(Wie) funktioniert B2B-Influencer Marketing?

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Im Bereich des B2C (Business-to-Consumer) hat sich das Influencer-Marketing als ein riesiger Markt etabliert, der mittlerweile zum alltäglichen Geschäft gehört. Unternehmen und Marken wissen, wie sie Influencer effektiv für ihre Marketingstrategien einsetzen können und welche Vorteile sich daraus ergeben. Wie stark Influencer in unseren Alltag vorgedrungen sind, erkennt man nicht zuletzt daran, dass die Gesetzgeber – sei es auf EU-Ebene, sei es auf rationaler Ebene – das Influencer-Marketing verstärkt regeln möchten (z. B. gesetzliche Vorgaben für die Kennzeichnung von Werbung).


Wie bei vielen digitalen Marketingdisziplinen (z. B. SEO, Social-Media) schon durchlebt, ist der B2B-Sektor weit von dieser Selbstverständlichkeit entfernt. Zwar gab es schon vor über einem Jahrzehnt erste Bemühungen, diese Marketingform auch in B2B-Bereichen erfolgreich anzuwenden; z. B. gab es schon die ersten Portale zur Vermittlung von Influencern und den Unternehmen, die passende Influencer suchen. Die großen B2B-Marken (z. B. große Unternehmensberatungen) haben B2B-Influencer-Marketing bereits erfolgreich in ihren Marketing-Mix integriert. Aber in der breiten Masse des B2B-Marketings, vor allem bei den mittelständischen Unternehmen, ist das Feld des B2B-Influencer-Marketings für viele immer noch unübersichtlich.
Ziel dieses Artikels ist es daher, eine Orientierung zu bieten, indem wir aufzeigen, welche Vorteile Influencer-Marketing im B2B-Umfeld haben kann und wie Unternehmen, insbesondere mittelständische, diese Strategie für sich nutzen könnten.

1. Unterschiede zwischen B2B und B2C – und die Folgen für das Influencer-Marketing

Wir betreuen seit über einem Jahrzehnt Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte / Leistungen anbieten. Insofern ist uns aus der Praxis sehr gut bekannt, dass die stereotype Unterscheidung zwischen B2B-Marketing und B2C, wie sie im Folgenden stattfindet, in der Praxis zu kurz greift. So kann man z. B. das Marketing nicht bestimmen, ohne Faktoren wie Unternehmensgröße, Markenaffinität und die Beteiligung der angebotenen Leistungen zu berücksichtigen.

Wer mehr erfahren will, kann das hier: B2B-Marketing 2024 . Aber für die in diesem Beitrag verfolgte Intention, das B2B-Influencer-Marketing näherzubringen, soll die grobe Unterteilung, wie im folgenden Absatz dargestellt, genügen.

Im Kern der Unterschiede zwischen B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer) Marketing liegt die Zielgruppe und die Art der Kommunikation. Während B2C sich an den breiten Markt der Endverbraucher richtet und auf emotionale sowie alltagsnahe Ansprache setzt, fokussiert B2B auf eine spezialisierte Zielgruppe von Fachpublikum und Entscheidungsträgern in Unternehmen. Dies hat Auswirkung auf die Art der Zusammenarbeit mit Influencern. Der Schlüssel im B2B liegt im Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit, gestützt durch die Expertise von Brancheninsidern und Thought Leadern. Hier ein erster grober Überblick Blick auf die wesentlichen Kennzeichen:

2. Was machen B2B-Influencer – und wer sind sie

So alltäglich das Influencer-Marketing im B2C uns begleitet, so klar sind auch die Vorstellungen, die man sich mittlerweile über das Treiben von Influencern macht. Aber was macht ein B2B-Influencer eigentlich?

Hier sind einige Schlüsselelemente ihrer Tätigkeit:

(1) Fachkenntnisse und Einblicke in die Branche:B2B-Influencer bringen ein tiefes Verständnis für spezifische Branchen mit, einschließlich der Trends, Herausforderungen und Chancen. Sie nutzen dieses Wissen, um Inhalte zu schaffen, die für Fachleute innerhalb dieser Branchen relevant und wertvoll sind.

(2) Zielgerichtete Inhalte: Die von B2B-Influencern erstellten Inhalte sind maßgeschneidert für die Bedürfnisse und Interessen von Fachleuten und Entscheidungsträgern in Unternehmen. Diese Inhalte können Blogbeiträge, Fachartikel, Podcasts, Videos, Webinare und mehr umfassen und zielen darauf ab, informative und aufschlussreiche Perspektiven zu liefern.

(3) Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Durch die Bereitstellung fundierter Analysen, Lösungsansätze und Best Practices helfen B2B-Influencer, Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihrer Zielgruppe aufzubauen. Dies ist besonders wichtig in Märkten, wo die Kaufentscheidungen oft aufgrund von Fachwissen und Vertrauen getroffen werden.

(4) Erklärung komplexer Produkte und Dienstleistungen: Viele B2B-Produkte und Dienstleistungen, wie Softwarelösungen, maßgeschneiderte Hardware oder professionelle Beratungsdienste, sind komplex und erklärungsbedürftig. B2B-Influencer arbeiten daran, diese Komplexität zu reduzieren und den Wert und Nutzen dieser Lösungen klar und verständlich zu kommunizieren.

(5) Einfluss auf Kaufentscheidungen: Letztlich zielt die Arbeit von B2B-Influencern darauf ab, die Kaufentscheidungen innerhalb von Unternehmen zu beeinflussen. Sie tun dies, indem sie die Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen aus einer Position der Autorität und des Vertrauens heraus hervorheben.

(6) Partnerschaften mit Unternehmen: Oftmals gehen B2B-Influencer Partnerschaften mit Unternehmen ein, um deren Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Diese Partnerschaften sind in der Regel auf eine Weise strukturiert, die die Glaubwürdigkeit des Influencers wahrt, da Authentizität in der B2B-Welt besonders wichtig ist.

(7) Netzwerkbildung und Community-Engagement: B2B-Influencer bauen oft starke Netzwerke und Gemeinschaften auf, die sich aus Fachleuten und Entscheidungsträgern zusammensetzen. Durch das Engagement in diesen Gemeinschaften fördern sie den Austausch von Wissen, Erfahrungen und Best Practices.

3. Erfolgsmessung von B2B-Influencern: Welche ROI und KPIs sind angebracht?

Wie immer möchten Marketingentscheider den Erfolg ihrer Maßnahmen messen. Wie kann das im Influencer-Marketing im B2B-Umfeld aussehen?
Hier ist das Feld – wie so oft in unserer täglichen Praxis – zwiegespalten: Große B2B-Unternehmen haben eine professionelle Markenführung und verstehen die KPIs und Marketingnutzen, die auf die Marke einzahlen. Sie können den Erfolg der Influencer also genauso messen, wie sie es bereits z. B. mit ihren Social-Media-Auftritten machen. Es kommen die Metriken zum Einsatz, die man bereits im Konsumentenbereich (B2C) kennt. So könnten KPIs beispielsweise die Rate der Interaktionen auf sozialen Medien, das Wachstum der Abonnentenzahl auf Plattformen oder die Conversion-Rate von Kampagnen sein, welche direkte Einblicke in das Zielgruppenverhalten und die unmittelbare Reaktion auf Marketingaktionen bieten.

Diese Metriken helfen spezialisiertem B2B leider wenig. Für B2B-Unternehmen hingegen sind KPIs wie die Anzahl qualifizierter Leads, das Engagement-Level bei spezifischen Fachpublikationen oder Webinar-Teilnahmen aussagekräftiger. Hier zielt man darauf ab, die Qualität und Intensität der Interaktionen mit potenziellen Geschäftspartnern zu messen, was auf eine langfristige Beziehungsaufbaustrategie hindeutet. So könnte ein nützlicher KPI die Rate der Interaktionen mit Fachinhalten sein, die etwa durch Downloads von Whitepapers oder die Verweildauer auf technischen Blogposts gemessen wird. Dadurch kann ein mittelständisches Unternehmen erkennen, wie stark es das Fachpublikum an sich bindet.

Das klingt in der Theorie sehr schön und legitim. In der Praxis ist aber zu beachten, dass selbst diese weitaus mehr in Richtung „Sales“-Vorstufen einzustufenden Kennzahlen den traditionellen, meist mittelständisch geprägten, unter ständigem Kostendruck stehenden B2B-Unternehmen immer noch zu unkonkret sind. Bei strenger Auslegung ist Influencer-Marketing bei diesen B2B-Mittelständlern eigentlich zum Scheitern verurteilt. Denn auch Influencer werden (wie kein Marketingkanal) – bei diesen Unternehmen nur in viel stufigen Prozessen zum Erfolg beitragen können. Inwiefern das Unternehmen daran zweifelt oder daran glaubt, dass diese Zwischenstufen ihnen auch den Erfolg bringen werden, ist auch Einstellungssache.

4. Den richtigen Influencer für Nischenmärkte finden

Neben der Erfolgsmessung ist das Influencer-Marketing für eine breite Schicht an B2B-Unternehmen auch deshalb so undurchsichtig und in weiter Ferne, weil sie nicht einmal wissen, wo man denn einen Influencer für sein Unternehmen findet. Diese große Hürde ist es, dass sie gar nicht darüber nachdenken (wollen).
Denn das liegt einfach daran, dass B2B-Unternehmen – gerade Mittelständlern – in starken Nischen tätig sind. Je mehr Nische, desto stärker wiegen die Probleme: Wie finde ich einen Influencer? Aber hier sollten B2B-Marketers wissen, dass zahlreiche Tools und Techniken entstanden sind, um diese wichtige Aufgabe zu meistern. Hier eine Übersicht:

5. Fazit

„B2B follows B2C“ – diesen Satz liest man auf unserer Website oft. Immer wieder hat sich diese Beobachtung in der Praxis bestätigt. Angewendet auf Influencer-Marketing heißt das: Wenn Influencer-Marketing im B2C schon ein Erfolgsmodell ist, dann wird das im B2B ebenfalls auf absehbare Zeit der Fall sein. Deshalb kann man sagen: B2B-Influencer-Marketing ist ganz klar im Vormarsch. Und wie immer muss B2B noch einige dicke Bretter bohren, bis es so weit ist. Diese lassen sich beim Thema Influencer Marketing auf drei Basis-Herausforderungen reduzieren. Besteht eine Chance auf Beeinflussung? Wie lässt sich der Erfolg von Influencern messen? Und wie findet man – vor allem dann, wenn das B2B-Geschäft in starken Nischen stattfindet – den richtigen Influencer?

Alle drei Fragen haben die großen B2B-Unternehmen oder die stark markenorientierten Unternehmen schon längst für sich gelöst. Die breite Masse der Mittelständler ist noch auf der Suche – kann aber auf viele digitale Mechanismen vertrauen (Plattformen, KI), die ihnen hier entgegenkommen und Influencer Marketing auch bei Ihnen verankern wird.

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