B2B-Marketing im Trend – Warum das so ist und wie es dazu kam…

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© frank peters / AdobeStock

Wie immer zu Jahresbeginn, haben auch 2021 Artikel und Whitepaper mit Titeln wie „Das sind die Marketingtrends 2021“ usw. gerade Hochkonjunktur. Ganz gleich, von welchen Trends die Rede sein wird, eines steht jetzt schon fest: Man wird zusehends häufiger dem Zusatz „B2B“ begegnen. B2B-Marketing ist ein Phänomen, das sich immer stärker bemerkbar macht – auch wenn B2B-Marketing eigentlich kein Trend, sondern eine Kategorie ist.
Was heute selbstverständlich klingt, war vor wenigen Jahren eher unwahrscheinlich. Zwar war B2B-Marketing schon immer eine eigene Disziplin im Marketinguniversum. Aber in der Summe war B2B-Marketing ein zu kleines Feld, damit sich so viele Veröffentlichungen diesem widmen. Man musste sich eher spezielle, oft akademische Literatur von entsprechenden Fachverlagen suchen.
Das hat sich geändert. B2B-Marketing liegt voll im Trend. Vielleicht haben Sie es ohnehin schon bemerkt: Sie wurden sicher schon in den letzten Jahren immer häufiger von B2B-Marketingexperten kontaktiert. Oder Sie wurden zu Webinaren über B2B-Marketing eingeladen. Darüber hinaus sprießen typische Content Marketing Formate wie Whitepaper über B2B-Marketing wie Pilze aus dem Boden. In diesem Artikel erfahren Sie, wie es zu dieser Bedeutungszunahme von B2B gekommen ist, was es bedeutet und wie es weitergehen wird.

1. Früher (vor dem digitalen Zeitalter): Marketing führte in B2B-Unternehmen ein Schattendasein

Im B2B-Business war Marketing oft ein reiner Erfüllungsgehilfe des Vertriebs

Vorweg: Die Unterschiede zwischen B2B und B2C Business werden hier nicht erläutert. Hier nur die wichtigsten Aspekte: Im B2B-Business interagieren (Unternehmensorganisationen) anstatt einzelner Personen, Selling Center trifft auf Buying Center, die Wertschöpfungsketen sind länger, die Produkt-und Leistungspalette oft komplexer, die Vertragsbeziehungen sind oft auf mehrere Jahre angelegt und i. d. R. sind die „Einsätze“ höher, d.h. die Produkte (z. B. Anlageninvestitionen) sind um ein Vielfaches komplexer.

In dieser B2B-Welt wurde Marketing i. d. R. auf einige Basisaufgaben beschränkt. Umsatzbringer war meistens ein Vertriebsteam. Ein persönlicher Verkauf war unumgänglich. Viele beschworen die Formel: „B2B ist People Business und das bleibt auch so“. In fast allen Branchen war ein aufwändiger, consulting– und technologiebasierter Verkauf erforderlich, um zum Erfolg zu kommen. Marketing hatte in diesem Umfeld oft nur die reduzierte Aufgabe, brav dem Vertrieb zuzuarbeiten. Für Marketing Communication gab es in B2B-Unternehmen wenig Budget. Die Aktionen konnte man an einer Hand abzählen: Messe vorbereiten, Broschüren aktualisieren, Produktbeschreibungen auf Vordermann bringen, die „Kundenzeitung“ erstellen und designen, das Firmenfest vorbereiten usw.

Marketing Young Professionals wählten lieber Love Brands, statt B2B-Unternehmen

Kein junger Marketing-Absolvent, der für Marketing wirklich leidenschaftlich brannte, wäre nach dem Studium als erste Wahl in ein B2B-Unternehmen, womöglich sogar in ein mittelständisches B2B-Unternehmen gegangen. Viel mehr Möglichkeiten und große Marketingbudgets winkten bei den Love Brands und großen Markenartikelherstellern (z. B. Automotive, Lebensmittel, Pharma usw. …).

B2B-Marketingagenturen waren rar

Die Randbedeutung des Marketings im B2B-Umfeld spiegelte sich in der Agenturwelt nieder. B2B-Unternehmen gönnten sich alle Jahre mal ein neues Logo, ein neues CI usw. Aber ein systematisches, professionelles Marketing, das an der Unternehmensspitze angesiedelt war, hatten nur die großen B2B-Firmen. Eine Marketingstrategie war gerade bei den B2B agierenden Mittelständlern selten vorzufinden. Die Marketingstrategie war i. d. R. unter der Vertriebsstrategie angesiedelt. Bei traditionellen, mittelständischen B2B-Unternehmen kümmerte sich hierum ausschließlich die Geschäftsführung, die oft auch zugleich Inhaber (in einer Folgegeneration) des Unternehmens ist. Dementsprechend waren (v.a. mittelständische) B2B-Unternehmen nicht die Traumkunden für eine Mehrheit der Agenturen. Sie bemühten sich vor allem um Kunden, die hohe Marketingbudgets (z.B. in Form von Media Spendings) bereitstellten und dies waren (wie bei den Bewerbern) erläutert in erster Linie die B2C-Unternehmen.

2. Digitalisierung als Initialzündung des B2B-Marketingtrends

In der Literatur bzw. Marketingtheorie wird schon seit über 30 Jahren gefordert, dass auch der B2B-Bereich ein systematisches Marketing Management aufbauen muss. Jedoch sickerte die Forderung der Akademiker anfangs nur bei den großen B2B-Unternehmen durch.

Die digitale Transformation wirkte dann wie ein Urknall. Wie fast alle Bereiche in unserer Gegenwart hat die digitale Transformation auch diese Welt auf den Kopf gestellt. Das B2B-Marketing wurde von seinem Mauerblümchendasein befreit. Die Kräfte der digitalen Transformation wirkten dabei von allen Seiten. Hier werden nur einige genannt. Zunächst haben die sozialen Medien die Grenzen zwischen dem verkaufenden Unternehmen und dem Kundenunternehmen perforiert. Der Grund ist, dass in den Buying Centern und in den Selling Centern ja „echte“ Menschen arbeiteten. Beide nutzten soziale Medien privat und wollten dies auch beruflich. Sie schlossen sich kurz und plötzlich waren sich Käufer und Verkäufer viel näher als die beiden Unternehmen für die sie tätig sind. Das hatte enorme Auswirkungen auf den Umgang miteinander. Weiter ist der Siegeszug der Plattformen und Suchmaschinen zu nennen, die dafür sorgten, dass sich Einkäufer von Unternehmen über die Lieferanten vorher genauso informieren wollten, wie sie es vor einer Reise oder einem Restaurantbesuch praktizieren. Dies verstärkte die Bedeutung des Inbound-Marketings, wobei auch der B2B-Bereich erfasst wurde. Abschließend sei ein Aspekt erwähnt, der über alle digitalen Marketingkanäle gilt: Der Vernetzungseffekt von Marketingaktionen ist um ein Vielfaches machtvoller geworden. Durch die Vorherrschaft der digitalen Medien sind Netzwerk-Effekte jeder Maßnahme enorm und für alle sichtbar. So kam jeder Marketingentscheider schnell zu der Erkenntnis, dass man mit jeder noch so kleinen Maßnahme das „Große Ganze“ im Auge behalten muss.

Als wahre Beschleuniger haben sich in den letzten Jahren drei Aspekte herausgebildet, die im Folgenden näher vorgestellt werden.

3. Die drei Beschleuniger des B2B-Marketingtrends

(1) Marktsättigung (beim digitalen Marketing) und fortschreitender digitaler Reifegrad

Der B2C-Markt ist in vielen Branchen weitgehend verteilt, was die digitale Transformation anbelangt. Das gilt auch für das digitale Marketing im B2C-Bereich. Zwar sind die Wachstumsraten im digitalen B2C-Marketing immer noch immens, da der Shift der Budgets weg vom klassischen Marketing hin zum digitalen Marketing nach wie vor in vollem Gange ist. Jedoch ist im B2C-Geschäft im Marketing das Meiste ergründet. Es haben sich entlang der ganzen Inbound-Marketing-Linie Muster herausgebildet. Die Marketingintelligenz ist zusehends in Softwaresysteme gewandert; es wird automatisiert wo es nur geht. Seitens der Marketingexperten gibt es hier vor allem auf der Strategieebene wenig Neues zu erzählen. Auch nicht gegenüber denjenigen, gegenüber denen diese Experten einen Wissensvorsprung haben.

Der B2B-Bereich, wie oben eingangs kurz skizziert, wurde wesentlich komplexer und die Unternehmen haben noch nicht alles probiert. Im Gegenteil, viele Methoden des digitalen Marketings laufen gerade bei mittelständischen B2B-Unternehmen ins Leere und haben dort Marketingentscheider enttäuscht. Es gibt also noch Terrain, was erschlossen werden kann. Das haben Marketingberater und Agenturen erkannt und ziehen jetzt mit dem Label „B2B“ ins Feld.

(2) LinkedIn

Passend zu Punkt 1 ist, dass LinkedIn sich mittlerweile als das „B2B-Netzwerk“ positioniert hat und den ewigen Zweikampf gegen XING nicht nur in diesem Punkt für sich entschieden hat. LinkedIn wird als „das“ Netzwerk für B2B empfunden. LinkedIn wächst und wächst. Wächst LinkedIn, wächst also auch die Relevanz des B2B-Marketings. Es ist kaum zu übersehen: Die Anzeigen der in LinkedIn werbetreibenden Unternehmen sind auf einmal mit „B2B“ gelabelt. Wenn man davon ausgeht, dass man dort ist, wo „B2B“ stattfindet, wird das durch dieses Label auch klar kommuniziert, was die Wirkung der Werbemaßnahmen verbessern soll.

(3) Employer Branding

Wie gut die digitalen Marketingmaßnahmen für das Ziel Abverkauf funktionieren, ist von Branche zu Branche sehr verschieden. Im B2B-Bereich funktionieren sie gerade beim Mittelstand nicht immer gut. Dagegen ist die Wirkung für das Ziel Markenaufbau / Markenführung gut zu erreichen. Das Problem dabei ist: Viele B2B-Unternehmen haben die Sphäre Marke bis vor einigen Jahren völlig außen vor gelassen, viele interessierten sich nur für das Ziel „AE“ (Auftragseingang), das vor allem dank Vertrieb erreicht wurde.

Auch hier hat durch eine Bewegung abseits des Marketings für eine Bedeutungszunahme des Themas Marke bei B2B-Unternehmen gesorgt. Die Rede ist vom War for Talents. Die u. a. demographisch entstandene Knappheit an jungen Bewerbungskandidaten zwang auch die marketingunwilligsten Unternehmen, dass sie sich mit Employer Branding beschäftigen mussten. Der Leidensdruck war hier größer und hat bereits angefangen, als es für viele B2B-Unternehmen immer noch klar war, dass z. B. Markenführung nie Teil der Marketingüberlegungen sein wird. Dagegen kam man auf dem Markt für Mitarbeiter an dem Thema „Marke“ im Sinne von Employer Branding nicht mehr vorbei.  Damit kam man in Berührung mit Markentechniken und den theoretischen Grundlagen der Markenführung. Also stellte man fest, dass die Marke vielleicht doch in die anderen Marketingbemühungen integriert werden sollte, weil gerade im digitalen Bereich aufgrund der Netzwerkeffekte alles zusammenspielt. Die Überlegung lag auf der Hand: Wenn wir also schon Energie in Arbeitgebermarke investieren, dann kann man doch gleich in das Thema „Marke“ allgemein investieren. Der Leidensdruck auf der Nachwuchsfront beförderte bei B2B-Unternehmen also das Markendenken und darüber auch das Marketing.

4. Konsequenzen der Bedeutungszunahme des B2B-Marketings

Kurzfristig- und mittelfristig (< 5 Jahre)

Der B2B-Marketingtrend, der sich vor allem im digitalen Marketing sichtbar macht, steht ganz klar am Anfang.

Es werden sich verstärkt Artikel / Veröffentlichungen zu den Teildisziplinen des digitalen Marketings generieren, wie z. B. „Die richtige B2B-Social Media Strategie“. Oder: „Besonderheiten von SEO im B2B-Umfeld. Es wird mehr Plattformen geben, die das Thema durchdigitalisieren werden. Es gibt jetzt schon etliche „B2B-Marketingagenturen“ oder „B2B-Werbeagenturen“ und „B2B-Kommunikationsagenturen“. Dies wird sich weiter spezialisieren. So wird es auch zusehends B2B-SEO-Experten geben, B2B-Social-Media-Consultants oder B2B-Inbound-Agenturen.

Langfristig (> 5 Jahre)

Langfristig könnte die Devise lauten: „B2C-Marketing follows B2B-Marketing“. Eingefleischte B2B-Experten werden sich jetzt die Augen reiben, denn seit jeher gilt die Formel „B2B follows B2C“, das war auch im Marketing immer so. Wird sich das irgendwann umkehren?

Erste Zeichen gibt es schon, aber das Gedankenspiel bzw. die Mechanismen sollen hier nur kurz skizziert werden. Der Grund dafür ist die bedingungslose Kundenzentrierung, die unter Annahme der weiteren Marktsättigung sicher weiter zunehmen wird. In dieser Welt wird es nur noch einen „Kunden“ geben, egal ob Unternehmen oder Endverbraucher, und dieser bekommt per digitalen Marketing in Echtzeit das serviert, was er sich wünscht…. die digitalen Medien haben hierfür die Voraussetzungen logistisch schon jetzt geschaffen.

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