren Wörtern zusammensetzen. Sie haben das Problem, dass sie wenig Suchvolumen ausweisen und man selbst mit exzellenten Platzierungen das Marketing kaum „ankurbeln“ kann.
In Summe: Langfristig + aufwändig + Umsatzerfolg fraglich + schwer messbar; somit müssen B2B-Unternehmen das Wagnis SEO im Vorfeld besonders genau durchdenken und kalkulieren, bevor sie es auf die Marketing-Agenda nehmen.
(6) Suchmaschinenwerbung via Google AdWords (SEA)
Suchmaschinenwerbung via Google AdWords (kurz SEA, Search Engine Advertising) hat klassischerweise den Vorteil, dass sie viel schneller wirkt, besser messbar und justierbar ist. B2B-Unternehmen haben mit AdWords jedoch einen entscheidenden Nachteil: Oft sind Leads nur mit Nischenwörter oder Long-Tail-Keywords zu erzielen. Der bereits unter SEO beschriebene Wirkungsmechanismus wirkt bei SEA-Kampagnen noch radikaler. Denn Keywords mit einem niedrigen Suchvolumen sind für Google wenig attraktiv, weil sich damit (aus Sicht von Google) wenig Geld verdienen lässt. Deshalb kann man auf sehr spezielle Suchbegriffe nicht werben. Das Feedback von Google lautet somit „zu niedriges Suchvolumen“ – und das Keyword wird abgewiesen. In diesen Fällen versuchen Experten für Google-Anzeigen das sogenannte „Matching“ zu öffnen. Hierbei erlaubt man Google in verstärkter Form auf Suchbegriffe zu werben, die dem gewünschten Suchbegriff nur in etwa entsprechen. Anfänger staunen, wie schnell das Budget aufgebraucht ist und welche Wörter Google als Synonym ansieht. Es wird sehr schnell viel Ausschuss produziert und damit Geld verbrannt. Dies zeigt: Auch Suchmaschinenwerbung sollten sich B2B-Unternehmen vorher gut überlegen, bevor sie investieren. Während Suchmaschinenwerbung in vielen Branchen eine unproblematische, sinnvolle Vorstufe zu SEO ist, gilt das im B2B nicht ohne weiteres.
(7) Newsletter und E-Mail-Marketing
Newsletter sind in der digitalen Kunden-Kommunikation eine der wenigen verlässlichen Säulen. Gerade B2B-Unternehmen haben damit ein Tool an der Hand, um darüber Kontakt zu Bestandskunden zu halten oder sich Neukunden zu präsentieren.
Auch hier gilt die Devise „Content is King“. Man benötigt Inhalte, die den Lesern einen echten Mehrwert bieten. Andernfalls wird man enttäuschende Öffnungs- beziehungsweise Klick-Raten erreichen, die den Aufwand der Content-Erstellung nicht reflektieren. Die Vorteile von B2B-Unternehmen sind hier, dass sie mit branchenspezifischen Experten-Wissen glänzen und so von sich überzeugen können. Gerade in Nischenmärkten ist dies eine große Chance, wenn die Adressaten – nicht wie im B2C mit den immer gleichen Newslettern und beliebigen Inhalten überschüttet werden.
E-Mail-Marketing im Allgemeinen ist mit der DSGVO zur Herausforderung geworden, da Unternehmen mit dem „Double-opt-In“ eine Einwilligungserklärung von ihren Adressaten benötigen. Dieser Grundstein muss gelegt sein, bevor man mit der Planung für einen eigenen Newsletter oder andere Mailings beginnt.
(8) Social Media
Unter dem Begriff Social Media lassen sich sowohl B2B-Netzwerke wie LinkedIn oder XING, aber auch die allseits bekannten B2C-fokussiertere soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder TikTok summieren.
Social-Media-Marketing ist eine sehr zeitaufwendige Disziplin. Daher muss grundlegend geprüft werden auf welchen Social-Media-Plattformen sich die gewünschte Zielgruppe bewegt, um später möglichst ressourcenschonend und effektiv agieren zu können. Bei der Auswahl von Social-Media-Kanälen gilt die Devise „weniger ist mehr“. Denn diese müssen regelmäßig bespielt und die Community betreut werden. Ist man auf zu vielen Plattformen unterwegs, läuft man Gefahr sich zu verzetteln und die Qualität leidet.
Je nach Branche gilt es auch zu berücksichtigen, ob ein bestimmter Kanal einen Must-Have-Status erreicht hat. Sind viele Wettbewerber auf einer Plattform aktiv, kann das ein guter Indikator für die Relevanz sein. B2B-Unternehmen haben den Vorteil, dass das Ranking der Top-Plattformen recht beständig ist – kein Vergleich zu B2C. Eine jährliche Betrachtung der vorhandenen Kanäle und deren Ranking im Markt ist somit vollkommen ausreichend und neue Angebote müssen nicht umgehend geprüft werden (vergleiche TikTok in 2018).
Dass B2B nicht gleich B2B ist, zeigt das Beispiel Caterpillar: Das Unternehmen profitiert von einer Plattform wie Instagram, weil sich deren Portfolio geradezu anbietet, dort präsentiert zu werden. Ein Zulieferer für Baustoffe hingegen dürfte es deutlich schwerer haben für Instagram laufend gute Bilder oder Videos zu produzieren. Eine Präsenz auf diesem Kanal wäre somit nur wenig zielführend.
LinkedIn und XING sind jedoch im B2B generell nicht mehr wegzudenken und sollten immer Bestandteil der Social-Media-Strategie sein. Je nach Branche und Ausrichtung (national, international) können sich B2B-Unternehmen auch auf nur eines der beiden Business-Netzwerke konzentrieren.
(9) Bewegtbildkommunikation: Videos im B2B-Marketing
Videos sind unbestritten ein wichtiger Bestandteil in jedem modernen Marketing-Mix. Um sich der Bedeutungszunahme von Videos bewusst zu werden, muss man keine Studien bemühen, sondern sich lediglich das eigene Online-Verhalten vergegenwärtigen. Je komplizierter und umfänglicher Inhalte oder Produkte sind, umso beliebter sind Videos. Da das B2B-Geschäft oft geprägt ist von Services oder Produkten, die vielschichtig, komplex und damit erklärungsbedürftig sind, ist es umso wichtiger Inhalte verständlich zu transportieren und der Zielgruppe transparent zu machen. Imagevideos sind im B2B-Bereich schon lange bekannt.
Fahrt aufgenommen haben in einigen Branchen auch Explainer-Videos, die bestimmte Sachverhalte prägnant erläutern. Sie sind für die B2B-Welt ein Segen, dennoch haben Unternehmen hier noch Berührungsängste. Denn die einfache Aufmachung dieser Videos widerspricht oft dem „seriösen Anspruch“, den B2B-Entscheider bei ihren Zielgruppen vermuten. Eine andere interessante Kategorie sind sogenannte „Talking Head Videos“. In diesem Format erklärt ein Experte einen Sachverhalt. Sie können auch als positives Überraschungsmoment in einem mehrstufigen Vertriebsprozess eingebaut werden und sind im Follow-up eine ideale Ergänzung für den etwas unpersönlicheren Kontakt per E-Mail oder Telefon.
(10) Messen, Events und Webinare – digital, hybrid oder in Präsenz
Im B2B-Marketing liegt auf Veranstaltungen oft der größte Fokus: meist ein Mix aus externen Messeauftritten oder Kongressen sowie eigenen Kundenevents, Hausmessen oder Webinaren.
Vor der Corona-Pandemie hat die Digitalisierung an der Beliebtheit von Offline-Events kaum etwas geändert. Doch die Pandemie hat sehr schnell dafür gesorgt, dass ehemalige Präsenz-Veranstaltungen in die digitale Welt überführt werden mussten, wollte man vermeiden, dass Sales-Kontakte und -Opportunitys komplett brachliegen oder fachlicher Austausch zum Erliegen kommt. Event-Experten sehen zwar für die Zeit nach der Pandemie wieder verstärkten bedarf nach Präsenz-Veranstaltungen und dem persönlichen Austausch vor Ort. Allerdings sind nicht wenige auf den Geschmack von virtuellen Veranstaltungen gekommen: die Zeitersparnis und wegfallende Reisekosten sind dabei die größten Pluspunkte. Daher werden hybride Veranstaltungen künftig für Eventplaner das Mittel der Wahl sein, um den Bedürfnissen möglichst vieler Zielgruppen gerecht zu werden.
(11) Public Relations
PR ist gerade bei mittelständischen Unternehmen oft keine eigenständige Disziplin, sondern wird von der Marketing-Abteilung abgedeckt. Bei B2B-Unternehmen steht weniger die Öffentlichkeitsarbeit denn die Pressearbeit im Fokus – also der Kontakt zu Fach-, Wirtschafts- und Tagespresse. Diese dienen als Multiplikatoren hin zu den avisierten Zielgruppen.
Marketing und PR sind jedoch zwei grundverschiedene Disziplinen mit unterschiedlichen Herangehensweisen und Zielen. Für PR stehen Image und Bekanntheitsgrad im Fokus. Der konkrete Beitrag zu Sales-Ergebnissen ist hingegen selten messbar, macht PR langfristig gesehen nicht weniger wertvoll. In professionelle Pressearbeit zu investieren, lohnt sich beispielsweise dann, wenn man sich mit einem großen Wettbewerbsumfeld konfrontiert sieht, von dem es sich abzuheben gilt. Oder wenn man besonders komplexe Services oder Produkte im Portfolio hat. In diesen Fällen ist PR äußerst sinnstiftend und sollte ein wichtiger Bestandteil im Kommunikationsmix sein.
3. Das optimale B2B-Marketing in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße
Grundlegende Marketingmaßnahmen für unterschiedliche Unternehmensgrößen
Vor dem Zeitalter des digitalen Marketings waren es vor allem die großen B2B-Unternehmen, die neben den typischen, vertriebsstarken Tools wie Messen und Events auch auf andere Marketing-Aktivitäten setzen konnten, die sonst nur die Budgets bekannter B2C-Marken zuließen. Denn Kommunikationsmaßnahmen, die auf Wiederholungen ausgelegt waren, wie beispielsweise Print-Anzeigen, waren sehr teuer. Die Eintrittshürde für diese Maßnahmen waren somit hoch. So lag man beispielsweise mit Mailings per Post, inklusive Beschaffung von Adressen, der Gestaltung, dem Druck und Versand, schnell im fünfstelligen Bereich. Heute kann man vergleichbare Ergebnisse mit kreativem und gut aufbereitetem Content in Verbindung mit Social Media und einem E-Mailing erreichen, ohne auch nur einen Euro an Media-Spendings ausgeben zu müssen. Eine neue Währung wurde somit geschaffen: Zeit. Der Einfluss, den die Unternehmensgröße auf die Auswahl der Marketing-Tools hatte, ist nicht mehr so groß. Deshalb wird dieser im Folgenden für die bereits genannten Kommunikationskanäle differenziert betrachtet.
Die neue Währung „Zeit“ in der digitalen Kommunikation von B2B-Unternehmen
War der Zusammenhang damals eindeutig, ist er heute vielschichtig. Social-Media-Marketing ist nicht zuletzt so schnell in die Business-Welt eingedrungen, weil es erfolgreich demonstriert hat, dass selbst kleine Unternehmer einer ganz großen Welt mit etwas Geschick und Talent etwas verkaufen können. Eine neue Währung wurde im Marketing geschaffen: Neben „Geld“ ist „Zeit“ in der Online-Kommunikation ein Faktor, der eine fast gleichrangige Bedeutung erlangt hat.
Trägt man die Unternehmensgrößen (hier erst einmal nur klein vs. groß) und die beiden Währungen „Geld“ vs. „Zeit“ in einer Matrix an, so kann man sich das wie folgt vorstellen:
Geld: War der Zusammenhang damals eindeutig, ist er heute vielschichtig. Social-Media-Marketing ist nicht zuletzt so schnell in die Business-Welt eingedrungen, weil es erfolgreich demonstriert hat, dass selbst kleine Unternehmer einer ganz großen Welt mit etwas Geschick und Talent etwas verkaufen können. Eine neue Währung wurde im Marketing geschaffen: Neben „Geld“ ist „Zeit“ in der Online-Kommunikation ein Faktor, der eine fast gleichrangige Bedeutung erlangt hat. Trägt man die Unternehmensgrößen (hier erst einmal nur klein vs. groß) und die beiden Währungen „Geld“ vs. „Zeit“ in einer Matrix an, so kann man sich das wie folgt vorstellen:
Zeit: Die Korrelation von Zeit und Geld ist altbekannt. Schließlich gilt „Zeit ist Geld“. Hier greift die Kraft der neuen Währung: Hat man das Geld nicht, um die digitalen Marketingkanäle mit Hilfe von Agenturen bespielen zu lassen, kann man es immer noch selbst versuchen. So kann man zum Beispiel viel Zeit in die sozialen Medien investieren, ohne auch nur einen Cent auszugeben.
Talent: Dies führt direkt zum nächsten Faktor – Talent. Denn Social-Media-Marketing ist ein echter Zeitfresser, gerade wenn man erst herausfinden muss, welche Inhalte die Community interessieren und potenziellen Kunden gefallen könnten. Das klingt zwar selbstverständlich, bedenkt man aber, dass die Welle der digitalen Möglichkeiten über eine Wirtschaft hereingebrochen ist, die jahrhundertelang sehr konservativ mit Informationen umgegangen ist, wird das Problem schnell offensichtlich. Viele Unternehmen waren kulturell gar nicht in der Lage, Content zu erstellen, der in der Welt des digitalen Marketings Reaktionen oder gar Interaktionen erzeugte.
Manpower: Schließlich ist noch die Währung „Manpower“ zu nennen, die ebenfalls stark mit den anderen Faktoren verbunden ist. Sie kommt vor allem im Kontext neuer Technologien zum Tragen, die zunächst experimentell zum Einsatz kommen, um dann sukzessive im Unternehmen implementiert zu werden.
Abb. 1: Die Matrix fokussiert sich auf die Position großer Unternehmen sowie die des kleinen Mittelstandes.
Auswirkung von Unternehmensgrößen von B2B-Unternehmen auf die Kommunikationskanäle
Im Folgenden wird aufgezeigt, wie die in der Matrix vorgestellten vier Erfolgsfaktoren in den vereinfachend auf drei Klassen „groß“, „mittel“ und „klein“ reduzierte Unternehmensgrößen ausgeprägt sind, um dann im zweiten Schritt zu veranschaulichen, welchen Einfluss dieses Kompetenzprofil auf die im zweiten Kapitel vorgestellten Kommunikationskanäle hat.
Große Unternehmen sind in allen Quadranten der Matrix präsent. Seit sie nach anfänglichem Zögern verstanden haben, dass man mit Content die Customer Journey entwickeln kann, heuern sie die besten Journalisten an, um für sie zu schreiben. Sie bilden zudem Teams aus jungen Talenten, die mit neuen Technologien experimentieren, lassen auch darüber Diplomarbeiten verfassen. Sofern das „interne Talent“ nicht ausreicht, werden Marketing- oder Content-Agenturen beauftragt. Diese „have it all“-Maxime wird von diesen Unternehmen oft bei der Auswahl der Kommunikationskanäle verwendet. Sie müssen sich keine Grenzen setzen und können sich vielfältig auf verschiedenen Kanälen präsentieren und die komplette Marketing-Klaviatur spielen: von der Content-Erstellung für Blog, Social Media oder Microsites, über SEO und SEA bis hin zu Video-Erstellung.
Kleine Unternehmen und Einzelkämpfer haben die Mittel der großen Marktplayer nicht. Sie können sich aber das unbestreitbar Fantastische am neuen Marketing zunutze machen: Sie haben die Option, fehlendes Geld durch Zeiteinsatz zu substituieren. Damit sind die vielen Stunden gemeint, die nach dem regulären Tagesgeschäft investiert werden, um Content zu produzieren oder Social-Media-Kampagnen ins Leben zu rufen. In Kombination mit dem nötigen Talent, können sie trotz der geringen Größe und Kapitalausstattung in der Welt des digitalen Marketings erstaunlich gute Ergebnisse erzielen.
Um die richtige Strategie zu wählen, müssen sie aber in der Planungsphase die im fünften Kapitel beschriebene Art ihres B2B-Geschäfts marketingseitig gründlich analysieren: hat das Business Branding-Potenzial so kann es interessant sein, einen besonders vielversprechenden Kommunikationskanal zu selektieren und sich auf diesen zu konzentrieren (wie Videomarketing auf YouTube). Sind die Mechanismen der Markenbildung schwer anwendbar, so gilt es vor allem auf den „must have“-Kanälen (wie Social Media) mit minimalem Aufwand Präsenz zu zeigen.
Ein großer Teil des B2B-Geschäfts in Deutschland wird von mittelständischen Unternehmen abgedeckt. Aus diesem Grund ist dieser Größenklasse im Folgenden ein eigenes Kapitel gewidmet.
4. Digitales Marketing bei mittelständischen B2B-Unternehmen
Abb. 2: Auf der Matrix ist die Position des Mittelstands im Vergleich zu Unternehmen anderer Größenordnungen dargestellt.
Gerade das B2B-Geschäft wird in Deutschland von mittelständischen Unternehmen dominiert. Es ist das gerne zitierte „Rückgrat des Wohlstands“. Der Mittelstand hat von den genannten „Währungen“ von allen etwas zu bieten, aber in der Regel auch von allen zu wenig. Die vielgehörte Aussage „Das kann man sich als Mittelständler nicht leisten“, hat eine neue Dimension bekommen. Denn auch aus Perspektive der neuen Währung „Zeit“ kann sich der Mittelstand viele Marketingaktivitäten schlichtweg nicht erlauben. Es gilt eine beachtliche Maschinerie aufrechtzuerhalten, die beispielsweise den Raum für kreative Content-Erstellung stark einschränkt.
In Summe lauert hier das „Stuck in the Middle“-Problem, das der Mittelstand bereits aus anderen Bereichen kennt. Es trifft leider auch auf die Welt des digitalen Marketings zu. Daher ist es umso wichtiger, sich auf passende Kommunikationskanäle und Marketing-Tools zu fokussieren.
Es gibt zwar keine Zauberformel für die perfekte Kombination aus Kommunikationskanälen, dennoch gibt es ein Grundgerüst, das auf alle anwendbar ist: So sollte die Homepage der zentrale Dreh- und Angelpunkt sein; hinzu kommen Content-seitig Bausteine wie Mailings, ein Blog, Social Media und punktuell eine Microsite. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) können ebenfalls in der Planung berücksichtigt werden, genauso wie Videos (Tutorials, Explainer etc.).
5. Die Art des B2B-Geschäfts und der Einfluss auf die digitale Kommunikation
Wie setzt sich der B2B-Markt zusammen?
Der B2B-Markt ist statistisch kaum zu erfassen. Möchte man beispielsweise Unternehmen nach ihrer Größe kategorisieren, genügt ein Blick in die Zahlen des Statistischen Bundesamts. Hier findet man unter anderem schnell valide Zahlen zu KMUs. Auch zu einzelnen Branchen findet man Aufschlüsselungen. Aber zu B2B-Unternehmen im Allgemeinen? Hier wird die Datenlage dünn. Das hängt auch damit zusammen, dass viele Unternehmen nicht nur auf das B2B-Geschäft fokussiert sind. Ein Beispiel sind großen Autohersteller wie Mercedes Benz, die primär als Endkundenmarke bekannt sind, mit ihrem Flottengeschäft oder Nutzfahrzeugen ebenfalls im B2B-Segment tätig sind. Je größer ein Unternehmen ist, desto wahrscheinlicher ist diese Konstellation. Eine Verzahnung ist umso wahrscheinlicher, je stärker sich Unternehmen künftig auf sogenannte „wirtschaftliche Ökosysteme“ fokussieren und versuchen diese selbst aufzubauen.
B2B ist nicht gleich B2B
Die erwähnte Problematik des Markt-Clusterings zeigt auf: B2B-Marketing war schon immer schwer zu isolieren. In der Praxis ist es sogar noch deutlich vielschichtiger, wenn man das Cluster in eine Marketingtypisierung umsetzen möchte. Schließlich gibt es Marketing-Faktoren, die den B2B-Aspekt gravierend überlagern können – wie Unternehmensgröße, Art der vermarkteten B2B-Leistung, Standardisierungsgrad oder Visualität – auf die im Folgenden noch näher eingegangen wird.
Manche B2B-Leistungen sind weltweit vermarktbar, standardisierbar und zumeist gut erklärbar. So die Angebote großer SaaS-Unternehmen wie SAP, Salesforce, Hubspot oder Slack. Deren Portfolio ist gut vermittel- oder visualisierbar. Auch gibt es B2B-Unternehmen wie MAN, Volvo Trucks oder Caterpillar. Gerade letzterer baut weltweit bekannte Baumaschinen, die manch einer seit dem Kindergarten kennt. Sie sind emotional stark aufgeladen. Bekanntheit, Emotionalität, breite Zielgruppen – das sind üblicher Weise Elemente, mit welchen vorrangig das B2C-Marketing arbeitet. Wie mit digitalem Marketing umzugehen ist, hängt davon ab bis zu welchem Grad der Faktor Marke zum Unternehmenserfolg beitragen kann.
Sales oder Marke?
B2B-Unternehmen sind zwar traditionell durch Sales geprägt, aber auch hier ist das Phänomen „B2B follows B2C“ zu beobachten: viele feilen an einer aufwändigen Markenbildung. Auch diese forderte die Theorie schon lange – nur die Praxis ließ sie weitgehend unbeachtet. Bis das digitale Marketing auf diesem Gebiet neue Chancen eröffnete und das Employer Branding es weiter forciert hat. Denn den Zwang, sich beim „War for Talents“ als attraktiver Arbeitgeber zu behaupten, kennen alle – auch B2B-Unternehmen, die sich bis dato Markenüberlegungen aus Marketingsicht verschließen konnten. Als diese Unternehmen erfolgreich ein Employer Branding installieren konnten, wurde festgestellt, dass der Schritt vom zum generellen Branding nicht allzu groß ist. Das Verständnis wurde somit geschaffen.
Der Umgang mit Kommunikationskanälen im Rahmen der Marketing-Strategie ist daher mit dem Umgang mit dem Phänomen Marke zu verknüpfen. Tausende Fallbeispiele haben dies erwiesen und folgende Faustregel lässt sich nun ableiten: Je stärker der Faktor „Marke“ zum Tragen kommt, desto besser funktionieren die digitalen (B2C-)Kommunikationskanäle. Je stärker der Faktor „B2B“ zum Tragen kommt, desto begrenzter sind die Möglichkeiten hier und desto stärker muss man sich traditionellen Sales-Methoden widmen, um zum Erfolg zu kommen.
6. So finden B2B-Unternehmen die passende Agentur für ihr Marketing
Granularisierung der Marketingdienstleister
Wie in vielen Branchen, hat auch die Spezialisierung im Agenturumfeld zugenommen. Gerade im Marketing wird dies besonders deutlich. Die im zweiten Kapitel vorgestellten Marketing-Disziplinen sind nur die Spitze des Eisbergs der Differenzierungsmöglichkeiten für Marketingdienstleister. Schon das sorgt bei potenziellen Auftraggebern für viel Verwirrung. Soll man also eine Agentur für B2B-SEO wählen – ohne vorher zu wissen, ob SEO überhaupt für einen selbst sinnvoll ist? Die Zersplitterung der Dienstleistungslandschaft zeigt sich, wenn man die Dienstleistungstiefe der Marketingagenturen in die Auswahl miteinbezieht: von Beratung über Konzeption und Design beziehungsweise Kreation bis hin zur Programmierung.
Mittlerweile muss ein großes Team unterschiedlicher Spezialisten geführt und koordiniert werden. Dies stellt Marketingverantwortliche unter anderem vor das Problem, dass ihnen die Spezialdienstleister inhaltlich weit voraus sind. Damit fällt es umso schwerer, die Qualität und deren Empfehlungen einzuordnen. Auch der Koordinationsaufwand durch das permanente Onboarding unterschiedlicher Spezialisten ist nicht zu unterschätzen. Dieser erzeugt unsichtbare Kosten und verschlechtert zudem die Performance.
Probleme durch hohe Diversifikation und Neuerfindung der Agenturbranche
Marketingagentur vs. Beratungsunternehmen
Was suchen Sie genau? Welcher Partner passt am besten zu Ihnen? Marketingagentur, Werbeagentur, Kommunikationsagentur, oder doch lieber ein Consulting-Unternehmen oder eine spezialisierte Marketingberatung? Die Vielzahl an Dienstleistern ist erst einmal verwirrend. Und die Agenturszene ist sehr kreativ, sich ständig neu zu erfinden. Aber egal welchen dieser Agenturpartner Sie im Kopf haben, bei uns sind Sie auf jeden Fall richtig.
Digitalagentur vs. klassische Werbeagentur
Digitale Kompetenz ist gefragt wie nie. Auch hierfür findet man viele Bezeichnungen wie Digitalagentur, Agentur für Digitalmarketing/Online-Marketing/Webmarketing bis hin zu Internetagentur. Früher waren Zusätze wie „digitale Kommunikation“ oder „digitales Marketing“ ein wichtiger Hinweis auf den Fokus der Agentur. Heutzutage sind alle Dienstleister im Agentursektor automatisch in der digitalen Welt zuhause, so auch JETSTREAM Marketing.
Marketing für B2B-Unternehmen vs. B2C-Marketing
B2B- beziehungsweise B2C-Kompetenz ist ein wichtiges Kriterium, das bei der Auswahl einer passenden Marketingberatung oft vernachlässigt wird. Das kann fatal sein, denn zentrale Säulen der digitalen Kommunikation wie SEO, Social Media oder Content-Marketing funktionieren im B2B-Sektor vollkommen anders als im B2C-Umfeld: eigene Strategien werden benötig. Wenn Sie eine B2C-Agentur suchen, sind Sie bei uns richtig und wenn Sie eine B2B-Agentur suchen – goldrichtig.
Mittlerweile positionieren sich Agenturen strategisch mit ihrer B2B-Spezialisierung. Das kann ein wichtiger Anhaltspunkt für die Wahl des richtigen Partners sein. Wenn die Agentur tatsächlich B2B-Kompetenz hat, beispielsweise die Zusammenarbeit zwischen Inbound-Marketing und Sales versteht, mit diesen „trockenen“ Materien umgehen kann sowie die Segmentierung Ihrer Zielgruppen versteht, ist das ein klarer Vorteil. Es gilt jedoch zu beachten, dass zuerst geklärt sein muss, ob zu Ihrem B2B-Unternehmen tatsächlich ein typisch B2B-geprägtes Marketing passt. Denn sollten für Ihre Zielgruppen B2C-Ansätze anwendbar sein, kann eine klassische B2B-Agentur schnell als mangelhaft hinsichtlich Kreation und Designkompetenz empfunden werden.
Agentur vor Ort – wie wichtig ist der regionale Faktor?
Die Zeit als beispielsweise in München ansässige Unternehmen vorrangig Dienstleister aus München und dem Umland suchten, ist vorbei. Und das nicht erst, seit Videokonferenzen zum Alltag gehören. Dank der Digitalisierung von Prozessen und Kommunikation kann man eine enge Beziehung aufbauen, auch wenn man sich in der unmittelbaren Nähe zu seinem Agenturpartner befindet.
Einfluss von Unternehmensgröße und geplanten Marketingaktivitäten auf die Agenturauswahl
Analog zur Auswahl der relevanten Kommunikationskanälen und Marketingaktivitäten hängt auch die Wahl der passenden Agentur zum einen stark davon ab, wie groß Ihr Unternehmen ist. Der zweite wichtige Faktor ist die „Kommunikationsfreudigkeit“ Ihres Unternehmens. Bezieht man diese beiden Faktoren ein, so erhält man folgende Übersicht:
(1) Bei den großen Werbetreibenden ist der Fall klar: Sie wählen große Agenturen und vereinbaren mit ihnen umfangreiche Serviceverträge mit festen monatlichen Retainern (= Budgets).
(2) Das Konzept für Kleinstunternehmen ist evident: Nur die nötigsten Marketingaktivitäten kommen in Betracht. Für die Umsetzung wendet man sich an kleinere Dienstleister, von deren Qualität und Liefergeschwindigkeit man sich überraschen lassen muss.
(3) Das Problem war schon immer die Mitte: Für eine dauerhafte Verpflichtung von Partnern fehlt einerseits das Budget (und die Notwendigkeit), andererseits wird von einem mittelständischen Unternehmen mehr erwartet als nur sporadische Kommunikation. Eine Synchronisierung mit der Dienstleistungsseite ist daher schwer zu erzielen.
Digitalisierung verschärft das „Stuck-in-the-Middle“-Prinzip
Die Digitalisierung hat das Dilemma in all seinen Facetten potenziert. Einerseits durch die fortschreitende Granularisierung der Dienstleisterlandschaft. Andererseits durch die Erwartungshaltung an die Außendarstellung von Unternehmen. Verschärft wird dieses Dilemma unter anderem durch den Kampf um neue Talente am Arbeitsmarkt und ein damit einhergehender Fokus auf Employer Branding, also der Markenbildung, um als attraktiver Arbeitgeber – gerade in einem starken Wettbewerbsumfeld – wahrgenommen zu werden.
Dieses Phänomen ist heute ein Problem für viele Mittelständler: Bleibt man untätig, wird regelrecht die Existenz des Unternehmens in Frage gestellt (zum Beispiel von Bewerbern). Investiert man Zeit und Geld in Marketing und PR, fehlt es eingangs an evaluierbaren Erfolgen, da viele Aktivitäten zuerst auf die Marke einzahlen und Sales-Erfolge nachgelagert erzielt werden können.
Mit maßgeschneiderten Lösungen für jede Unternehmensgröße zum Marketing-Erfolg
Aber auch wenn es komplizierter als bei anderen ist – auch mittelständische B2B-Unternehmen benötigen einen intelligenten Marketing – und Kommunikationsprozess. Früher hieß es plakativ: „Wer nicht wirbt, der stirbt“. Diese Aussage hat kaum etwas an ihrer Aussagekraft eingebüßt. Man muss von sich reden machen, um in den immer internationaler werdenden Märkten wahrgenommen zu werden und sich am Ende behaupten zu können. Mit dem Unterschied, dass heute nicht allein der gewinnt, der am lautesten seine Botschaften in den Markt trägt oder mit riesigen Werbebudgets Anzeigen-Kampagnen über alle Kanäle verteilt. Das digitale Marketing bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten für jede Unternehmensgröße und Zielsetzung. Es bietet zudem den Vorteil, dass Kunden nicht mehr in unnahbar weiter Ferne anzutreffen, sondern beispielsweise via Social Media oder SEO nur einen Klick entfernt sind.
Egal, ob Ihre Marketing-Reise bereits begonnen hat und sie neue Wege beschreiten möchten, oder Sie noch am Anfang stehen und Starthilfe benötigen – wir heben Ihr Marketing auf ein neues Level.